来源：《新商务周刊》2013年第01期 作者：王旭芳;

创意是创造价值的过程，文化创意通过观念、感情和品位的传达，赋予商品和服务某种独特的象征意义，从而开辟新的市场空间。

掌声响起时，厉无畏接过一尊正方形的奖杯，金色的杯座上书“中国创意产业终身成就奖”。

“虽然我将退休，但会一如既往地为中国文化创意产业贡献应有的力量。”厉无畏说。

12月21日，“龙腾奖——第七届中国创意产业年度大奖颁奖典礼”上，厉无畏获奖时全场起立鼓掌,如今，这样的场面已经很少出现了。

作为一名经济学家，他的学术著作奠定了国内创意文化产业的理论基石。

2010年上海世博会期间，厉无畏担任上海世博会咨询委员会主席，人称首席“军师”。他和英国经济学家、国际创意产业界著名专家约翰·霍金斯共享“文化创意产业之父”的声誉。

政治、经济、创意，多项标签集于一身，年届七旬的神秘人物厉无畏，作为中国文化创意产业的布道者，他眼中的创意产业及其商业模式，究竟呈现出何种状态？

Q = NBW记者王旭芳

A = 厉无畏

【“石库门”的上海新角色】

作为全国政协副主席、民革中央常务副主席，你是从何时开始关注文化创意产业的？引发关注的契机是什么？

我从上世纪90年代就开始关注文化创意产业。

创意产业概念最早是由英国提出的，和我国当前面临的境况很相似，英国曾经作为制造业大国，被称为“世界工厂”，但是随着制造业大国地位的衰落，面临着调整产业结构和解决就业的问题。

时任英国首相的布托尼·布莱尔为了振兴英国经济，提议并推动成立了文化产业特别工作小组。

1998年，该小组出台《英国创意产业报告》，首次将创意经济定义为“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。

当时，英国只是作为政府的文件发布出来，后来发现，文化创意产业是促进经济转型的重要的手段，他们选择了工业到后工业时期的转变这一契机。

在中国，当时的上海在全国来说也是工业发展比较快的，因此最初关注文化创意产业，是我对上海的发展提出了一些想法，因为上海在经济转型中必然也要走这一条路。

从1992年上海房地产发展的时候，我就关注到文化创意产业的前景，当时讲土地价值的增值，之前土地价值的增值是和经济的发展相联系的，我认为这个价值的增值在之后将和文化的发展有关。

从破旧、拥挤的“石库门”里弄住宅，到充满现代感的高档时尚社区，上海“新天地”发展的过程中，创意产业在其中扮演了重要角色。

开发商花了比重建新建筑大得多的力量和资金，保留并修复这些石库门建筑的外皮。通过改造内部结构和功能，使之适应办公、商业、展示、餐饮和娱乐等现代生活形态。经过修复的旧建筑重新焕发出光彩，旧建筑的历史感也大大提升了广场的品味和魅力。

现在看来，上海新天地已经在产业融合的实践中，由普通的住宅升华为一种商业、房地产业、旅游业的复合体。它不是一个单纯意义上的购物中心，或者娱乐中心、时尚中心，也不是纯粹的旅游景观。

开发商认为，上海“新天地”就是一个“Mall”。

【颠覆性的创意“越界”】

文化创意产业这个概念主要包含那些层面，它们之间是什么关系？

创意产业的根本观念，是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作。

创意分为两种：文化创意和科技创意。在经济社会已进入到知识经济发展阶段的今天，文化创意和科技创新作为知识经济的核心，是经济增长的“车之双轮，鸟之双翼”。

文化创意产业则重点包含两个方面。一是把文化创意产业化，二是产业的文化化。我在《中国科技》杂志上发表过一篇文章，重点阐述了产业的文化化。

当我们谈到科技创新，不仅仅是要科技本身的进步，也要求有文化的含量在里面。所以这两方面相互成就。在1990年代有两个很重要的背景，一方面是文化创意产业发端于英国以后给我们带来的思考，另一方面是当时网络的发展，电子信息产业的发展极大地支持了文化创意产业的发展。

科技创新，在于改变产品与服务的功能结构，为消费者提供新的、更高的使用价值，或改变生产工艺以降低消耗和提高效率。而文化创意为产品和服务注入新的文化要素，如观念、感情和品位等因素，为消费者提供与众不同的新体验，从而提高产品与服务的观念价值。

