回顾一下：

缺乏感：理想与现实之差；目标物：填补落差的方案；消费者能力：消费者采取行动的成本。

缺乏感+目标物=动机

动机+消费者能力=需求

需求=动机+消费者能力=缺乏感+目标物+消费者能力

个人认为生活中最常见的现象就是消费者有意愿，但是没有能力去行动——从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是消费者自我改变要付出的成本。

这个成本往往不是金钱成本，金钱成本只是其中的一种。要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求，营销人要给消费者降低消费者决策成本，让消费者更加便利地做出选择。但是，有个常见的错误是把力用在了提高消费者动机上，而没有降低消费者的选择成本。

影响需求最终形成的6大消费者成本

1、金钱成本：这是大家最熟悉的成本，能够靠减少消费者的金钱成本创造新的市场机会。常见的策略很多，如促销、临时试用等等。

2、形象成本：电饭煲在日本刚刚诞生时，主打便捷的营销点，销量不佳。调查发现，原因在于家庭主妇觉得使用电饭煲非常损害她勤劳的形象，婆婆会认为她在偷懒。可以通过主打其他有价值的卖点，绕过形象成本。这种成本在调研的时候，消费者往往不能把自己真实的消费原因说出来，营销人要懂得用户的这个心理。

3、行动成本：用户使用你的产品极其麻烦耗时，他就会选择不使用。同理，用户觉得去你那里吃饭交通不方便、你的优惠活动很复杂时，消费者的行动成本也很高。

4、学习成本：消费者必须经过额外的学习，改变已有的习惯，才能够使用的成本。这个更常见，遇到问题直接抄袭，很多时候大家遇到问题，只想知道具体怎么做，不想去学习思考背后的原理。

5、健康成本：消费者感知到使用某产品对健康产生了危害，这也会构成很高的成本。针对这种产品，要么解决不健康的问题，要么重新定位，否则难有大发展，如王老吉的品类定位为饮料而非药。

6、决策成本：决策是有风险的，所以决策是有成本的。很多时候卖家向消费者传递的信息，消费者难以相信，所以需要信任状降低决策成本。