竞价推广流程详解

第一步：项目分析

项目分析越详细越好，基础打的越好，后续工作越轻松，也会很有方向性。

1.人群分析

要记住，竞价推广就是花钱买流量，所以我们首先要清楚，我们的目标用户是哪一类人群，有什么特征。

人群分析九要素：时段，地区，设备，性别，年龄，学历，职业，收入，兴趣爱好。

2.需求分析

每一类人群背后都代表着一类需求，不同人群他们的需求也是不一样的。

需求分析好，后期作用很大，比如关键词选择，出价和匹配，甚至创意撰写，页面策划和销售转化都会使用到。

那如何挖掘用户需求呢，分2种情况，一种是有账户，一种是没有账户。

如果有账户，可以根据搜索词报告，挖掘用户需求

(1) 先下载1个月的搜索词报告

(2) 把报告中所有有用的词罗列出来

(3) 分析每个用户搜索词的词，也就是分析访客到底想要看到什么

如果没有账户，可以根据以下方法挖掘用户的需求点：

(1) 客服，首选找客服了解用户最关心的问题，最直接的用户需求

(2) 下拉框和相关搜索

(3) 百度指数

注：如果我们推广的产品用户范围很广，比如微商加盟，那我们就可以先将人群分类，然后再进行需求细分。

3.产品分析

知己知彼，产品分析主要有2点，一个就是罗列出自己产品的卖点，再就是罗列出竞争对手产品的卖点。

顶级思维模式里面的博弈论，意思就是我们要熟悉竞争对手，根据竞争对手随时改变自己的策略，最好制定出一套让竞争对手最大优势最小化的策略。

对竞争对手，我们可以从以下三点去分析

注：一般人的大脑一次最多能记住三个卖点，我们可以根据竞品再对卖点进行删选，以此做到区别于竞争对手。

第二步：制定账户推广策略

项目分析做完之后，其实就是帮助我们做第二步的制定账户推广策略。

竞价的本质就是花钱买流量，但买什么流量需要我们制定一套推广策略，以此来控制流量。

制定推广策略前，我们需要确定5个点：

1.确定时段比例

哪个时段流量多？哪个时段流量少？那是时段转化多？哪个时段转化少？

预算充足，全天投放；预算不足，着重投放。

2.确定设备比例

PC

移动

3.确定地区比例

目标用户主要活跃在哪个地区？

单地区

多地区推广，需划分'重点地区'和'非重点地区'

4.产品比例

多产品选择利润比较高的产品重点投放

5.确定购买阶段

访客更关心什么？最常搜索的是什么？哪个类型的需求比较多一点，是价格类的？还是症状类的？

这里要提醒一点，我们要把这些需求跟自己的页面对照一下，看一看自己的页面中有没有承载这些需求的内容，如果觉得哪部分需求转化起来比较容易，就增加一些比例，哪部分需求转化起来比较困难，就减少比例。

5.预算比例

如果说竞价推广是一场战争，那预算就直接决定了你用什么样的武器和什么样的战术来打这场战争。

例如：你拥有较高的预算，那你就可以通过控制流量的质量来达到转化效果，若预算低，便可以通过控制流量的数据来达到转化的效果。

根据流量控制的4个方向，地区，时段，设备，产品，我们就可以搭建出一个适合自己的账户结构，之后我们就可以为每个计划，甚至每个单元，设置预算范围

第三步：搭建账户结构（实操）

一个合理的账户结构，可以让我们的操作更有效率。

第四步：关键词分类

账户结构搭建完之后，就需要根据每个计划，单元进行分词：

1.利用关键词规划师，根据核心词，进行拓词。

2.通过推荐出的关键词，多次搜索不同需求的关键词，例如价格词，品牌词。

3.把关键词粘贴到表格中，删除重复和无用的关键词。

4.利用厚昌的关键词分词工具分词。

5.计划，单元，关键词，把分组好的关键词按照格式批量导入百度助手。

6.工具不同单元的策略，进行出价，URL设置和匹配方式的设置。

以上，整个账户结构算是搭建完成了，随后，便是要根据每个单元的词性进行创意撰写和设计着陆页。

第五步：撰写创意

创意是很重要的，因此我们单独列出来，关于创意撰写的方法，这里分为三个步骤：

需求拆解：既对用户的搜索词进行需求拆分，罗列，总结为一个关键词。

需求填充：根据上述总结的需求关键词将其归纳为半句'有吸引力'的话表达出来。

需求组装：即将第二步有吸引力的话语根据用户搜索词将其联系起来，并使其通顺。

第六步：数据效果统计

账户刚推广前期，数据可能不会有太大波动，在第一周，我们只需要注意分析搜索词报告就行了。

每天下载搜索词报告，进行分析，具体需要注意的数据请点击。

在推广后期，我们要根据用户行为模型归纳账户问题

以上就是用户的整个行为，从搜索引擎入口到成交，不同的阶段对应不同的关键词

然后我们就可以对每个流量影响因素及优化方向做出确定。

第七步：数据分析

数据分析既是对上一步工作的总结，又要为下一步的工作指出方向，对于新手来说，数据分析又经常理不清头绪，不知道从哪里开始，以下几个方向，可供大家参考：

产品层级：推广渠道，时段，地区，产品，设备

通过查看哪个推广渠道，地区，产品，时段，设备的推广效果好，哪个推广效果不好，有利于更好的分配预算。

操作层级维度：营销流程，关键词效果，流量，需求，计划

对账户的营销流程进行分析可以快速的了解每个竞价环节中的问题。根据关键词的消费和产出效果来进行优化。流量分析就更不用说，效果下降必做的步骤。定期的了解访客需求的变化有助于提升效果。根据账户计划分维度来分析每个地区和产品的推广效果。

账户相关维度：页面，创意，客服

分析页面的承载和转化能力。用数据来验证创意撰写是否正确。客服的话术和转化能力有没有问题。

找到维度，如何衡量维度是好是坏呢？记住五个关键词：KPI，效果，分析，对比，变化。KPI和效果有没有变化？有了就要对比分析看是好是坏，如果是变差了，就要进行数据分析找出问题。

第八步：调整账户

当明确账户问题后，我们就需要对账户进行调整，使它在一个良好的方向上进行运转。

建议大家可以以一周为期限，对账户数据进行分析，调整。