我们今天这节课的主题是：写文之前，必须先练标题。

新媒体写作的逻辑，和我们学生时代学到的很多写作理念，是截然相反的。比如说，在新媒体时代，标题的作用是至关重要的，甚至比内容还要重要。

纸媒时代的内容载体，一般是书本、报纸、杂志等。人们把书本报纸买到手之后，都是奔着内容去的。那时候文章的标题起的怎么样，根本就不重要。无论标题起的是好是坏，买书的人都会把内容看完。

但新媒体时代则不然，人们打开手机上的APP，有取之不尽、用之不竭的内容，平台的内容过剩，受众的选择过多。人们第一眼看到的，一般都是文章的标题。

如果哪篇文章的标题吸引了他们，他们就会点进去看一看。而标题不够抢眼球的文章，就算内容再好，也是无人问津。

所以，新媒体时代的游戏规则是这样的：标题决定着流量，流量决定着收益。

好的标题自有一套标准，并且是在不断的变化。

在传统的纸媒时代，一套方法论可以使用几十年，像八股文那类的题材，甚至可以沿用几百年。但在互联网时代，好标题的标准，一般是半年一迭代。每隔半年，以前流行的好标题就算再好，大家也会审美疲劳的。

比如说震惊体标题，放在三年前，这种标题是非常流行的，也非常抢眼球。如果你现在用的话，那根本就没效果，因为大家已经对这类标题审美疲劳了。

如果你登录今日头条或者登录百度APP，你会看到很多大号，虽然他们的粉丝数量多，有的10万多，有的甚至上百万了，但是他们的流量并不好，文章阅读量往往只有几十、几百。

