真相只有当人们相信你的时候才成为真相，而要是连你自己都不知道你在说什么，那么人们是不会相信你的；可要是人们都没有听你说，那他们就不会明白你在说什么；但你要是不够有趣，人们是不会想听你说的。只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西才会让你变得有趣。
---伯恩巴克
定位模式认为消费者的头脑只有有限容量可以容纳某一类别的产品，也许只能容纳三个。如果你的产品不在其中，那你就必须重新定位，转向其他更有竞争力的产品，以此在消费者头脑中占据空间。
Ted Morgan这样解释定位：实质上，定位就像是在一辆很拥挤的汽车上找到座位。你寻找的就是市场份额。你要看到市场中的空白地带。你要把你的产品放在这些空白地带并以此策划你的广告运作。如果你做对了，那么公交车上其他拉着吊环的人就不会抢你的座位。
好的广告能推动销售，但是伟大的广告能够促进制造。
你越聪明就越会失去那种知道如何才能感知人们的直觉。
"滚烫的创意”与“冰冷的研究”
“在你懂得如何去遵循常规之前就想着去打破常规，这是不明智的。”
开窍只是早晚的问题。只要你不是一直待在死胡同里不愿出去，也不再纠结于那些
解决不了的问题，你很快就能开窍了。
在你能有更好的答案之前，你能做的就是模仿。
“事实上，广告永远不能成为科学。广告是一种艺术，它是微妙的、持续变化着的。它反对公式化，像花朵那样，因创新而盛开，因模仿而枯萎凋零。”
想要知道各个行业是如何运转的，你必须观察它们不同企业的运作方式。
持有再多怀疑的人也只要在一家真正的广告公司待上10分钟，他就会明白你是无法想没有需求的人销售产品的，你也无法向一个买不起的人销售产品，更重要的是，再好的广告也无法挽救一个很差的产品。
品牌不仅仅是包装盒上的名字。同时，也不仅仅是盒子里的产品，品牌是某公司在商界里所有情感、想法、形象、历史、潜力以及八卦的集合。
消费者喝的其实是广告，而广告打的其实就是品牌。
“讲真话就是最棒的 花招。”
古已有之的简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。 确保你的品牌只代表一种事物，把它和一个形容词对应起来。
尽可能地去了解客户的业务。
尽可能地了解客户所面对的消费者
查看客户以前广告的所有资料
把要解决的事变成问题提出来
"问题提得好，那个问题就解决了一半。”--John Dewey
不要怕问蠢问题
是什么吸引你去买这个产品的
找出产品的核心点
“我们试图发现产品中长期被忽略的实施并拥抱它。”--Alex Bogusky
"充满幻想的创意是被发现的，而不是被制造出来的。“--Roy Spence
体验竞争对手的产品
"找到领军产品优势中的弱点，并就那个弱点进行猛攻。”--《营销战》
放大产品的优势
当你手中掌握了某个事实，那就一定要把它用起来。
先把点子说出来，然后再考虑怎么做好。
高质量的内容与优雅的形式。
说完真相你就跑
产品，产品，产品，注意力一定要放在产品上。--伯恩巴克
不要用图像演绎标题，也不要用标题介绍图像
把你的自己的风格强加在广告策略上是不公平的。
写完广告词后，大声朗读，把它删减到原来的1/3。
你写的东西要尽量超出客户产品的层面，借此占领一个新高度。
“当10个人说你有尾巴时，你迟早要回头看一看。”
