“双11”大促拉开帷幕。面对越来越复杂的促销活动规则，参与这场狂欢的消费者不仅要“做功课”“抄作业”，还要忙着加群拼团转卖。算来算去，发现更上个月的价格差不多……
好多人因为满500减1500、满300减50等商家和平台的优惠券搞得焦头烂额？问题在于，商家为什么要麻烦顾客领优惠券，直接降价不是更能吸引顾客吗？其实纷至沓来的优惠券现象实质上是一种价格歧视的经济规律的运用。
在《长得好看能当饭吃吗》一书中，作者谢宗博为读者揭示了许多日常生活中的经济学现象，其中就包括商家制定优惠券的奥秘。谢宗博看到，产品定价里充满了价格歧视，不过歧视的是“有钱人”。
优惠券不仅是“贫民”的福利
更是“有钱人”的价格歧视
问个问题吧：
如果你是卖冰棒的，目前有两个库存，成本只需要每根两块钱。现在有两个人来买冰棒，你知道A顾客愿意出7块钱来买，B顾客愿意出5块钱来买。那么，你应该把价格定为多少？
定为7元，只能卖出1根，挣5块钱，另外一根卖不出去。定为5元，可以卖出2根，挣6块钱。
看起来似乎应该定为5元，对吧？但是稍微有一点遗憾的是，A顾客本来愿意出7块钱，结果只卖给他5块钱。顾客当然很高兴，因为他省下了两块钱，感觉占了便宜。按照经济学的解释，这两块钱就叫消费者剩余。
消费者剩余越多，当然会让顾客越开心，但是你作为商家的话，是不是就很心疼？本来顾客愿意出的钱，因为定价过低，留在了顾客的钱包里而不是你的钱包里。
那怎么办呢？我们这么想一下，如何才能让愿意出7块钱的人以7元的价格购买，让愿意出5块钱的人以5元的价格购买呢？是不是可以把价格定为7元，然后做一个2元的优惠券，但是领取优惠券的方式稍微设置一点复杂的小条件。会出现什么情况呢？
对于A来说，价格本来就是自己能接受的，肯定不假思索，直接买了。B顾客看到价格虽然需要7元，但是只要领个优惠券，就能按照自己能接受的价格买下来，占便宜的心理抵过了领优惠券的麻烦，也高高兴兴地买了。
所以对不同的消费者来说，他的价格需求弹性不同，也就是说他对价格的敏感度不一样。有的人没有优惠券是不会买这些商品的，而有的人则不在乎这点优惠券。如果商家直接降价而不是发优惠券，就会损失一部分收入。
包括各类商业APP——不仅仅是外卖——也都经常会有电子优惠券。商家为什么要搞个优惠券呢？直接降价不是更能吸引顾客吗，这么搞来搞去不是自找麻烦吗？的确，商家和顾客为此都增加了不少麻烦，但是优惠券这个游戏玩了这么多年，商家依然乐此不疲。
在经济学中，这叫作价格歧视（price discrimination）策略。注意，这里的歧视不是贬义，当然也不是褒义。歧视的对象更不是那些愿意用优惠券的人，而是不用优惠券的“有钱人”。按照经济学的定义，价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。
经营者如果在没有正当理由的情况下，就同一种商品或服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。
“价格歧视”中的等级之分
越有钱歧视等级越高
在长年的商业发展历程中，价格歧视通过实践检验，已经发展出了非常丰富的层次。经济学家根据价格差别的程度，把价格歧视区分为三个等级：
一级价格歧视，又称完全价格歧视（perfect discrimination），就是每一单位产品都有不同的价格。一级价格歧视的前提是，商家知道每一个消费者对产品所愿意支付的最大金额，并以此决定其价格，所确定的价格正好等于消费者对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。
二级价格歧视，称为量大从优型。对于同一个商品，我们消费的需求量是不一样的。比如，你一个人租房住，只需要买一个碗，或者为了来客人时备用再多买两三个。如果商家说，你买1000个吧，我半价给你。你估计还是宁愿全价买一两个。因为，作为普通家庭，对碗的需求就是个位数。但是，如果你要开餐馆买碗的时候，估计就会愿意半价买1000个了。这个就是消费者的需求价格弹性。在不同的需求下，你会对价格有不同的诉求。
二级价格歧视，从购买者的角度看，存在自我选择机制（self-selection），根据商家的价格，来适配自己的消费者需求曲线，最终商家和顾客双方达成一致，实现消费量和价格的最大化。按需求量定价，买得越多越便宜。我们在商场经常看到的“两件8折，三件5折”的营销套路，就是来源于这个二级价格歧视策略。
在经济学中，还存在一个“逆向二级价格歧视”的概念。正向二级价格歧视是买得越多越便宜，那么逆向二级价格歧视肯定就是买得越多越贵了。比如移动流量。在手机刚刚具备上网功能的那几年，大家有没有觉得套餐内的流量还算便宜，但是如果一旦超出套餐，就要采用高于套餐好几倍的计费标准？
三级价格歧视（third-degree price discrimination），专门定制的歧视，又称作信号选择（selection by indicators），是指商家针对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。同时通过价格信号来调剂资源的应用，在不同市场上均实现收益的最大化。
公共资源的配置常用这种价格歧视策略。比如，错峰电价就是这种价格歧视策略。一般情况下，我们用电基本上都在白天，晚上特别是半夜之后用电量骤减。这一方面造成白天用电紧张，甚至可能出现拉闸限电；另一方面，到了晚上又变得需求不足，发电厂只能关停部分发电设备。
错峰电价就比较好地解决了这个问题。通过采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，让白天最急需用电的需求者得到满足，获得超额利润。同时，还将那些非急需的用电需求调剂到晚上，实现了资源的均衡利用。将某些高峰需求调向低峰需求的行为，不仅仅实现了收益最大化，还可以更充分地利用其设备资源，对于商家乃至社会来说都是具有积极意义的。
互联网时代的价格歧视更隐性
价格歧视必须让各方心安理得
网络时代，跟领取优惠券一样，通过设置相对复杂的程序，让想享受低价的消费者产生“用户劳动”。这样，原价购买的消费者与低价购买的消费者就心理平衡了，并且商家依然可以高盈利，买卖双方共赢。
团购类APP通过用户劳动、产生共赢的价格歧视方案，让价格敏感的用户以低价买到了产品；让价格不敏感的用户原价购买了产品。这跟领取优惠券的套路一样，最终还是商家实现了总体上的高盈利。某些团购网站的崛起正是利用了这个价格歧视策略，只要满M个人拼团，立降价，再满N个人拼团，又降价。这样的方式，让同样的商品因为不同的用户劳动形成了高、中、低多个价格，抓住了所有有购买意愿，甚至本来都没有购买意愿的消费者，不管你是具有较高支付能力，还是具有较低支付能力，全部“一网打尽”。
直接“看人定价”是最方便的，但缺点是不可持续、负面影响大，还会让高价购买者不爽。所以，商家会通过释放机会，形成一个特殊的低价政策，留住价格敏感的消费群体。同时，价格不敏感的消费者关注到的是正常价格，也不会因为特殊的促销而不爽，因为他们还免去了烦琐的精打细算，也避开了“占小便宜”的标签。最后形成共赢的局面，达到收益最大值。
写在最后
每年“双十一”都是网络购物的高峰期，同时也是消费纠纷的高峰期。理性看待形式多样的促销活动，避开“低价”陷阱，按需购买。优惠券可以领，但不要为了消费优惠券，购买一些自己原本不需要的东西，更不要在“省钱”的假象中，花了更多不必要的资金。
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