这就证明，他们以前的套路跟不上新时代了，因为他们无法垄断流量，所以，我们新手只要能在标题方面与时俱进，就永远有崛起的机会。

我们要掌握的，是起标题的元方法。

一方面，我们要理解人性。在今天的课程中，我会和你讲讲互联网用户特点，以及高点击标题的特点，带你了解满足人性的标题究竟长什么样。

另一方面，我们要学会技巧。把起标题的方法流程化，只要同时做好这两点，我们就不难起出一个好的爆款标题。

我们今天的课程，大致分为三个部分，

第一，解读标题的理念。我们要讲解，在当下这个时代，什么样的标题比较受欢迎。

第二，标题的特点。我们进入技术层面，讲解那些好的、有吸引力的标题，到底都拥有哪些特点？

第三，好标题的案例解析。我们要进入案例练习环节，毕竟光讲概念是远远不够的。我按照我的流程，手把手带着你练一把，你熟悉了流程，再想起标题就易如反掌了。

下面，我们立刻进入第1个环节，也就是解读标题的理念。

一、解读标题的理念

下面的环节里面，我们从两个角度入手，为你细化讲解当下的标题理念，包括接纳用户下沉、适应算法时代。

第一个角度是接纳用户下沉。

什么叫用户下沉呢:网民的数量扩大了，整体的学历被压低了，理解能力也会随之降低。我们也要跟随他们一起，把内容的理解门槛降低，这就叫用户下沉。

说白了还是那句话，得用户者得天下，千万不要被学院派思维束缚了我们的未来。

落实到操作层面，那就是一句话：忘掉你在学校里学到的那些理念，而是站在读者的角度上，重新思考该如何写内容。

当前主流的写作平台，微信的用户已经突破了10亿，今日头条的活跃用户是2.5亿，百度的活跃用户是4亿，这三个平台分别对应微信公众号，头条号和百家号。

那么这些平台的用户，都已经这么庞大了，但文化水平比较高的人，大概占了多少呢？

非常抱歉，中国的本科及其以上学历，只占了4%。这就意味着，这数以亿计的人里面，有96%的人都是本科学历以下的人。

读者群体变了，我们的创作理念也该随之变化。所以我才会一再强调，取标题的时候一定要通俗易懂。

如果用一句话来概括，那就是得下沉用户者得未来。

谁能明白下沉用户的内心需求，谁就拥有在自媒体这个领域变现的未来。

以上，便是这个用户下沉时代的现状。

第二个角度是适应算法时代。

尤其是在字节跳动横空出世之后，各个平台或多或少的，都效仿了字节跳动的算法。

从那时起，粉丝数量的多少，不再直接制约流量本身。持续维持良好的内容质量，才是更重要的事情。

现在进入了算法时代，虽然我从没关注你，但如果我喜欢看你写的东西，算法就能把你写下的内容，推送到我的面前。

只要你经常点击某个关键词，被算法记住了，它就会源源不断的把类似的内容，推送到你的面前，让你一看再看，最后成为这个APP的沉迷者。

最典型的例子，那就是今日头条了。今日头条可以说是开辟了算法时代的先河。

刚才我们说了，算法的原理非常简单。你注册了一个新账号，只有0粉丝。你写的东西阅读量会是0吗，会无人问津吗？并不会。

你的文章标题里有什么内容，粉丝又爱看什么内容，今日头条就能给你们牵线搭桥，让这些粉丝看到你的内容，这就叫算法机制。

只要大家爱看你写的内容，你的内容就能非常火，得到几十万、几百万的流量，也是轻轻松松的。

依托于百度的百家号，它的算法推送机制，与头条是大同小异的。不同的地方在于，百度这个网站有个独特的特征，那就是“百度一下”，有大量的流量，是来源于搜索引擎的。

算法是机器帮你传播出去，搜索是粉丝主动寻找东西，结果一不留神，就跑到你的文章里了。关键的问题在于，除了关键词的算法推送之外，人们去检索，也是针对这些热门关键词来进行的，所以里外里还是换汤不换药。

只要你熟悉你这个领域的关键词，你就能通吃检索和算法这两边的流量，最后得到高昂的收益。

微信公众号，是众所周知的最好的变现平台，当然现在微信公众号很难做了，但也不是不能做。微信公众号文章的传播，除了朋友圈转发之外，还有一个流量入口是不容忽视的，那就是微信的搜索功能。

最简单的一个例子，头些日子有个七夕告白青蛙，也不知道是哪个营销鬼才想出来的这个创意。然后这个热点出来之后，有很多微信公众号，立刻出了七夕青蛙的推文。他们的目的，就是为了靠这个关键词截胡流量。

如果你能对关键的热词比较敏感，在适当的时候抓紧更新，并且同时同步到微信公众号、头条和百家这几个平台，你自然就能够把这几个平台的流量，统统掌握在手心里。

我们可以站在粉丝的角度，想一想粉丝到底关心什么。

反正我身为一个粉丝，我只关心这篇文章的标题里面，有没有我想看的那个词。比如我目前想要买房，我肯定会搜索房价走势相关的文章，只要有关于房价预测的文章，我一律都会点开来看。

至于他说的有没有道理，我得点开文章之后才能知道。但无论我看完之后，对这篇文章的评价是好是坏，这篇文章我已经看完了，人家作者的收益也到手了，写作变现，其实就是这么简单。

至于关键词该怎么找呢？我来把方法教给你。

我们在电脑的网页端，搜索“头条号”，然后登陆自己的账号，这里就是今日头条的后台。然后，我们在左侧的菜单，找到“创作引导”，然后点击右边的“创作活动”，你将会发现大量的活动，每个领域的都有。

我们参加了活动，就挂上了一个活动话题，这相当于踩上了近期的热门关键词。参加这种活动，不仅流量比较好，而且还有希望得到奖金，可以说是一举多得。

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好了，我们第一节关于标题理念的内容，大致就讲完了，我们简单回顾一下前面的重点。

1、接纳用户下沉。

当前的用户群体，是一个下沉的用户群体。我们必须把内容写得通俗易懂，才会有足够多的人来看。

2、适应算法时代。

我们的标题要踩中大众所关心的关键词，你的流量才能够提高。

下面，我们马上进入更详细的概念环节，也就是标题的特点。

二、标题的特点

熟悉好标题的特点，是每一个作者的必修课。只有明白好标题拥有什么样的特点，你在对标拆解别人标题的时候，你就越能清晰的划分出来：哪个关键词是重点，哪些内容是让句子通顺的润滑剂。