你认为文化创意产业对传统产业有什么影响？是否有具体的事例可以说明这一影响？

从某种意义上说，文化创意产业对传统产业具有结构性的颠覆。

我们都知道2004年，中国移动运营商开始大力推动发迹于韩国的彩铃业务。由于用户对新生娱乐项目充满好奇，加之它低廉的价格、个性化的服务、支付方式简单，这项业务在国内飞速增长，到2005年，其收益从8.48亿元增长到34.2亿元。

我们知道唱片公司出唱片要经过发掘新人、唱片制作、包装宣传、市场销售、推广这5个环节，而且每个环节都很贵。而包含了创意的数字手段，则使得这些环节的费用大大降低。

长久以来，唱片工业一直将自己的商业模式建立在繁琐复杂的版权交易之上，但席卷而来的数字技术革命，使音乐产业无论从内容制作还是商业模式，都被颠覆性改变。

高科技和创意的介入使得音乐的价值链被延长，从而创造了新的商业模式。

【“要商业还是要艺术”】

在国外，有哪些文化创意产业的带动一个城市或地区经济发展的案例？它们最触动人的地方在哪里？

在发展文化创意产业的发展方面，国外的案例很多。

在美国就有个叫做“苏荷”的地方，位于纽约曼哈顿岛的西南端，一个占地不足2平方英里的社区。

和北京的宋庄一样，五六十年代，美国艺术新锐群起，各地艺术家以低廉租金入住该区，在其中创作和生活，形成创意聚集区。

1970年代，纽约市政府将“苏荷”列为历史文化保护区。随着经济的日益繁荣，最终难以避免地出现艺术中心向商业中心的“蜕变”，形成了“以艺术品经营市场为龙头，辅以餐饮业、酒吧业、旅游业、时装业的独特经济发展模式。”但也很遗憾，很多艺术家和艺术机构却被过度的商业化挤出了该区域.不可否认，创意的环境在这里被商业弱化了，创意的空间受到了很大程度的抑制。这个案例给了我很大触动和思考。

另外，英国的爱丁堡被誉为“文学之都”，这座城市提供了丰富的文学生活。爱丁堡拥有50家出版社，一度成为世界出版业的中心。这里有独具特色的“爱丁堡文学酒吧游”项目，营造出了创造性与充满智慧的思辨氛围。这里的爱丁堡博物馆，里面有苏格兰伟大文学家的研究著作。它还拥有一个世界级的图书馆——爱丁堡国际图书馆。爱丁堡在文学产业上每年创造的经济价值约在220万英镑。

又比如西班牙的塞维利亚，它被全球教科文组织认定为全球“音乐之都”。在塞维利亚艺术中心，西班牙民俗音乐和舞蹈在这里定时演出，观众可以欣赏到《唐璜》、《卡门》等经典剧目，为西班牙的经济发展做出了显著贡献。

这样的例子非常多，比如美国的“手工艺和民间艺术之都”圣菲、城市再生的典范德国鲁尔区等等。这些都不同程度地发展了文化创意产业，从而在商业上也取得了很大的成功。

刚才谈到的“苏荷”社区听起来更像北京的“798”艺术区，你认为“798”是否算是一个文化创意产业的成功案例？在您看来，它存在什么特点和问题？

798算是一个成功的文化创意产业案例，当然它也存在自己的问题。

798艺术区的特点是它无论在绘画、雕塑、摄影还是设计各方面，都鲜明地体现出当代性、独创性和前卫性。它既是艺术家工作室的集中地，又是销售地，还是当代艺术的展台。在这里，艺术的生产、加工、销售一条龙，画廊、艺术机构是卖场，工作室则是艺术品的生产车间，从而形成了高度民间化的公共艺术空间。

要说存在的问题，还是和美国“苏荷”社区一样，存在一个“要商业还是要艺术”的问题，艺术区往往走过一个艺术—商业化—房租飞涨-艺术家迁走的循环。有艺术的地方就有人流，有人流的地方商业就紧随其后，艺术家被挤走，这几乎是一个规律。

