炫先森拆书系列36

9分钟搞定“先发影响力”原理

地铁站口，学生模样的年轻人走向你，希望你能协助ta完成一份市场调查。为感谢你的支持，ta可能会送你一份纪念品。看在纪念品的份上，你或许会停下脚步。

一家红酒坊为了推销自己的红酒，可能会在红酒上作文章，想出各种创意来包装产品。

一旦碰到可靠的权威专家或权威数据，人们就会放弃思考，跟着权威走。

……

上述这些日常案例，你一定不陌生——沟通者在传递信息时，都会绞尽脑汁地策划，希望传递出来的信息，能被我们接受，甚至能够影响我们的行为。

然而，最近，“影响力教父”西奥迪尼提出——为了最有效地影响他人，必须最有效地先发制人，而不是仅仅在传递信息的过程中去影响他人。西奥迪尼说，这种“先发制人”的能力，可以让他人在还没有了解事物的详细状况之前，就对其重要性和必要性深信不疑。

以权威为例。过去，也就是上文说到的，一旦碰到可靠的权威专家或权威数据，人们就会放弃思考，跟着权威走。而西奥迪尼指出，还要在传递信息之前“先发”中传递权威。通过这种先发影响方式，他人会对信息里将要出现的权威信息更敏感，从而更有可能关注到它，赋予其重要意义，从而受其影响。

地铁口，调查者无需送你礼物，只需要询问你：“你认为自己乐于助人吗？”只要你给予了肯定的回答，那么随后面对ta递过来的调查问卷，你几乎不会拒绝。而你给予肯定回答的可能性高达99%。

如果商家希望你选择一瓶法国葡萄酒，只需要在你购买之前，在红酒坊里播放法国音乐，就可以触发你购买法国葡萄酒的行动。

为什么会这样？“先发制人”是如何运作的？为什么询问他人是否是个乐于助人的人，就可以提高他们参与调查的可能性呢？为什么播发法国音乐，就可以引导他人购买法国葡萄酒？

看到这里，你是不是有点触目惊心的感觉？不用惊慌，西奥迪尼出版的这本《先发影响力》，向我们揭秘了“先发制人”的运作机制。

先发武器一

攫住他人注意力

如果你想影响他人，那就在ta还没有了解事物的详细状况之前，就紧紧地攫住ta的注意力。

许多为人父母者，都会这样问孩子——

放学，接孩子回家的路上，问孩子：今天在幼儿园里，老师有没有打你？其他小朋友有没有欺负你？

你的孩子会怎样回答这个问题呢？

据炫先森所在公司的调查显示，被父母这么一问后，高达90%的孩子会表示，受到过老师或其他小伙伴不同程度的欺负。

真实的情况是怎样的呢？老师以及其他小伙伴仅6%的行为，在教育专家看来，才属于“侵犯”的范畴。

孩子为何会认为被老师或其他小伙伴欺负了呢？因为你的问题有引导倾向，让孩子过分的关注自己被欺负这一点。

孩子意识到自己被欺负了，其心理必然会受到负面影响，目前炫先森公司还没有具体研究反应其心理影响程度。

回到我们的生活中来。如果有人问我们：“你是不是生活得很不开心？”我们就会自然而然地搜寻支持这一叙述的证据，从而着眼于考虑自己不开心的例子。反过来，如果有人问我们是否开心，我们寻找的则会是开心的例子。

再比如上文说到的，如果你提前让人们肯定自己是乐于助人的人，那么就会提高他们接受市场调查的可能性；如果你想让别人答应试用一种未经检验的产品，可以先问他们是否认为自己爱冒险。

为何引导别人的注意力，就可以有效地引导ta的行为呢？

第一个原因是，一旦人们的注意力落在了某一点上，就容易对这一点产生过分的重视。

2000年夏天，德国的一个火车站发生了爆炸事件。警方怀疑是反移民的一个团伙干的。媒体在其后的一个月里刊登了一连串有关反移民极端主义的文章。同期所做的民意调查显示，认为反移民极端主义是德国面临的最重要问题的德国人，从几乎为零飙升到了35%。过了几个月，媒体没再继续跟踪报道这事，这个比例又再次降回了几近于零。

认为当下关注的焦点特别重要也有弊端。弊端就是，仅仅因为某些无关因素的引导，使我们的注意力聚焦到了某样东西上，我们就误以为它很重要。比如说媒体的一些报道，受轰动效应或时效元素推动的新闻报道抓住了我们的注意力，从而轻而易举地改变了我们的关注点，而改变的关注点又反过来影响我们对问题本质的忽略、误判。