等你学会了这个套路以后，你自己再起标题的时候，就能够轻松总结出属于自己的，而且非常好用的套路。

另外我们在写文章，在正式发送文章之前，必须再把标题检查一遍。

我们要好好地查一查自己的标题，先确认一下我们取的标题，到底有没有好标题的特色元素，如果没有的话就必须及时补上，否则你的这篇长文就会没有流量，那就实在是太可惜了。

通常来说，好标题都有以下的几个特征。

在讲解特征之前，请你一定记住取标题的最高原则，那就是顺应人性。

听完后面的内容，你将会发现，每一条都和人性息息相关。

第一，好标题必须具有情绪性。

第二，好标题通常具有故事性。

第三，好标题是讲究顺序性的。

第四，好标题要注意躲避雷区。

我们先从情绪性开始。人有七情六欲，七情就是喜怒忧思悲恐惊。

直接触动人们情绪的，是喜怒悲恐这4个情绪。惊和恐的意思比较接近，所以我们只统计一次，忧思这种情绪来得比较缓慢，不太适合新媒体时代的快节奏。

有些文章写的确实特别好，它也能触动人们的忧思，但是这个效果，很有可能要在半天以后，甚至几天之后，我们才能回过味来。虽然这个文章深入人心了，可粉丝回头再想找这个文章，他不一定找得着了。

所以，为了避免这种情况出现，我们新手练习的时候，一定要先瞄着喜怒悲恐这四种直接的情绪，要打动陌生人，让他们成为你的粉丝，干脆就在当下立刻完成，那就是最好的。

喜对应的标题，是让人看了开心的标题。

这里面包括：发自内心的高兴，让人开怀大笑的段子，甚至连幸灾乐祸式的高兴，也可以包含在内。

比如我举的这个例子，你看看这个标题：共和党又一大佬反水，疫苗项目叫停，特朗普陷入全面失败。他这个标题，所对应的喜，指的就是幸灾乐祸式的高兴，事实上标题也非常成功，这个标题对应的文章阅读量，是在100万左右。

怒对应的标题，就是让人看了生气的标题。

什么样的内容会让人看了生气呢？那就是人间不公道的事，我们看了就生气。

比如我们拿来举例的这个标题：印度12名男生，在公务员考场旁强奸17岁女孩，竟无一人制止。这种事情，无论发生在什么国家，都是非常让人愤怒的。我们看了之后，肯定也是心里有火。

事实上，这个标题的流量也非常成功，它的阅读量已经达到603万了。

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悲对应的标题，就是让人看了悲伤的标题。

什么样的标题让人看了悲伤呢？那就是具有悲剧性的。用鲁迅先生的那句话来说，把美好的东西毁灭给别人看，那就是悲剧。

比如我举的这个例子：带着轮椅和绝症女友私奔，那对惹哭全国人民的情侣，5年后还好吗？这个标题，看似没有毁灭什么，但是不要忘了，标题里面有绝症两个字。

本来两个人为了爱情而私奔，这是一件比较美好的事情，但是绝症这两个字，随时可能夺去他们的美好，这就带来了一种命运无常的感觉，不仅让人悲伤，还让人绝望。

这个标题的流量，比前两者都要高，它的流量在680万左右。

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至于惊恐对应的标题，那就是让人看了害怕的标题。

害怕这种情绪就更容易激发了，什么东西会威胁到我们，我们就会对什么东西害怕，看我们举的例子就非常明显：这个例子是健康博主的常见选题，标题是这样写的：一家9口食物中毒，8人身亡，赶紧提醒爸妈，千万不要这样做。

