你觉不觉得“洞察”有点深邃，有点神秘吗?

什么是洞察?简单来说，洞察是孙悟空的火眼金睛，他眼中射出那两道金光能穿透事物的表象，辨出师傅头上的祥云、白骨精身上妖气，一眼看穿对方的真身，看清事物的本质。有了火眼金睛，孙空在取经的路上精神抖擞，百战百胜。洞察用于写文案，同样能让你孙悟空一样，本领过人，受益多多。以下是洞察带来的好处:

•洞察是一把钥匙，能帮助我们找到文案的切入点。.

•找到洞察，便能找到传播的核心。

•洞察 能触动人心。

•洞察可以直接用在文案上，让工作更省心。

既然洞察那么神奇，那么洞察具体是什么?

不少人说，看销量与流量，看谁是买家，看性别、 年龄、地域、收入便是洞察;研究消费趋势的人说，从数据中发掘引发现状的原因，从而推断未来消费走向便是有力的洞察; 产品设计师认为，观察人们怎样吸尘，看到人们被电线继绕便是洞察，无线吸尘器的设计思路便是由对用户的洞察而来。

不同人对洞察有不同的定义，我对洞察的理解如下:

•洞察源于对人和社会的深入观察。

•洞察具有普世价值，反映人性。

•洞察告诉我们驱动用户购买或喜欢一个品牌的潜在原因。

有洞察，看得透。

洞察有四大元素，你了解多少?

假如我们“洞察”一下“ 洞察”与品牌和消费者的关系，会发现洞察具备四大关键元素:

1.反映人性

2.普世观念

3.针对目标消费群

4.与品牌匹配

洞察=反映人性+普世观念+针对目标消费群+与品牌匹配

到底什么是洞察?看个例子你就明白了。

从事广告文案的朋友都应该看过耐克的一个获奖无数的视频。这个视频从远景开始，画面中央的道路上有一个人慢慢跑向镜头，画外音传来喘气的声音。远景的人一步一步跑近，我们发现他不是职业运动员，而是位外貌普通、 10多岁的金发小胖子。 他身穿一件普普通通的T恤衫，一条深色短裤， 独自在跑，气嘴于吁。

画面没有音乐，只有旁白:

伟大，只是人为编造。

不知为何我们会以为伟大是一种天赋，

只赐予少数人，

只属于天才和超级巨星，

其他人只能驻足仰望。

请你忘掉这些说法。

伟大不是某种罕见的DNA,

它不是什么奇珍异宝。

世界上没有什么比呼吸更伟大。

人人都能做到，

每一个人。

紧接着是字幕:追寻你的伟大。

这条视频的画面是一一个普通不过的小胖子，旁白中暗藏了简单又深刻的洞察:

我们以为伟大只属于少数人，只有运动员才能够成就伟大。

现在让我们检查一下这个广告是否符合上面提及的四元素:

1.反映人性:每个人都希望实现自我，成就伟大。

2.普世观念:只有运动员才能通过运动成就伟大。

3.针对目标消费群:世界上所有运动的人。

4.与品牌匹配:耐克是“运动”品牌。

基于以上的洞察，广告中的小胖子告诉大家，多平凡的人都可以成就伟大，只要活着，只要运动，小胖子能， 你也可以实现自我，追寻伟大。

数据是洞察吗?

不少人说数据就是洞察。数据中的浏览量、销售量、用户年龄与地城，还有平台提供的各种图表是洞察吗?

