一句话总结本文：开着品牌这辆车使用导航在用户心智地图上不断切换合适的路线最终无限接近目标。
随着新产品的发布，近期的工作重心开也始由产品端转移至市场端。在近3个月的市场推广准备和执行过程中以及对品牌运营人员的招聘活动交流中，开始思考品牌的意义以及回顾复盘下品牌萌芽阶段的一系列工作。对于一个只有单品的品牌来说，此时的思考虽然看起来为时过早。就产品而言，是否能够在市场上取得满意的销售业绩虽然是这一阶段最重要的利益点，但未雨绸缪总不是坏事，可以让我暂时从产品层面跳脱出来，从更大的范围思考一个初生品牌的长期发展规划，对于从事品牌工作的人来说，本文无疑是班门弄斧，仅以此文记录一个硬件创业者的阶段性思考，望多指教。
对于品牌的定义，各类书籍以有了不同的定义。对于创业公司而言，虽然谈品牌未免显得为时过早，但品牌的重要性却在这三个方面得到的提现：
1，对于竞品而言：能够为产品披上一件盔甲，不至于长期裸奔。再强壮的躯体也无法前行很远，有了品牌的外衣，产品的躯体能够更好的冲锋陷阵。
2，对于用户而言：品牌需要从两个维度去建立并维系：知名度与美誉度，品牌的知名度决定了有多少潜在用户，这需要品牌方在不同的场景下不断刺激用户，让其产生印象，并在未来有需求的时候将品牌纳入备选项中。史玉柱在《我的营销心得》中提到过脑白金的一系列品牌投放策略，以及重复使用一句广告词起到的洗脑效果。让更多的消费者记住，是品牌的第一步。
品牌的美誉度则很难通过广告投放的形式获得，美誉度更多的是来源于产品体验与服务。用户在使用产品和服务后得到的体验，直接关系到品牌的美誉度，现在很多优秀的小众品牌就是靠的美誉度对一些知名品牌进行反击，借由社交媒体将品牌的美誉度传播开来，用户化身为品牌的传播者，当然产品本身能够承载内容，有社交属性是用户能够持续分享的主要动力。
3，对于公司而言：品牌可以有效聚焦产品线，在产品规划和执行阶段能够明确该产品在市场上的定位，以及对于整个品牌而言的具体作用，不然就是将不成将，军不成军。
如何从0到1，建立一个品牌，就我浅薄的知识和经验而言，有三个部分是需要规划并实施的。当然，实际的操作过程并不像我接下来说的如此简单顺利，以我目前的经验只能看到品牌大树的几个主要树干而已，在以后的实操过程中，再去慢慢填补上面的枝丫与果实吧：
A.品牌定位与品牌具象化。
B.品牌的承载物。
C.品牌的传播渠道与形式。
以上4个要点的归纳来源于这次新品市场推广的实际操作经验结合内部团队的讨论思考所得，或许有所遗漏或不够完整，后期经过更多的经验和学习在做补充吧，与其说是一篇分享文章，倒不如说是对这段时间工作的一些归纳总结和思考。
A.品牌定位与品牌具象化。
关于品牌定位，特劳特和艾·里斯对其下过定义：定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。这样的解释足够清晰了。为什么我会把品牌定位和具象化放在第一位，因为就我而言，品牌的定位是品牌工作前进的目标方向，投入再多的资源驱动品牌车辆前行，如果方向错误，投入越大，品牌只会死的越快越惨重，我们在与一些品牌运营者面试的沟通中，会发现，很多应聘者的重点一直投入在如何为汽车添加燃料，而忽视了导航的重要性。品牌的定位就像是一根扎在消费者心智上的某个图钉，那么应该如何来确认这个图钉的具体位置呢，我们通过三维空间的定位可以将其进行精准的定位。
X横轴：行业的发展趋势。品牌的定位具有一定的前瞻性，顾及到的是当下和未来的影响，这就要求我们必须要关注整个行业的发展趋势，随着生活方式的改变以及技术的发展，该行业未来会呈现多哪些不同的趋势？这要求研究人员必须对当前的行业状况有足够的了解，同时保持对技术的发展关注，借此来不断评估和求证行业未来的发展趋势。或是通过每年的行业展会，可以看出一些端倪。保持对头部品牌的关注，通过资料与展会资讯整理出对于行业的解读报告。
Y竖轴：差异化定位。必须意识到，越是前景广阔的市场，参与者自然会越多，竞争的激烈需要我们时刻保持对自身品牌未来发展路径清晰的认识，特别是对于一个有一定发展历史，相对成熟的行业而言。清醒的自我认知可以让我们有可能在未来搭上技术的快车或者用户生活方式的改变进行超越。而对于一个新兴发展的行业来说，品牌的定位初期并不是最重要的，重心的比拼更多的是技术以及产品价值和带来的用户体验。差异化的定位可以让我们认识到当前的市场竞争者都处于什么位置，从而以自身实力进行评估，在品牌地图上是绕开他们前行另辟蹊径。如果自身是自行车那就不要在宽敞的大路上与其他的品牌大车同行，会很容易死掉。针对行业的参与者需要制作一份清晰的竞争品牌分布图，通过产品或其品牌的宣传资料将其进行定位。这样，整个行业的竞争现状便一如了然了。