看完了之后我们可能更害怕了，一家9口人死了8口，他们到底吃了什么了？不行，我非得看看不可。

这个标题的阅读量是270万，这个数据也非常可观了。

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以上这4种情绪，来得最为直接，也最适合新手用来练习。下面我们进入故事性的环节。

为什么标题最好具有故事性呢？

因为故事的门槛比较低，我们前面曾经反复强调，现在的粉丝群体一直在逐渐下沉，也就是总体的学历在下降，你文章的标题越容易理解，这个内容的流量就越好。

那么故事，通常是比较好理解的。所以在这样的时代，一个好的标题，往往是个容易传播的好故事。

通常来说，在头条百家这样的分发平台，标题会给你30个字的名额，我们最好要把它用完。如果说这30个字，中间一个标点都没有，别人看着肯定费劲，所以我们要用标点符号，把它分割为2~3段。

而且这个句子最好是通顺的，主谓宾齐全，什么人干了什么事一目了然。这样的一句话，就是一个很好的故事。

接下来，怎么做呢？我来给你两个最简单的操作方法，第一个是留悬念，第二个是留反常，如果留悬念的话，那么就一定要把关键的信息隐藏起来。

比如：疫情之下，4000名中国人飞往这座罪恶之城。你们看，疫情都闹得这么严重了，就这帮人不在家里好好的隔离，还非得飞向一座罪恶之城，十有八九是飞向境外了。

这个罪恶之城是哪儿？他们这帮不怕死的人，到底干什么去了？标题里面可一概都没提，事实上，这个标题的流量非常好，它的流量是510万。

如果说，你的标题不想留悬念，就想直接把内容写出来，这也不是不行。但必须记住一点，你的这个故事，就一定得是一个反常的故事。

说白了，狗咬人不叫新闻，人咬狗才叫新闻，你这个故事越反常，才越能够吸引别人的注意力。

比如我所举出的这个反常的例子：北京姑娘继承胡同的老房，地板铺镜子，浴厕全透明，一个人住太爽。

这个标题里面，就处处都是异常。北京的姑娘继承一个胡同老房，这一下子就是至少上千万元，甚至有可能上亿元的财产继承，这个事就够反常的了。

反常就反常吧，后面地板还得铺镜子，谁们家地板上铺个镜子，浴室厕所还全都是透明的，谁会这么设计自己家，没见过吧？

完了还一个人住，一个人住着住还太爽，这简直是太反常了，每一个短句，每个字都是反常的。最后这个流量也对得起这全程的反常，最终的流量是590万。

以上，便是我们对故事性标题的理解，下面我们进入标题的顺序性。

想掌握标题的顺序性，那就简单多了，其实原则就一句话，关键的信息尽量前置，尽量把有用的信息浓缩起来。

这个原因也是非常简单的，像头条号、百家号这样的平台，它们的展现机制，会把整个标题都给展现出来。

你这个标题一共有30个字，越是靠前的字他们看得越认真，后面的字就只能给一点余光扫扫了。如果关键词放得太靠后了，他们就未必能注意得到。所以我们这个关键词，尽量要往前面放，尽量浓缩到前20字里。

如果往微信公众号上投稿的话，那么要记住，如果平台愿意采纳我们的标题，我们一定要把最关键的字，浓缩进前15字里面。

因为微信公众号的推送机制是这样的：推到你的手机上，你只能看见前15个字，如果有标点符号，也要占用这15个字的名额。后面的内容通通都是省略号，你连看都看不见，如果说把关键词都放在后面了，那比头条百家放在后面还要糟糕，因为人家连看都看不见。