你想添置一个沙发，于是上网去淘。在一家背景页面为蓬松的云朵的沙发网店里，你看到了许多极具舒适性的沙发。你认为舒适才是沙发的关键要素，也是你此次购买沙发的首选要素。于是，你毫不犹豫下单购买了。然而，同样的沙发网店，如果背景页面不是蓬松的云朵而是硬币，你的想法一定会发生逆转：你会追求经济性，更重视价格，其首选的也会是便宜的沙发。你一定不相信是云朵或硬币影响了自己。早在2002年就有营销专家做过实验显示，大多数参与者都坚决不相信云朵或硬币影响了自己。

——蓬松的云朵将用户的注意力吸引到“舒适”上面，这就是注意力引导效应在日常生活中的应用案例。

第二个原因是，注意力集中不仅能使人感知到重要性，还会使人感知到因果关系。如果人们发现自己对某个因素给予了特别关注，就很容易把这个因素视为原因。

很多企业、团队、群体或组织的成败，都归结于领导者。实际上，其他因素对企业利润的影响比CEO行为大得多，如劳动力质量、现有的内部商业模式、市场环境等。之所以把CEO视为原因，是因为最高位者最为显眼、最为突出，被赋予了过度的因果角色。

先发武器二：

触发心理联想

攫住他人的注意力，就可以引导其行为吗？只有当这个注意力触发了他人的心理联想，才可能引导其行为。本书介绍了两种触发他人心理联想的机制，一个是语言联想，一个是情境联想。

语言联想很好理解，就是运用语言，引导他人把思路转向对我们有利的领域，从而使我们得以达成自己的目标。

加拿大曾开展过一项研究，是让筹款员去筹款，以此证明“语言”这个“先发影响力”手段对其工作成绩的影响。所有的筹款员都会拿到筹款目的的介绍，是为本地一所大学募捐。不同的是，一组筹款员获得的“先发影响力”（即筹款目的介绍）是打印在普通白纸上的；一组筹款员获得的“先发影响力”信息配有跑步选手赢得比赛的照片。3个小时之后，拿到跑步选手赢得比赛照片的筹款员筹得的款项，比普通白纸那组筹款员多60%。

下次如果你到别人办公室，看到墙壁上写着“克服”“成就”“成功”等激励性的语言时，可不要再嗤之以鼻了，因为它们真的有效。

情境联想简单来说就是环境影响。西奥迪尼分别有在大学办公室写作和租一套公寓写作的经历。结果发现，在大学办公室写出来的部分，口吻更专业化，更适合拿给专业同事看；在公寓里写的部分，则更适合普通读者阅读。

看到这里，相信大家都领会了“先发影响力”的含义。“先发影响力”就是，提前利用一些手段，不露痕迹地引导别人的思路，从而引导其行为，达成对自己有利的结果。“先发影响力”的关键是，让他人在一开始就把注意力放在与尚未达到的信息有关且一致的概念上。

那么，它是怎样运作的呢？为什么询问对方是否是个乐于助人的人，就可以提高他们参与调查的可能性呢？为什么网站背景是蓬松云朵，就可以提高用户关注沙发的舒适性呢？

它的运作机制与心理活动的一个特点有关：心理活动不仅仅是在准备好的时候启动，而是在做准备期间就启动了。

先发武器三：

建立归属感

西奥迪尼在上一本书《影响力》中，介绍了六个能够激发他人行为的武器：互惠、承诺和一致、喜好、认同、权威、稀缺。

而在本书《先发影响力》中，西奥迪尼将上述六大武器进行了“先发影响力式”的升级。如上文说到的权威原则，我们在传递的信息里要强调权威，还要在传递信息之前“先发”中传递权威。

除了攫住注意力、触发心理联想，以及上述六大武器之外，西奥迪尼在本书中还介绍了一个武器：为他人建立归属感。

建立归属感主要有两种方式。

第一种方式是，唤起亲人感或唤起乡土意识。

巴菲特每年发布公司报告时，为了营造可信赖感，通常会在报告的前两页介绍自己犯的某个错误，或是公司在过去一年里出现的问题，并探讨它可能对公司的未来造成什么样的影响。西奥迪尼说，“巴菲特视我为家人的那一刻，我的心就属于他了。”

