一切广告文案，都是为了引导用户做出改变。

但结果往往是：文案写好没人点击、不知道如何激发用户兴趣、用户看完没有转化、不知道如何通过文案影响用户......

这是很多人心底难言的伤，每天写，每天隐隐作痛！

文案不像机械生产加工，不像计算机编程，它没有固定的标准，没什么放之天下皆准的通用模板。

不过，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外。好的技巧能够让文案事半功倍，产生不错的效果。

之前，老贼从吸引注意、强化认知、激发兴趣、刺激购买4大角度，给大家梳理出了一份写文案时可以随时查阅的参考清单。

  一、吸引注意  

01、通知用户

通知类的文案从来都是一类杀手级文案。比如“最新通知：”、“注意了！”、“刚刚！”、“提醒” 等等。

每次看到这种通知文案的时候，总是忍不住多看几眼，生怕错过什么。

有时候，通知文案的内容本身很无聊，但是当它披上 “通知” 的外衣后，你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的，而且会认真看完。

所以，我们可以让用户看到你的标题、广告时，就好像收到了 “通知” 一样，不看不行。

一个简单的方法就是加一些标题前缀，比如 “最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外” 等等。

02、用好你的“第一句话”

约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一个核心观点：

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的，就是让读者开始阅读文案的第一句话，仅此而已。

那么第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话......第八句话的目的是什么呢？答案已经很明显。

这句话看起来非常神经，但是细细品味起来却很有意思，能做好更是了不得，每一句话都是“第一句话”，不是吗？

03、制造悬念

悬疑电影一直是全世界都非常热衷的一种电影类型，虽然质量参差不齐，但不得不说总是最容易吸引观众眼球，并且丝毫不敢放松。

30岁的人看《名侦探柯南》，都是目不转睛，时刻保持注意力。这就是悬念的力量。

写文案，同样可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等，激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

04、描述痛点

有人说想要马上吸引一个人的注意，那就上去用力打他一巴掌。

当然，这只是个段子。

但是在写文案的时候，可以抛出用户扎心的痛点，让他产生强烈缺失感，抓住注意力。

然后一步步通过故事、案例强化这种痛点，给出建议或者解决方法。这样的文章结构基本符合《金字塔原理》中提出的SCQA结构。

05、与“我”相关

想象一下，你走在一条嘈杂的街道上，别人怎样才能迅速获得你的注意力？

我想，大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就会被迅速吸引。

每个人都更关心与他相关的信息，同理，要想你的文字马上吸引人，“与我相关”肯定是一个不错的选择。

人们永远都会关心与自己相关的事情，但是你讲的其他内容可就未必了。

比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象，或者讲一个与目标人群类似的主角的故事，让读者看着看着就觉得 “这说的不就是说的我吗？” 结果就是高度卷入。

还有人会在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等，让用户一眼就知道这条信息于 “我” 有用。

如 “还在职场打拼的年轻人注意了，这篇文章你不能错过！”

06、逆向思维

熟知的事、你天天都看到的事、你总是在听说的事......总是没多少吸引力，反常才是吸引点。

而所谓逆向思维，就是要打破常态，打破用户熟悉的声音，提出反向的观点。

比如，“年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出来的”。

07、亲身体验

还有一种快速吸引注意的方法，就是描述亲身体验，写主人翁自己体验很容易就能吸引第三视角读者的注意。

比如用讲自己亲身故事、现身说法的方式来写，不仅自带吸引力，而且具备高互动性。

  二、强化认知  

01、卖点集中

不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者，这是很多国内外文案实践者给我们的一条建议。

一篇产品文案，如果仅仅是产品卖点的罗列，一方面目标过于分散，另一方面消费者根本看不过来，也记不住。

在文案中，卖点一定要集中，核心卖点要强化，其他卖点只是协同。

你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，但每次只推1个，集中发力突破。

02、锁定精准目标人群

写文案时，不仅卖点容易散，人群也容易散。

文案这事，其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然，再好的内容，对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话。

所以，文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。

03、减少用户认知阻碍

一个非常陌生的概念，任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感，更不可能有信任和好感。

更好的方法是，把广告写得简单易懂，让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么，究竟有多好。

切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。

你要把读广告的人看成一般的人就好了，不要觉得他们什么都知道，不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