所以归根到底的原则，就是一句话：标题里面的关键字越是靠前越好，千万不要放在后面，越放到后面这个流量就越差。

最后我们来讲一讲，在写完标题之后，一定要自检你的标题，看看踩没踩到雷区。

最常见的雷区有三个：一个是夸张，一个是造谣，还有一个就是涉及时政。

夸张的评判标准是什么呢？无论你怎么起标题，都必须要解释清楚，为什么你的标题这么说。否则你的内容，一律都视为夸张。

标题里写一套房子卖一个亿，内容必须解释：一套房子为什么卖一个亿。绝不能到了内容那个阶段，你还顾左右而言他，那样绝对是个大忌讳，很容易被平台打为标题党。

造谣的评判标准就比较简单，如果你有实际的证据，证明这个事情确实发生过，那么你就可以把这个内容写在文章里面。

可能你会问我：老师，虚构的内容能不能写呢？我个人的回答是，根据我对今日头条、百家号这些平台的观察，虚构类的内容是不受平台欢迎的。

时政判断的标准，就非常简单了。1921年以后的大事慎重提，任何和国家领导人相关的事情禁止提，在这里我不多做解释，国家的网信办就是那么规定，这类的内容写了就大概率被封号，没有为什么。

我们上这个写作课学习，就是为了写作变现，将来挣点小钱，不是为了给自己、给家人找不自在的。所以这一条，我们一定要牢牢记住，以后千万不要碰。

最后，我要强调一个最高原则：好标题不是万能的，没有好标题是万万不能的。我们固然要重视标题，但是也不能全依赖标题，否则就会掉进标题党的大坑。

一般来说，文章标题和你的选题，应该是紧密相连的。标题的内容，相当于是对正文内容的一个预览，让别人在一两秒之内，知道你到底想说点什么。

与此同时，你的内容必须是你的标题的延伸。假如你在标题里提了个问题，那么内容里面，就必须给读者一个明确的答案。

站在粉丝的视角来看，他们可能会被你诱人的标题所吸引，这就叫始于颜值，如果你的论点符合他们的三观，他们就会点击关注，如果你的论点不符合他们的三观，他们可就会选择转身离开，这就叫终于灵魂。

以上，我们大致讲解了：好的标题需要注重哪些特点。

现在，我们马上就要进入下一个环节，也就是案例环节，我将手把手的带着你起标题。你也将会明白：取标题要先干什么，后干什么，这一套流程熟悉下来，你就可以独立取标题了。

三、好标题的案例解析

在正式开始讲解标题案例之前，我们先来规范一下流程。

结合我们上一节所讲的内容，取标题的流程大致是这样的：

1、确定选题，然后我们写出正文，最后把正文修改几遍。

这里面要特别强调一句：我们前面所讲到的时政、造谣这两个问题，在这一步就要扼杀在摇篮里。涉及时政的选题，我们直接在写文章之前，就该把它舍弃掉。

造谣也要时时注意，我们必须确定自己的引用资料，到底有没有事实论据。如果没有的话，很有可能就会被判定为造谣，所以写的时候一定要足够谨慎。

2、我们要强迫自己写下4~8个标题。

因为在正常情况下，我们多数人脑子里蹦出来的前三个标题，都是应该舍弃掉的。因为你第一时间想出来的桥段，属于大多数人的自然反应。

那说白了，你的自然反应，别人看了多半也不会感到好奇，因为它太正常了，太按部就班了。

所以，为了避免这种情况，我们都要起4个以上的标题。

3、起标题之后，我们按照标题的筛选原则，必须先检测标题是否带有情绪性、故事性和顺序性。

其中的情绪性是非常重要的，标题必须带有情绪，这一条不能讨价还价。

然后我们检测故事性。标准就是：别人看完了标题，就能知道你这篇文章到底在说些什么。这条我们可以适当放松要求，只要标题通俗易懂，就可以算是合格了。

顺序性这个要求，我们新手能做到那是最好，毕竟我们对什么关键词比较重要，脑子里也没那么多概念，如果实在做不到的话，前期先不要强求，将来等你熟练了，我们再根据自己的经验，逐渐丰富完善这个步骤。