Z纵轴：用户的接受度。行业的发展大多是以技术革新作为驱动，差异化的定位则体现了当前的竞争格局。在当前产品供大于求的状态下，以用户为中心的产品设计研发理念正在兴起，而其核心的用户对品牌所宣称价值观的接受度和认可度，就好比是多个竞争对手一同在追求一群女生，这群女生对其选择的对象所具备的品质则是品牌定位所要考虑的核心问题点。品牌埋头发展之后，很有可能导致的是用户的无动于衷。更好的情况则是你努力所塑造的形象只是竞争对手多种品质中最不突出的一种，难以对用户构成核心吸引力。保持对用户的关注以及定期对行业舆论的关注，开展用户消费心态的调研。可以确认出用户对产品的需求。就需求而言，我们除了需要探究用户需求什么样，也可以关注下用户所担心阻碍有哪些是需求的满足，也就是购买该产品潜在需要承担的风险。比如成人用品目前在国内的最大阻碍还是用户本身有需求，但是社会舆论对其造成了很大阻碍。
当然，我们也不建议品牌方将其产品在错误的方向上进行引导来吸引用户，这样带来的好处并不长久，最近覆灭的电子烟行业就是如此，其产品本身而言，对于吸烟者是不错的替代产品，但是几乎所有的品牌都将其引导至时尚概念，引起了众多增量市场的用户，尤其是青少年。
上述的三点思考目前基本还是停留在构想阶段，至于用什么工具或方式能够对其数据进行测量，还处于模糊阶段。对于初创公司资金而言，难以按照尼尔森的标准进行行业数据测量，那么我想最直接也是最为省钱的方案，就是品牌的塑造人和执行层可以以用户的身份参与其中，通过长期的观察和对用户的交流，来获取最直观的一手信息。
品牌的定位明确之后，需要将其具象化的表达出来，具象化的品牌元素可以统一公司各个部门的前行目标，不管是品牌logo还是品牌slogan，能够快速、易理解、清晰有焦点的品牌具象化元素不仅可以帮助内部工作的推动执行，更是在用户心智中留下记忆点的关键。
B.品牌的承载物。
没有承载物的品牌就像是无垠之水，品牌的承载物是围绕产品为核心进行的一系列元素展示。从目前的资料来看，品牌承载物主要有以下几类：
1.产品。产品是品牌的核心，也是品牌前行的发动机，当然这个准则也不是通用所有行业，在一些奢侈品行业中，产品在品牌中的位置就明显没有硬件行业这么突出。我们这里主要讲一般的消费商品。产品是品牌价值与用户互动的唯一桥梁，失去产品，再精准定位的品牌也毫无价值。无数行业领先的品牌在产品失去竞争力之后被迅速抛弃，这样的品牌数不胜数。
品牌是产品的盔甲，可以帮助我们在人群中快速识别并且寻找到认同感，但是再华丽的外衣之下如果是一副残躯，也难以获得青睐，公司在运营的过程中切记不要本末倒置，忽视了产品的持续创新，提供更佳的产品使用体验。一系列的产品通过不同的定位在一个统一的调性下。形成品牌的统一形象，产品的价格有区别，但是品牌的定位是一致的，这就好比再豪华的火车仍然要匹配现有的铁轨，总不能因为这个火车，去重新铺新的铁轨。通往目的地的铁轨就是品牌的定位，不同级别的火车则是不同的产品组合。
2.口碑。口碑是产品的附属物，口碑的的好坏主要取决于产品的体验，我们会发现一个有趣的现象，体验较差产品一般都有较差的口碑，但是体验较好的产品则比较少会出现口碑传播。所谓的好事不出门，坏事传千里，就是如此。分析其中的原因，主要是因为较差的产品体验口碑的传播是关乎用户自身的实际利益，而好的产品传播的过程中带来的是别人的利益。那么作为品牌方就需要给用户一个传播产品优良体验感的理由以及足够简单的传播元素，以及产品本身是否能够制造传播的内容。这样能够为用户塑造专业或者是热爱生活，以及一些正向的品质。
用户为什么要帮你传播？因为传播的过程中可以凸显自己的专业性（早期小米），可以强化自己的生活态度（健身运动），可以凸显自己的价值观（小众设计师品牌），可以表明自己的生活态度（无印良品等），借由品牌的大logo、slogan、品牌颜色等元素进行传播，或者是较为有记忆点的产品外观设计等，都是口碑传播的有效利器。还有一点是关于用户的参与感的运用，黎万强在《参与感》一书中曾对小米品牌产品的用户参与感进行了详细的操作说明。