另外，艺术区的知名度提高之后，越来越多的商业画廊出现了，这也带来了一个问题，艺术家更多地追求作品的商业价值，难免损害艺术区的艺术气息和原创性。如何解决这一现象，是时代需要思考的问题。

【“LV”的价值创新】

创意产业最核心的发展理念是什么？

创意产业强调用全新的思维逻辑方式融入现有产业实现价值创新，所以说价值创新构成了创意产业的核心发展理念。

价值是与需求相联系的，从我的研究来说，任何一个产品，它都有两个价值：一个是它的功能价值，一个是观念价值。

从消费者的角度看，功能价值是消费者为满足自己基本需求时愿意给商品物理属性支付的价格。而观念价值是指消费者因商品内在的文化属性、象征意义以及个人因消费商品所带来的感受和体验的差异而愿意多支付的价格。

我们的文化创意产业重点在观念价值上。品牌实际上就是品质加文化。有很多东西因为有历史文化的因素而增加了附加值。

比如LV的包，它的创业有一个传奇故事，就是路易十三请了皮匠专门给皇家做，选料和质量上乘，以奢华闻名，它的品牌效应就出来了。

在传统文化领域的人，相对比较保守，讲究的是传承，科技领域的人讲究的是创新。

女子十二乐坊刚出道时，当时搞音乐的人都反对，后来她们在国际上的演出取得了成功，回来才被业界认可。说明传承也需要创新，而创新往往需要有创意在里面。

文化的产业化很多人在反对，这就需要一个观念的转变。价值观不是产业，塑造一个形象，编一个动人的故事，就可以做产业了。

【价值链源头的创意】

对于商人来说，更关心盈利，能否谈谈文化创意产业的盈利模式？有没有具体的案例来说明？

第一，我们讲文化创意产业，强调的是文化、技术和市场的结合，首先要结合市场，然后在整个当中，有一个所谓价值链的关系。

文化创意产业的从业者需要研究价值链，在价值链上定位。有些价值链是从内容创作开始，也就是创意，通过营销传播，到消费者。其内容创意可以形成知识产权，衍生到其他的产品里去，通过服务来盈利。

第二，其他产品是通过营销模式。文化创意需要有传播，传播的渠道是非常重要的，所谓渠道制胜。现代的媒体很多，比如通过电影院、网络等方式。

第三，考虑其创意价值的衍生。一项创意多重使用。比如一张画除了卖它本身之外，可以做成其他的诸多衍生品。从而出现整个产业链。产业链整个完善之后，会从内容创意到生产到销售到消费的整个衍生，对于创意企业来说在每一个环节都可以做。

比如被誉为“面包中的星巴克”的新加坡面包新语，它的成功很大程度上归功于价值链源头的创意。面包新语以面包精品店为重点，每一家店铺的装修设计及材质选择都以“朝向现代感”为目标，在构筑店铺整体色彩的设计上都独具匠心，同时它还设计了“独立开放式厨房”。

面包新语不仅每一款样子口味独特，更拥有独一无二的名字和故事：松松、大地瓜、香菇六婆、这些创意使面包新语有了独特的盈利模式。

【发掘 “等待”中的商机】

在你关注文化创意产业的这许多年里，有没有让你印象特别深刻的“把创意变成生意”的公司案例？

说起来就比较多了。比如分众传媒的“创意生意”。

当年在上海的时候，有很多的高级商业办公楼，那些白领对于等电梯有意见——总感觉等电梯的时间很漫长。后来，他们就请了科技专家，他们的意见就是提高电梯的效率，在保证安全的情况下，提高速度，对电梯进行合理的调度，设计快的、慢的、直升的等各种类型，这样提高效率的结果是等电梯的时间的确是缩短了，但是等的人还是不满意。

无奈之下，有人又请了心理学方面的专家来研究，得出的结果是专家认为这些人等的时间其实并不长，在等的时间里，半分钟内人们无所事事，所以感觉时间漫长。当时他们提出了一个创意，就是在电梯口挂一个镜子，等电梯的白领们就可以在这点时间里整理下行装。

这个创意被江南春看到之后，他认为这个作为广告的渠道，是很好的。这样江南春就在全国跟各大楼签订合同，安装广告屏幕，通过在这些液晶终端上播放消费品广告，向白领阶层这一具有较强消费能力的群体进行产品营销，其广告都是银行、手机和汽车等高端消费品，因此获得了很高的商业价值。