答案为否，数据不是洞察。数据为我们提供信息，只有对信息进行思考与分析，数据才能成为洞察。这个道理跟我们浏览手机中的资讯一样，如果没有将其中的含义内在化，手机中的信息就不会成为我们的知识。假如我们看见了数据而不去问为什么，不思考，知道了也是白知道。

然而，数据经过先进的人工智能运算自行分析，同样能得出某些洞察，我相信随着科技的进步，将会得到更多洞察。我不是人工智能，加上缺乏预知未来的能力，所以这里涉及的是目前人类通过自己的大脑，通过数据获得的洞察。

数据产生信息，信息经过你的思考与分析，才能成为洞察。

如何获得洞察

看见数据问为什么，从人性获得洞察

数据是洞察的重要来源，十分宝贵。 用好数据，不仅可以得出洞察，甚至能直接将数据变为文案。这里以音乐平台Spotify为例，说明数据的力量。

从2015年开始，Spotify 一直利用后台的数据做洞察和写文案，进行了叫好又叫座的推广。Spotifyr从后台得到数据，知道用户在哪儿听，听什么，几点听，听了多长时间，一 天听了多少次。如果单看这些数据而不思考，数据只是一堆数字，只会为你总结出各种结论:多少人在听?听的是什么歌? 谁是最红的歌手? 哪一首是打榜歌?几点钟人流最多，他们的年龄、性别、地域分布、喜爱的音乐类型是什么?

Spotify并未将脚步停留在数据上，而是将数据整理为信息并进行思考，于是发现一位男用户在2月14日情人节当天，听了《对不起》| (Sorry) 这首歌42次。我们马上会获得超越数据的有趣信息。只要进一步深入去问为什么， 便能得出以下结论:

•情人节听《对不起》42次，此人必定在情人节孤孤单单一个人，在后悔，在挣扎，希望跟对方说声对不起挽回感情。

•从数据中我们洞察到他没有采取行动，因为他从早到晚只是不断播放《对不起》，痴痴地想，傻傻地听。

从数据入手，归纳到人性与精神状态，我们知道这位男士只停留在后悔与回忆中，什么都没有做。

现在我们看看从数据到调察的整个过程。

•数据:某人，男性，19岁，2月14日一天内播放《对不起》42次，数据包含他听里歌的详细时间与定位。

•信息:某男在2月14日情人节这天听了《对不起》42次。

•洞察:某男在情人节痴痴地听《对不起》42次，没有行动。

数据本身明明白，但需要你思考得一清二楚。

Spotity 将数据中的洞察变为一个户外大牌，标题是这样写的:

那位在情人节听了《对不起》42次的人，你打算怎么办?

由于洞察到某位男士没有行动，Spotify在路牌上直接向这位听众提问题，问他想怎么办。这句调皮好玩的文案是来自平台对数据的洞察，有点像福尔摩斯在研究一个门把手上留下的蛛丝马迹。

如果没有一颗刨根问底的心，不去思考，不可能写出“你打算怎么办?”这点睛之笔。我们可以检查一下，这块路牌具备了上面提到的洞察四元素。

1.反映人性:情场失意的人总会说对不起。

2.普世观念:说42次对不起不容易。

3.针对目标消费群:年轻乐迷。

4.与品牌匹配:用歌名，与Spotfy音乐平台相配。

从数据中发现人性，从人性中找出洞察，只需要用心多走一步。

从表面现象获得洞察

除了数据，洞察随处可见。从微信朋友圈我们可以看到，人们热衷分享，从早餐到晚餐，从旅游到宅家，上班与下班， 宠物跟小孩， 自拍与合照，生日礼物与分手歌曲，事无大小巨细无遗，人们都希望别人知道关于自己的一切。进一步问为什么，我们可以判断，人们不遗余力地分享是期望换来别人的关注与重视。

每年年底无数机构会发布不同的总结报告:世界最令人敬仰的100家公司，全球最具影响力100人，世界十大高校，财富500强，年度30本好书等等。进一步问为什么，我们会发现年度榜单赋予获得感，让人觉得一年有回报，而且榜单具备权威性，让人感到高不可及。