3.物料：这里的物料指的是一切用于传播的文章，图片，视频等材料，用于日常活动的宣传或是品牌价值观的体现载体，能够帮助用户加深对产品以及品牌的认知。物料的制作一般围绕着产品宣传，品牌宣传，活动互动三个方面制作。不同作用的物料展现的效果也不一样。这里没有特别需要说明的必要了。
4.代言人：人是最形象的品牌体现，有着唯一性和强记忆点，也是各大品牌最喜欢用的策略，代言人的选择除了价格之外，选择的依据也需要慎重。代言人本身形象是否符合品牌调性，这一点很重要，不同的代言人本身有着不一样的标签，有的乖巧，有的个性，有的专业，有的娱乐。品牌在选择代言人的时候切勿盲目跟风热度，这样虽然可以造成短时间内品牌或产品得到知名度，但是长期来看，会让品牌自身给消费者传达的信息混乱。我们从nike或adidas不同的品牌产品线选择不同领域的代言人就可以看出。
代言人策略与品牌的定位契合可以发挥出放大效应，当行业都在采用代言人时，如果品牌本身的传播还是仅限于其他物料，在传播过程中，势必会遭到围攻，手机行业典型的就是oppo的代言人策略，定位时尚路线的产品，采用一水的潮流热门明星代言。小米近年来的代言人也从雷军自身转变为小鲜肉明星策略，而华为的代言人则策略则是按照产品线的不同进行区别，mate系列和p系列没找过国内代言人，都是神奇女侠这种国际的，nova系列代言人张艺兴、关晓彤（中国区title），去年加了易烊千玺。
C.品牌的传播渠道与形式。
确认好品牌定位、生产完产品、制作好传播素材之后。接下来的问题就是关于品牌承载物的传播安排了，如果说定位是目的地，产品和素材是汽车本身，那么传播过程则更像是那条车轮下前进的道路，品牌的传播道路是一条蜿蜒起伏之路，有时候借助下坡，品牌方可能获得额外的效果，有时候的效果又像是在开上坡。现如今随时互联网和物联网日益发达，品牌传播的渠道也相对应的有了很大改变，单从传播渠道这一问题来讨论，这一章节是难以全面阐述的，品牌的传播渠道可以从下面三种方式进行分类：
1，从传播渠道物理属性上可以概括分为：线上、线下、传统电视渠道及虚拟现实平台。
这种分类方式仅仅是通过投放的不同平台来做区分，且随着技术发展未来会发展出更多的形式，以及淘汰掉一些不被关注的平台，不同渠道内部又进一步划分为更加详细和精准的版块，各个品牌商都根据自身实力去竞争不同平台的最优展示位置，这类传播渠道选择的依据点最重要的是所面对的人群是否是自己核心的用户，通过品牌自身的定位可以指定不同渠道的精准版块，有两个案例可以说明，脑白金初期选择江浙一带地方频道的投放，达到低成本精准命中用户。身边的案例则是A4BOX品牌产品是通过在小红书上选择一些美食博主，采用置换方式获得大量美食内容的创造，从而引起粉丝购买。在最近一期的采访中，A4BOX产品的投入与营收比例在初期可以达到1：14左右的销售带动。这是一个了不起的成绩，也是一个适用于初创团队的传播方案，特别适用于一些可以持续创造内容的产品。
2，从品牌承载物类型出发可以分为：品牌产品售卖渠道、品牌产品体验渠道、品牌产品传播渠道、以及不同的组合形式。
品牌的传播不仅仅局限于平面或视频等物料的投放，体验型的产品优势是很难通过媒体传导出来的，这也是为什么互联网如此发达的今天，线下零售渠道依然存在的原因，在这边方面，苹果的线下体验店将售卖，体验和传播做到了高度统一，店铺本身选择不同城市的核心位置，拥有海量人流，同时店内的陈设也做了精细设计，同样集合了产品购买和产品体验的还有优衣库的线下零售店铺。
但是这类操作比较不是一个小品牌可以负担得起的，所以衍生了一种线上的体验、购买、传播三合一的方式，那就是直播。虽然品牌商无法让所有消费者同时体验到产品，但是可以通过有信任背书和巨大粉丝量的主播来达到这一目的，通过主播的亲自试用向消费者传达产品的价值，进行带来销量和品牌传播，近年来主播和达人模式不断壮大，得益于网络技术的成熟。多年前曾经设想过电商平台的产品在展示方面该如何通过技术传达出更多的信息，什么三维，虚拟技术等，但是最终被直播形式给取代了。相信未来几年会在不同的垂直领域出现更多的李佳琪和薇娅。
历史车轮缓缓前进，诞生了无数了品牌，又有多少品牌留存下来，无论当初的品牌多么响亮，营销如何巧妙，一旦产品失去了用户的青睐，最终的没落也仅仅需要短短几年，消费者是喜新厌旧的，消费者在不断成长，品牌产品如果不能够引领或满足他们，抛弃是必然的，作为一个产品人，始终坚持好产品是最好的营销这一观点。但是又不能局限于产品，放眼整个品牌的可以让我在做产品的时候考虑得更加全面，什么是产品的核心价值，什么是产品的营销价值，还需要继续探索，不断学习。