要知道，有一种知道叫作者觉得读者知道！

04、关联熟悉事物

人类大脑都是会关联记忆的，而且还特别擅长关联记忆。比如我说 “水果”，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物，再在这个事物上进行关联就容易多了。

这也是减少认知障碍的一种有效法门。

一个非常好用的文案绝招就是：利用用户已经理解的熟知事物，来解释目前还未知事物。

第一代iPhone，乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”，而是说“1个大屏iPod +1个手机+ 1个上网浏览器”，一目了然。

大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。

这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。

05、简单的产品复杂说

当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时，你应该使用一种更为复杂的描述方法。

因为产品本身简单，如果描述也简单，很容易就降低了消费者对于产品价值的感知，担心不值得。

这个时候，你应该选择复杂化的说明，比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解，还有助于打造产品的差异化。更重要的是，在认知上消费者的产品价值感知会更强。

06、用好参照物

人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比，而这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。

一个好的参照物，能让用户很快就了解产品核心特点，评估出其价值，这就是参照效应的利用，文案同理。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物。

把充电宝和一个口红进行对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。

文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，让用户立马就能获得最简单直观的信息。

这比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

07、用简洁短句

一连串长段文字会让行文呆板，而且可能一开始就造成了  “认知沟通障碍”，直接就让读者没了兴趣。

多用短句会让叙述紧凑，产生不错的张力，让读者思绪更清晰，互动性更强。

“Keep it simple and stupid” 意思是将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。

这个原则在写文案也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够简短和直接。

很多文案在开头的时候，每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。

如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景描绘的能力，那写文案尽量别太长。句子短，意思要清晰，节奏要快。

08、 多用动词、数字和具体名词

这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

比如我说：“那个女生非常漂亮”。

怎么样？有没有什么画面产生？

好吧，我换一种说法，比如说 “那个女生长得超像刘亦菲，简直一个模子出来的” 。

这样相信你的认知就清晰多了，画面也出来了。

不管你觉得刘亦菲不漂亮，这个老贼不讨论。我想说的是当用 “非常”、“漂亮”来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用 “长得超像刘亦菲” 时，至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

另外，用户在具体数字这种名词的接受程度上，远远高于我们用文字性的描述，数字能够带来更清晰具体的描述。

你说 “这个人很高” 和 “这个人有1.95M” ，认知上完全不一样。

09、善用多角度对比

一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值；但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。

很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益，但是这样的描述可能没有办法让用户直接感知到。

一个好方法就是 “对比过去”。不仅要描述使用产品会带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估效果跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。

通过文案，我们还可以制造产品对比，突出优势点。

比如，可以 “有技巧“ 的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

小米手机就是个中高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，拿拿都好。

  三、激发兴趣  

01、打造认知缺口

欲要卖米饭，先制造饥饿感。

在文案创作中，你想让用户对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。让用户好奇你要说什么，也就会产生继续的欲望。

如果你一句话把什么都说完了，用户也都知道了你将要表达的内容，那然后呢？

估计就是关闭，换下一条了。

用户没了读下去的动力和兴趣，这是一件很可怕的事。制造用户不知道却又想要知道的东西，这就是认知缺口。

最好，在告诉用户一个很吸引人的东西或概念时，一步步说出它究竟是什么，慢慢道来。

02、持续保持读者好奇心

有一个让用户在阅读时保持好奇心的简单方式，就是在一个段落结尾，用非常短的句子，诱导他继续读下去。

比如：“请听我往下解释。” 、“下面更精彩”、“我将在结尾解释”。

这样的一些悬念会促使用户下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。

还有一个非常好的方法，就是文章多向读者提问。这样可以调动用户思考，和你互动。

03、制造冲击

你应该经常听到别人说，有一种创意叫做：颠覆常识，意料之外。这种方法也同样非常适合用于文案。

反差冲击就是说你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规（出乎意料）的描述，形成与他预期的反差。

这个时候，一个出乎意料又情理之中的表达，可能会颠覆用户常识性认知，从而引发用户好奇，借此有效的激发用户兴趣。

而且，这种兴趣他去不看，就不爽！

04、直接告诉用户利益而非描述产品

如果是一篇产品营销文案，不要过多的描述产品，因为你描述产品特色的时候，更像是站在自己角度在做产品展示。

但用户只对这个产品带来的好处感兴趣，或者他只会为产品利益买单，我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达，让他们直观感受到。

最可怕的是，你说了半天的产品功能和特色，用户却都不知道该用在哪种场景，用完好有啥好处。

05、场景化打造

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪......