如果我们得知对方是老乡，瞬间就觉得亲切；我们更相信朋友圈里朋友的介绍。这些都是乡土意识的表现。

第二种方式是，行动合一。

德国曾对4岁的儿童做过一项研究。让孩子们参与一个游戏。一部分孩子会跟搭档一起边唱歌边绕着圆圈走，动作要跟上录好的音乐；另一部分孩子也要绕圆圈走，但没有音乐伴奏。结果，在需要其他孩子帮助时，一起跟着音乐绕圈走的孩子帮助搭档的概率，比未受音乐先发影响的孩子高3倍。

音乐讲究的是和谐。和谐的旋律，唤起了情感和亲密的关系。这项研究，对观察到的乐于助人精神，提出了两个具有启发意义的观点。第一个观点是，行动合一的行为，大幅提升了孩子们稍后的自我牺牲精神。这点对想要改变4岁孩子自私选择的家长很有启发；第二个观点是，孩子的个人牺牲、乐于奉献精神，并不是扎根在理性之中的，它是自发的、直觉的、以跟搭档一起投入音乐所自然产生的情感联系为基础。这点对我们控制社会影响力过程有着深远的影响。

运用先发武器

注意事项

1、有些信息必须要有“先发影响力”才能产生效应。

明显的性刺激能够把人们的注意力从其他因素，有时甚至是所有的其他因素上转移过来。但，光有性的暗示，不足以让人们忽视理性，必须有别的东西先行到位，比如必须要让人们接触到一个与性有关的概念，才能使性有影响力。

法国曾有一个实验，是让一名19岁的诱人小姑娘，向路人求助。她指着4个小混混，说自己的手机被这伙人抢了。一号样本中，只有20%的男士回应了年轻姑娘的求助；二号样本中，有40%的男士去帮年轻姑娘抢回了手机。

是什么导致了这样的差异呢？几分钟之前，一号样本中的男士，遇到了另一位年轻姑娘的问路，马丁街怎么走；而二号样本中的男士，被问到的是，情人街怎么走。研究人员认为，情人街这种性关联触发了这群男士的勇气。

2、有些信息受到“先发影响力”的影响极大。

比如说，一则旅游信息，强调旅游地方的独特性，让去旅游的人显得别出心裁与众不同。

“先发影响力”有两个版本，一个版本是浪漫的爱情片，另一个版本是恐怖片。

把这则旅游信息安排在哪个“先发影响力”之后，人们更容易接受呢？

分析表明，浪漫爱情片作为“先发影响力”，可以更好地激发观众接受随后的这条旅游信息。

原因是，观看恐怖片激起了人们从人群中寻找安全感；观看浪漫爱情片则引发了求偶本能，随后的反应就是寻找差异化。

这个实验告诉我们，信息会受到“先发影响力”的极大影响。当你要投放信息时，一定要考量这个信息的投放时机。时机对了，信息才会起作用。

3、只要吸引注意力的点有价值，注意力引发的魅力就能大大超过同样有价值甚至更有价值的对手。

有两张沙发，假设说一张沙发叫“美梦”，另一张沙发叫“泰坦”。泰坦的垫子比美梦硬，但也更耐用。除此之外，两张沙发都相差无几。在这种一对一的比较里，选择泰坦的客户占了58%，选择美梦的客户仅42%。

研究人员增加了另外三款其他型号的沙发，这三款沙发在多个维度里都偏弱，但都有泰坦那样耐用的硬垫子。结果，在这一轮的比较中，美梦胜出了。

原因是，增加的三款更硬更耐用的垫子，让美梦和其他四款沙发有了明显的区别：美梦的垫子柔软而舒适。

4、“先发影响力”涉及的机制是人类的根本性机能。

实验人员向不同年龄的人展示了一系列两人站得很近的照片，以此观察不同年龄的人乐于助人的可能性。

此前，有研究发现，和看了两人分开站或一个人独自站着的照片相比，看了两人站得很近的人，乐于助人的概率高3倍。

结果发现，刚满18个月的孩子，看了两人站得很近的照片，也能受其引导，乐于助人。并且，这些孩子会迅速去帮助他人，无须别人催促或提出要求。

5、“先发影响力”必须要与后面的概念有强关联性，才能起作用。

西奥迪尼曾做过一个实验，想引导他人不要乱扔垃圾。西奥迪尼先做了初步的调查，发现在人们眼里，垃圾回收、在家里随手关灯和参加投票这三种社会规范，跟反对乱扔垃圾的关系，分别是接近、一般和相去甚远。

