2016年很快要过去，回头望一眼，还以为时间停留在2015年的深秋。

这一年，最紧要的事始终没有安定，我也就没有什么真正称得上“事情”的事，拿到年底来熨帖自己挣扎了一整年的心。可这一年和上一年又有什么区别呢？不过是，30岁又拉近了一年。

不想在年底反复说些丧气话，也想要好好生活，做个快活的自由人啊。

幸好，还有读书能拉我一把。

这一年中，我所读的书，无论数量还是范围，还很狭窄。选择的书更偏向于“梳理专业知识的实用性”和“爱好指引的惯性阅读”，由于焦虑作祟，并没有兴致拓展阅读边界。到年底一数，不过十几本书而已。但还是做个总结，记录其中一些。

4本专业书 陪我度过焦虑的一年

1.《广告创意笔记》

不知是什么时候，关注的一个广告人的微信公众号，顺手买了这本书。宣传页上写着：每个广告人都可以读一读的书。重要章节反复读了好几遍，同意这句谦逊的话。

这是一本广告入门级书籍，作者是从业多年的资深广告人。和枯燥的专业类书籍大不相同，这本书通过案例和故事引导，把专业知识点融入其中，容易理解，读起来轻松、有趣，全书10万字，我大概花了不到5小时就看完了。

为反思自己的基础知识体系是否正确，我反复阅读了前三章。这几章主要讲解：什么是广告、什么是品牌、什么是策略、什么是创意概念；创意思维的角度、文案的角度、文案标题的写法和做创意的工作方法等。几乎囊括了广告作业的全流程。搞懂了这些，剩余的事情就是反复练习了；再通过练习提高悟性。

时刻提醒自己回到专业基本常识，是必要的；除了用以警惕经常冒出来的理想主义特质，提高工作效率外，更重要的是，当看到好的作品时，能洞察到其背后的策略逻辑，完成隔空的学习和交流。即便是天赋不够，当成文艺作品来欣赏，也颇为美妙。

2.《创意之道》

传说中，写好文案的秘籍都在这本书里了。如果想学到的是在某种场合下拿出来炫耀的技能的话，这本书里是找不到的。

写好文案的秘籍是什么呢？大师们说：就是写写写写啊。

文案技能的提升，还是要通过不断练习达成。书中反复提到：“一个标题改五六十次”、“反复研究产品和顾客”、“多用动词，多用小词、少用形容词”“要有视觉思维”“找到表达对象”等原则，这些就是写出好商业文案的精髓吧。

我买的这个版本的中文翻译，有固有的翻译腔调，一种老绅士慢悠悠的说着闲话的画面感。看到他们说“自己对文字不感兴趣，文字只是为论述服务”时，有一种被拍了脑门的错觉。对文艺青年们来说，找到坚持文案工作的理由，仅仅是喜欢文字，还是不够的。

3《由内向外看世界：佐藤大的思考法和行动术》

“设计师的工作不是制作奇形怪状的东西，也不是简单地让物体看起来更有型。所谓设计，本质上就是为解决问题寻找新方法。”序言中的这句话，一语道破了这本书的核心：一切工作的目的都是解决问题。

从解决问题的目的出发，佐藤大结合具体案例总结了10大思考法和工作中的行动术。行动术是工作流程，讲解如何管理客户预期和生成70分的创意；思考法属于创作层面，是如何把70分的创意做成100分的产品的具体思考方法。

选择有启发的段落，摘录如下：

行动术：（管理客户预期）一个设计师应该有这样的心理意识——要跟客户进行良好的沟通，了解他们的期待，或者和客户一起发掘期待，进而更好地完成“项目热身”。了解不是对客户的各种情况刨根问底，而是包括如何重新设定他们的期待也要考虑在内。项目热身包括：公司的历史和现状、未来的发展方向、经手产品的具体定位、卖场环境、竞争产品的发展动向、用户的期待，过去成功经验和失败案例、目标、短期目标和长期愿景等。