这其实就是唤起用户内心深处的一个个场景，有场景，兴趣多半会被激发。

毫无疑问，场景是具象有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体鲜活的画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次离别......

场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。

就像之前网易和知乎齐发的地贴广告，都是采用了典型的场景化文案。

（网易云音乐）

（知乎）

06、尽管描述细节

细节决定成败，这句话对于文案同样重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。

比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。

你有什么感觉吗？这个人有多懒？不知道！

但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下。

这种描述是不是就不一样，这得多懒才会这样。

一段文案里，细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众也会更有兴趣。

07、讲好精彩故事

文案的本质也可以说是沟通，而讲故事是一种很高明的沟通策略。

特别是在这个年代，故事以一种更巧妙地方式吸引眼球，走进用户心智。并且有更大的几率引发用户情绪，促使用户行动。

给大家分享几个在文案中讲故事的注意项：

第一，好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。

第二，好故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。

第三，讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好的，才能做到上面说的真实感。

08、复杂的产品简单说

产品本身都很复杂了，消费者很难去理解，你再去更复杂的解释，那不是添乱吗？

要知道，消费者对陌生的东西是天生没有安全感并抵触的，别去制造认知阻碍，这样会造成距离感，没办法吸引兴趣。

对于复杂产品，如果想让消费者快速理解、产生兴趣，就可以选择简单化的说明。比如把复杂的东西高度概括和提炼，或者把复杂的东西场景化、情感化、形象化、人格化、熟悉化。

09、创造可感知的价值

如果用户感知不到你说的价值，他不信你，文案不是白忙活了吗？

无论产品是不是质量最好，让用户能感知到产品质量好，才是关键。无论产品是不是性价比最高，让用户感知到超高性价比，才是关键。

一个是卖货思维，一个是用户思维，不仅能够让用户知道你的产品价值，他还能感知得到。

恰好，用户能感知的产品价值，才是他们真正想要购买的价值。

比如小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”，也是利用事实来让用户感知到产品价值。

10、强化喜爱

如果我们完成某个行为后，能得到自己一直喜爱的东西，那我们就更愿意行动起来，这是毫无疑问的，趋利是人最原始的天性。

所以，如果你的文案告诉他，按要求完成某个行为后，刚好就能获得自己一直喜爱的场景、事物或行为，那么你可以去文案强化并放大完成这行为后能获得的“喜爱”，通过趋利心理激发用户向往。

比如法国眼镜品牌Keloptic以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列有趣的广告，不断强化消费者追求眼镜清晰度的这个喜爱点：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

11、陈述惊人产品事实

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：

在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

还有更厉害的，通过陈述一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典的例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后让员工手持AK-47对着玻璃直接开枪。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿。之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了他们家防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

而文案要做的只是把这样的产品事实用自己的方式描述出来。

12、善用客户见证

老客户对你产品的信任，会转嫁到新的客户对产品的信任，这是毋庸置疑的。

你要告诉消费者，和他类似的人，都在使用这个产品，这样他就很可能也去抢着做。

之前在小米松果芯片发布会上，雷军除了讲述自家产品的创新与品质外，还列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论，这本质就是一种高级的客户见证方法。

客户见证文案，一定不是自说自话的广告。首先，客户见证跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

另外，客户证言肯定是口语化和不同角度的，难道你的每个客户都是专业文案出身？肯定不是。而且你的证言应该都是不同的语气不同的角度，因为每个客户都不一样。

  四、刺激购买  

01、巧用损失规避心态

人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说，人们对损失更为敏感，更容易产生规避损失的心态。而这也就是机会。

当用户意识到他有损失的风险的时候，更加愿意去了解或者购买你的产品。所以，在我们的产品介绍或者标题中，除了指明利益点，也可以尝试加入损失項。

经济学人当年通过一则广告，幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。

结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

我从来都不看经济学人

——42岁的管理培训生

02、抛出诱饵

人好像时时刻刻都在进行对比，又被对比所影响。这句话我以前不信，现在越来越信。

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项(诱饵)的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得“很合理”的选项，从而做出决策。