随后，他们前往一家停车场，在每辆车的挡风玻璃上随即放置了传单。传单里包括了以下4个信息之一：反对乱扔垃圾；垃圾回收；在家随手关灯；参加投票。

结果发现，信息与反对乱扔垃圾强关联的传单，能更好地抵制他人乱扔垃圾的倾向；信息与反对乱扔垃圾毫无关系的传单，他人拿到手后，立即随地乱扔。

因此，如果你想要借助“先发影响力”去引导他人的行为，就应该找一个与该行为有着强烈正相关的“先发影响力”。

6、关联是可以创建的。

比如，一款啤酒跟愉悦活动的照片，如航海、冲浪和拥抱等叠加显示5次，就能提升观众对该啤酒的积极感觉。但，观众无一意识到自己受到了配对展示的影响。

7、提醒可以让“先发影响力”失效。

晴朗的天气能提升情绪，带来轻率的判断。但是，如果在事先提醒“今天天气如何”“今天天气好或不好”，就能让“晴雨天效应”立刻消失于无形。

人在精神疲劳、时间不够时，也容易受“先发影响力”的影响。对抗“先发影响力”对你的影响的最好办法就是，多想一会，别急着做决定。

8、如何让他人的注意力不分散、继续扎根于我们施展的影响力上呢？或者说，我们该如何长久地攫住他人的注意力呢？

第一个方法是，让他人主动自愿地做出承诺。

患者约好了医生却没有及时现身就诊，造成医疗系统的大笔浪费。英国一个诊所做了一个实验，电话提醒预约的患者，减少了3.5%的确诊率，但拨打提醒电话需要投入时间和金钱，而且还不见得总能达到目的。随后，这个诊所又做了一个实验，让患者自己填写预约卡片，其中包括就诊的时间和日期。结果，患者不露面的情况下降了18%。

第二个方法是，设置自动反应线索。

西奥迪尼曾接受过一个传销组织的邀请，前往图森，参加一场会议。但是，当西奥迪尼乘坐传销组织的大巴，到达图森时，却没有发现什么新花样。

这是为何呢？

西奥迪尼这才意识到，信息并不是要在图森揭晓，而是乘坐大巴过程中（到图森的路途上）就埋藏了很多信息。

传销组织在大巴里布置了种种“机关”：大巴内侧和车顶贴着与成功有关的海报；座椅靠背贴着跟财富挂钩的口号；每一位主讲者发言之前都会播放励志音乐，演讲的主题都是各种励志故事，其中一个主讲人还挥舞着“光是这个月就赚了11000美元”的支票。

而人在颠簸、嘈杂、拥挤、情绪扰乱的环境下很难仔细思考，往往会自动做出反应。

在抵达目的地图森时，车里的50多人已有2/3的人签订了合同。

结束语

请务必警惕注意力

它会误导行动

卡内基梅隆大学针对301位美国医生做过三个实验，研究医生是否会收受医药代表的礼物和款项。

第一个实验，询问医生，是否会收受医药代表的礼物和款项？分析显示，只有大约1/5（21.7%）的医生认为，可以接受医药代表的礼物和款项。

第二个实验，先询问医生，从事这一行业，在生活和经济上做出了多少牺牲。再询问，是否会收受医药代表的礼物和款项？结果，近一半（47.5%）的医生认为，收受贿赂是可以接受的行为。

第三个实验，先问医生，攻读多年的医学专业到取得从业资格证再到如今的职称地位，做出了怎样的牺牲？再问，做出这些牺牲之后，收受一些礼物是否合适？结果，高达60.3%的医生认为，收受礼物没有什么不妥。

你认为医生是贪图自利，还是想要为患者服务呢？其实，两者皆有。具体偏向哪一方，取决于医生当时的注意力焦点。

这一结论适用于我们每个人。西奥迪尼在本书中说，“在很大程度上，面对选择时，我们是什么样的人，取决于我们在做出选择之前的那个瞬间把注意力放在了什么地方。”

这句话值得我们烂记于心。

至于“先发影响力”是否涉及道德伦理，炫先森认为，技术可能没有正邪之分，或者就算有，现在我们也已经知道是什么了。

拆书人：炫先森

年图书阅读量300本

长期关注商业、职场话题和自管理。