（创意培育）大量寻找70分的创意；用3倍的速度和数量让创意成形。

在项目热身阶段，要多提出几个不同方向的不同方案，将方案分出先后顺序，根据情况调整方案的数目。对于没有清晰项目蓝图的客户，要多提一些具体形象的方案；遇到客户方有很多人参与的项目，根据参与者视角的不同，增加各个方向创意的丰富性；遇到经验丰富的客户，减少方案数目，加深深度。尽量要有新的想法，或让客户主动提出新的点子，并把点子融入方案中，培育出新的创意。

思考法：

（1）平面思维：设计不是简单地换个外形或包装，而是通过统一的视觉元素形成“平面”效应，建立品牌的印象标签。“应该抱着将所有产品做成一个展示会的想法，在各个产品之间保留明显的相关性；既能彰显品牌的统一性，还能从各个角度突出各款产品的特色。”

（2）退一步设计理念：“在设计形式上退一步，努力增强产品的表现力，重新审视事物”。根据书中的案例理解，即在设计包装上和流行的同质化设计做出区别，能一眼被识别出来；同时发掘并凸显产品一些细微但是有代表性的特征。

（3）营造“违和感”：“越寻常，越奥妙”，即在日常工作生活中捕捉到的“非日常”的东西，一种看起来一样又不一样的小惊喜。不是刻意制造些突兀的东西，而是深入生活本身，了解产品的使用场景和使用者的心理变化，然后还原某种使用场景里的微妙的心理感受。

（4）“打破”平衡：佐藤列举了打破的方式，a削减一部分本来的构造，然后用别的方式补充完整；b通过模糊事物的边界线的方式，打破平衡；c在已有的构成部分上，寻找一个特殊的点，将其打破，让整儿设计更特别。d打破整个物体主次部分的平衡感，发现新的功能。

（5）隐藏法：a将人们能看到的东西遮挡一部分，引导人们看得更远，b省略一部分结构，让表达变得更简洁；c隐藏周围的部分事物，强调对象物体；d进行反转设计，让人们进一步关注本应该在表面的东西。

（6）轻轻松松创作：设计要懂得留白，让使用者参与创造中。如可自由组合调节的家具。

（7）先集中：通过单一元素的重复聚合组成的视觉效果。

（8）休息时间：研究事物不使用时的状态，加以合理的设计利用，赋予全新的价值。

（9）混搭：将完全不同类别的两个事物联系在一起，碰撞出新的火花。

（10）充分利用已有资源：将一件合适的东西用合适的形式再利用，在现有技术上开发新产品。

日式设计的精髓，是在日常中挖掘美，非常关注细节和人的感受。看完这本书，发现设计师这类敏感族群，即便是在家里檫一天地板，估计也能擦出设计灵感来的吧。工业设计蛮有趣的。

4《独角兽之路-20款快速爆发且极具潜力的互联网产品深度剖析》

从2015年开始对各类APP产品产生了浓厚兴趣，很偶然地关注了三节课的订阅号，并在三节课官网学习了3个月左右的运营和产品相关课程；开始系统地梳理个人在运营方向的框架，也顺便对产品做了基本的认知。

这本书对滴滴出行、百度外卖、小红书、in、网易云音乐等20款产品的业务逻辑、功能结构、产品各阶段的迭代情况做了详细地梳理和总结式的分析；可看到各个产品发展路径的全貌；是一本产品经理的入门级书籍，适合2到3年左右的互联网从业者。

书中对产品的分析思路和复盘方法值得学习和借鉴；同时也可看到在产品各个阶段，运营需要做些什么事情，产品和运营在各个阶段的关系是怎样的。这本书回答了“做什么”的问题，而“为什么”以及对竞品的分析比较少，这是需要自己来做的功课。如果是产品初学者，建议先学习三节课的系列课程，有了整体的认知后，再来看这本书，会更有体悟些。

5关于学习的一些思考：

大多数的学习和读书，获得的只是一种学习到了知识的感觉。这种感觉能极大的缓解焦虑，满足自恋。但和知识本身没什么关系。这也是近两年知识服务大行其道的原因吧。

而大部分的学习培训课程，能帮助学习者完成的，是从不会到会的这个阶段，从会到精通到成仙，靠的是学习者的天赋、实践和悟性。

懂得了基本的逻辑和规律还不够，还要能把复杂的变量塞进大脑，运算出各种质地的答案。

这种类似玩调色板的行为，很容易上瘾。

看起来是个美妙的过程。