比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案：

①电子订阅：59美元。

②纸质订阅：125美元。

③电子和纸质订阅：125美元。

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当上面三个选项都在时，学生选择了混合订阅；

而当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

03、制造稀缺和紧迫感

直接给你一个机会摆在面前，而且还告诉你这个机会将会一直为你准备，你会珍惜它吗？

我想应该不会，没必要嘛，反正也不急。

而制造稀缺和紧迫感，最简单的就是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了，因而就可能更快地付出行动。

04、给用户找个借口

对于营销文案，帮助用户购买合理化，是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那就是给用户 “ 再想一下” 的借口。

要知道，每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

可以先分析目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后为用户找一个“冠冕堂皇”花钱的理由，减少心理矛盾，促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。

05、制造无法拒绝的购买环境

用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，这个时候价格是最为常见的一个阻碍因素。

绝大多数人对于价格是敏感的，一旦觉得贵，就可能放弃购买。

这个时候，我们的文案可以有效的减少消费者觉得价格高时的阻碍，让他们更意愿买。比如：

1）塑造内行形象——“你买贵的，因为你是内行”。

2）打击动机——“你买贵的，因为便宜的不能帮你达到目标”。

3）利用群体——“你要买贵的，因为不该买的人都买了”。

4）转移归类——“你要买贵的，因为在这个归类下它并不贵”。

5）拉近目标距离——“你要买贵的，因为你已经非常努力（犒劳自己）”。

6）转移消费——“你要买贵的，因为要用它去做更有意义的事”。

06、制造繁荣和流行

人在群体中的行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

有一个非常有趣的从众心理学研究视频。

一个诊所里，除了一个紫衣妹子外，一群人依照事先安排好的，听到滴声就会站起来。等到几轮之后，紫衣妹子听到滴声也会自觉站起来。而当这群人都走完了之后，紫衣妹子听到滴声还是会站起来。

被测试者说的，当我不去从众时，我感觉被排挤了，而从众会让我自在很多。

从众心理还有一种降低损失的自我暗示，如果不从众，感觉会损失什么。比如购物时，会认为天猫里“按销量排行”的商品性价比一定最高，纸质书的“畅销多少万册”会让你更愿意掏钱...

文案中，你可以列出自己的销量、用户量、好评量等数据，让用户更想去购买。比如：

拼多多 3亿人都在拼的购物APP

唯品会 注册会员突破一亿

火山小视频 *亿人都在玩

也可以去突出描述某一次或几次的畅销现象，同样给用户这样的畅销错觉。

07、学会算账对比

当你的用户准备买单的时候，她可能开始要算账了，也许她会觉得这个东西家里已经有类似的了，没必要买了，或者她觉得好像有点贵。

这个时候你不妨帮她去算个账，让她觉得很划算！

你可以把价格进行平摊，把价格除以使用天数，算出一天多少钱，让他感觉划算。

比如一个洗碗机2800元，几乎和一部手机价格一样了，你可以告诉她一天只要1.5元，就能从油腻的厨房里解放出来。

你也可以帮用户算出每年你的产品能帮她省多少钱多少时间，她就觉得购买是明智的。

08、刺激用户多巴胺

为什么目标达成、竞争获胜会让人心情愉悦？为什么获得一些奖励后都会比较开心？为什么得到他人肯定后我们都精神焕发？

因为这些行为刺激了多巴胺的分泌，它会传递开心、兴奋的信息。在文案层面，多巴胺同样可以有效提升某项信息在用户心智中的积极反馈。

如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。

那哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢？之前在公众号 “乌玛小曼”看到这张图特别好，其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌，刺激的程度与图表颜色深浅成正比。 

（图/乌玛小曼）

09、强化厌恶

如果做了某件事，会给自己带来厌恶的结果，我们肯定就不会做这件事了，一朝被蛇咬十年怕井绳。

所以，如果用户没完成某个行为（比如使用你的产品），会给他带来自己厌恶的某些结果，那么你可以去强化这种“厌恶”，将厌恶制造成恐惧，让他再也不想不去行动，而是迫切的想要完成你想的行为。

比较好的方法是先说明如果未完成某个行为，后果会让人厌恶，而且非常严重。等激发了厌恶心理，要适时的推出靠谱的解决方案，让用户感知到它确实可以解决厌恶，而且行动起来非常容易。