通常到了这一步，这个标题就已经成熟了。在正式发布之前，我们还要检查标题是否涉及了夸张，如果没有这类问题，我们就可以正式发布了。

我们今天，重点练习步骤二和步骤三，也就是练习标题的情绪性、故事性、顺序性，以及检查标题是否涉及夸张。

下面，我们就进入练习环节。

昨天已经在社群中发了这篇文章，现在来给大家预习。

因为文章的正文是现成的，所以我们直接起4个标题。这个标题，现在都写在了屏幕上：

下面，我们就按照前面的检测原则，对这4个标题进行检测。

《晋商范氏的崛起与衰落》。

《晋商兴衰启示录，升官发财也不免失败》。

《别崇拜电视剧里的晋商，因为他们才是不折不扣的汉奸》。

《发国难财招来的报应：死于“特权”的巨富晋商范氏》。

第1个标题，《晋商范氏的崛起与衰落》，我们来检测一下这个。

要是看情绪性的话，它完全没有任何感情。故事性勉强还算是有，可惜标题里，根本就没有大家关心的关键词，谁关心什么晋商范氏。

既然没有人关心这个家族，那说什么崛起和衰落，就更没有人关心了，所以就更谈不上顺序性了，因为根本就没有大家关注的点。所以第1个标题不能用。

然后我们来看一看第2个标题，《晋商的兴衰启示录，升官发财也不免失败》，起码它的故事性和情绪性，都是有了，但是顺序性未免也做得太差了。

最吸引人的“失败”，放在了最末尾，比较吸引人的“升官发财”放在了中间，晋商兴衰启示录，这种不咸不淡的话，放在了最前面。这明显就是本末倒置，如果把标题改成《失败的升官发财者：晋商的兴衰启示录》，这样的效果就会比以前好上很多。

所以第2个标题质量也不怎么样，我们也不用它了。

然后我们看看第3个标题，《别崇拜电视剧里的晋商，因为他们才是不折不扣的汉奸》，这个标题看起来，把最抢眼的汉奸两个字放在了末尾。

但它是个转折句，大家还是愿意看看后半句的，所以顺序性差一点也没有关系。这个句子有着很明显的感情倾向，所以它的情绪性非常好，而且这个标题里有“汉奸”这两个字，只要有这两个字，它的故事性也绝不会太差。

这个标题情绪性，故事性和顺序性都不错，它是不是一个好标题呢？我只能说，它的确是一个博眼球的标题，但不能用，因为这个标题有造谣的成分。

按照正文的内容，如果说晋商悄悄帮助努尔哈赤，背叛了大明王朝，就打成汉奸的话，这在我们历史定位上，这就叫狭隘的民族主义，这种思潮是不可取的。

如果这样的文章爆了，那影响是非常坏的，所以这个标题也是不可以使用的。

而第4个标题：《发国难财招来的报应：死于“特权”的巨富晋商范氏》。先是国难财和报应这两个词放在一起，它的情绪是非常强的，所以这个标题是有情绪性的。

同样的道理，发国难财招来的报应，而且巨富还死于特权，这就是一个非常反常的故事，所以故事性也有了。

因为这篇文章是疫情期间发出去的，所以“国难财”三个字，在那个时候是非常抢眼的，顺序性也是非常强。

而且这个标题和内容，确实能够对应得上，所以这个标题也不涉及夸张，也不涉及造谣。所以，我们选择标题4。

最后，这个标题的数据怎么样呢？它的实际打开率是12%，在今日头条属于是比较高的。这也证明，这个标题是一个可用的标题。

最后我们来回顾一下前面的内容。

第一，我们讲了标题的理念。现在这个时代，我们要接纳用户的下沉，也要接纳算法对时代的改变，这些都是最符合这个时代的内容创作理念。

第二，我们讲了好标题的特点。讲了标题要具有情绪性，故事性和顺序性，另外要避免踩雷，千万不要涉及时政，也不能夸张造谣。

第三，我们拿来了一段文字，现场演示了一遍取标题的流程，并且检测了标题的质量。只要按照这个过程反复训练，也就是归纳重点，多起标题，然后在诸多标题里优选一个，我相信，你一定能够炼成轻松取标题的能力。

今天的课程到这就结束了，记得在社群里面，按照我今天讲的方法进行作业练习，我们下次课见~