每个人都喜欢分享，人人都仰望上榜的若干强，将两种现象加起来，便可以得出这样的洞察:榜单让人感到强大，在社交媒体分享令人感到自己很重要。

这两个洞察是否可以做到一加一大于二? Spotify 做到了。

每年年底Spotify会为你总结个人专属音乐榜单:年度你最爱的100首，年度你最爱的歌手，年度你最爱的歌，年度你最爱的音乐类型，你的年度音乐时长。Spotify 还会把你的榜单免费制成专属海报，方便你转发。通过分享榜单，你可以赢得别人的关注，同时与更多趣味相投的人连接。你还可以轻松方便地重听过去年你最喜爱的歌曲， 用户体验得到提升。你的年度音乐榜单为你留下了个人音乐印记，让你更喜欢这个平台，离不开它。

此外，Spotify 还运用数据为最受欢迎的歌手做了海报，在社交媒体上分享。例如，他们在Marianas Trench乐队的脸书上发了这样的信息:

@spotify

2017年你有2637192位粉丝。

我们算过，要把他们装下温布尔登球场，需要30个晚上。

他们还将收集到的数据发给乐队与歌手，其中魔力红乐队(Maroon 5)收到Spotify的数据后兴奋地在脸书上发了以下信息:

61个国家!

9100万粉丝!

9400万小时!

乐队发布信息后，赢得粉丝们更多的掌声。这些用数据写成的文案赢得无数的点赞与留言。如此一来，数据成了歌手受欢迎的证据，乐队受到鼓舞，歌迷更加开心。

Spotify洞察到歌手需要荣誉，需要肯定，而音乐奖项的荣誉不能轻易赢得。相比之下，歌曲达到一定的播放量，比压倒所有竞争对手成为格菜美最受欢迎歌手相对容易。

洞察到歌手内心的需要，给歌手和乐队送上数据便相当于以另一种形式奉上荣誉，给他们颁奖。

数据，成为Spotify无须成本的奖杯，更是平台唾手可得的文案。

从日常生活中获得洞察

多年前强生公司做了一系列视频短片， 宣传它的婴儿产品。初为父母者都有体会，小孩出生后，生活会发生巨大的改变。有了宝宝，世界好像有了新的运行轨进，万事万物都依循孩子运行，一切以小孩为中心。

这些视频采用写实手法，真实拍摄宝宝与父母在家中的生活。以下是其中3条视频的旁白:

•你不是喜欢又高又帅的型男吗?谁想到你竟然爱上这个光头小矮个?

•还记得你以前天天花心思打扮自己，现在，你居然整天花时间琢磨如何做怪样、出洋相。

•你不是说希望自己的人生是个大事件，谁会想到原来你一生的大事件居然是个小不点。

以上这些文案都基于一个洞察:有了宝宝，一切都会改变。

这个洞察一定来自一个人的体会。也许他是文案，也许是企划人员，也许这是他自己作为父母的亲身体验，也许是他观察到朋友或家人有了小孩后生活发生了巨大改变。 对日常生活多加观察，一定会收获别人视而不见的洞察。 这种洞察不寻常的能力， 是创作的基本要求，也是当广告文案的入场券。

我们可以看看强生推广视频的四元素:

1.反映人性:有了宝宝，一切都会改变。

2.普世观念:天下为人父母者皆认同小孩带来的巨大改变。

3.针对目标消费群:针对父母。

4.与品牌匹配:婴儿，符合品牌业务领域。

好洞察能立即兑现为文案。强生的这个洞察直接成为文案，在每条视频的结尾出现。

洞察是文案工作中趣味的源泉，取之不尽，用之不竭。上面提供的仅为我对宣传推广类文案的一些见解，相信你定有更为深刻的看法。

洞察需要动脑筋，动脑筋的事情都比较费神，费神的事情往往比较有意思，有意思的事情绝对值得我们投入其中。

写到这里，想起布袋和尚的那首《插秧偈》，可说是看到事物本质、最深邃的洞察:

手把青秧插满田,

低头便见水中天;

心地清净方为道，

退步原来是向前。