比如杜蕾斯的玩法就相当高明。在六一儿童节的时候，杜蕾斯推出一个“3个人的儿童节和2个人的儿童节”海报。

10、提供虚拟所有权

多数情况下，我们一旦拥有了某个东西，它在我们心目中就更值钱了，不仅会给予更高评价，而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么。

甚至，不只是针对我们已经拥有的东西，对于假象状态下拥有的东西，我们同样有这样的感受。

这就是营销圈经常用到的“虚拟所有权效应”。

比如我觉得这个衣服我穿着很好，就是适合我，那我不是很容易就剁手购买了？

比如别人给一个东西我无偿的使用10天，如果我用起来非常得心应手，10天是不是舍不得失去？

再比如我看到苹果手表的广告，想象着自己和广告里那些人一样戴着手表超有逼格，想象着自己也有这样一个手表的美好生活。那我很可能被虚拟所有权效应影响，进而跑去卖shen。

所以你看，当人们想象已经拥有了一个事物的时候，他会想象在使用这个东西时的各种场景，想到他拥有时的美好样子。实际上这个感觉是和真实所有权很类似，他也就会因为害怕失去这种 “想象” 而心动，而行动。

老贼常说文案要场景化、情景化、要有代入感、共鸣、引发联想等等，这也是原因之一。

11、利用择优心理

如果有两个选择摆在用户面前，花费同样的成本，一个选择明显看起来更合理，那么用户就会选择这个。

泰国洗衣品牌BREEZE很聪明，他的广告是这么说的：“比起教出一个很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易许多”。

显然，用他们家产品快速洗去污泥就是一个看起来更合理的方法。

在实际操作中，文案可以首先要指明你的产品能帮用户完成什么任务，用户使用你的产品要付出什么成本？

而同样的成本，用户还可以选择什么其他产品，但这个方案比你的产品价值要差得多。

12、打消形象顾虑

很多时候，消费者想买某个产品，但是又担心有损失自己的形象，比如贪便宜、懒。

这个时候，需要打消他们购买时的形象顾虑，消除产品带来的负面形象，提高它的正面形象。

之前日本有一个电饭锅品牌，广告是——做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，损失了自己的形象。

而之后这个电饭锅公司就把广告改成：给家人更健康的饭。

这个时候这些家庭主妇就纷纷交钱购买了，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

13、活用登门槛效应

心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功。

相反，人们却乐于接受较小的易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受更大的要求。

而这就是所谓的登门槛效应，可以肯定的说，每个人都受到过登门槛效应的影响！

消费者一般都很难直接接受你最后的目标，这需要他们大量的决策成本。可以先设定一个他欣然接受的门槛走出第一步，一旦他接受并产生兴趣了，那之后就有更大可能接受更高的要求。比如：

给消费者送体验装或免费体验产品；

卖课程，可以先交1元钱听课，觉得不错再购买;

卖产品很难，先关注公众号就容易多了；

下载APP有难度，先体验小程序就简单很多。

再比如高级点的：

你对我的产品不感兴趣，我先给你讲创业故事；

你还不想买我的手机，那这样，我们先聊聊情怀让你接受；

买家具好难决策？要不你先来宜家在床上睡一觉；

这样的案例太多了，可以说是无处不在，本质上都是让用户先跨出第一步，登上转化的门槛。

14、打折优惠别忘塑造价值

如果你想为某一项服务或产品提供优惠，用来促进转化。如果你想用免费营销的方法，来为产品带来大量的流量。

老贼有一个建议，就是不管优惠还是免费，一定首先要塑造其价值，并且要让用户get到。

越是价格优势明显的产品，越是不要整天大谈价格实惠，相反，我们更要塑造产品的高价值感。

一定不要因为便宜而便宜，消费者对一个东西感兴趣一定不仅仅是因为它便宜，而是看到了它的价值。消费者买的不是便宜，更是要划算。

还有，不要轻易用 “免费” 二字，比如：“免费试用扫地机器人”，这样就弱很多。

但是如果这样呢？“你不用花一分钱，就可以体验原价 1888 元的扫地机器人”。

好了，关于文案几个角度的实用技巧就说到这。

还是开头时说的，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，写出更好的文案，产生不错的效果。

但仍需谨记：文案没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板。

如果说有，那也一定是自己最终磨出来的！

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，是文案需要培养的职业素养。

希望本次的内容对你更有用！

文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）

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