第二年，江南春的公司获得了投资，并且在纳斯达克上市。分众传媒把传统媒体行业与现代化的网络结合起来的盈利模式，具有鲜明的分众性和强制性的特点，构成强制性收视，具有不可选择性，它在高端人群中有很高的到达率、有受众的良好的关注度以及广告的低干扰度和信息的高回响度。

分众传媒是典型的创意产业模式，表面上看它发掘了“等待”中的商机，其背后是创造了一种新需求，从而通过掌控传播渠道获得高额利润。

【“喜从天降”的新创意】

文化创意产业在文化领域实现起来比较容易一些，那么在生产领域的企业怎么实现向文化创意产业的转变？

在生产领域，比如制造业，产品就可以在营销、品牌、设计方面按照创意产业的思路去实现。

在设计上，比如我这个茶杯上的山水树木图案，它就是一个文化创意。在日本还有一种创意，在一个白瓷的杯子上，开水倒下去，随着水温升高就会出现一些花纹，有些还是一些会活动的侍女，我们借鉴这个创意，也可以设计随着水倒入杯中，杯子上开出花来等等，也都是很好的创意。

比如营销，这次金融危机以后，广东的玩具出口受到严重打击，有一家企业做遥控直升机，受到环境的影响玩具滞销了，开始走内销的路线。

一家婚庆礼仪公司出了一个创意，叫做“喜从天降”。在婚礼上，司仪说新郎给新娘要戴戒指了，新郎就会说他从香港空运一个戒指过来，然后有人就操纵这个玩具飞机绕现场一圈，飞到新郎头上，把戒指从新郎头顶降下来，大家都觉得很新奇很开心。从此，当地的年轻人结婚，都开始流行这个“喜从天降”，有了天赐良缘的意思，玩具飞机也就不愁销路了。

人们觉得这个飞机买了也不浪费，以后小孩子也还可以玩。这么一个创意，就把营销打开了。

这种文化创意产业的思路，对中小企业也一样。比如宁海是文具之乡，在互联网时代，他们的产品也不好卖了。于是他们组织36家中小企业联合到上海来购买创意设计，这些创意的购买也有风险，但是又有创投公司愿意承担60%的风险，中小企业也就放心地进行生产改造，很快生意变好了。

【加快缔造产业链】

能否谈谈对中国文化创意产业发展的建议？

创意是创造价值的过程，文化创意通过观念、感情和品味的传达，赋予商品和服务某种独特的象征意义，从而开辟新的市场空间，契合了人们消费结构的升级。

发展创意产业的核心是缔造产业链，并尽快拓展延伸，以形成规模，获得最大的经济效益。

要特别重视科技，围绕产业链培育有竞争力的创意产业集群，形成核心产业、支持产业、配套产业、延伸产业等。

核心产业是指整个产业系统。支持产业比如媒体宣传，产品宣传这一块我们的媒体一直做得不够，我们的媒体一直在宣传演员，结果演员个人的价值就很高。

西方的媒体宣传的是产品，我们往往没有持久地做下去。故事要不断地编下去，创意产业有一个规律上的变化，边际成本递减，边际效益递增，你用得越多，它的价值越高。

国外不管做什么，它都会连续不断地做下去。功夫熊猫出来了，它马上要出第二季，为什么呢，第一季的成本是最高的，但到了第二季，很多东西都是现成的，成本就降下来了，价值却提升了，因为品牌效应积累了。我建议我们的企业学习和思考这一点。

我国的动漫不一定挣钱，是因为我们在产业链上没有做好。打一枪换一个地方，这样的方式浪费了很多成本。

比如出版产业的奇迹《哈利·波特》，它就创造了完整的产业链。从1997年同名系列儿童小说在英国出版，凭借作者、文学经纪人、出版社、电影制片人以及一系列营销高手的创意的运作，此后9年间，哈利·波特家喻户晓。而且以哈利.波特为中心，形成了一个庞大的产业链——从小说到电影再到一系列相关产品，在每一个环节上，都被挖掘出了最大的商业价值。

以上例子，值得我们国内做文化创意产业的人思考、学习和借鉴。