在每一个用户产品成长的各个阶段，除了认真解决需求痛点、优化用户体验，也应该不断地对流量和数据的价值进行评估，并积极探讨商业变现的战略与产品。而在各种商业化产品当中，以计算机为导向的广告变现无疑是最为重要的。
很多人的困惑都在于：这么多免费的服务是如何获得收入，乃至赚得盆盈钵满呢？实际上，如果把多样的互联网产品或服务看成各式硬币的正面，那么我们会发现，其中许多硬币的背面都有着一样的图案，这就是以广告为核心的后向变现体系。正面的免费服务是为了获得流量和数据，而背面的广告业务则是将这些流量和数据变成金钱，这就是互联网最关键的思维模式之一。
熟悉了计算广告业务和产品的读者会有认识，广告业务的收益只能来自于三个方面：数据、流量和品牌属性。其中后两点是媒体的专属，而大量的广告平台在做的事情，主要就是数据的加工与利用。
一、那些你应该知道的基础
首先，我们对互联网广告按照投放的目的进行简单的分类， 我们基本上可以成2种：品牌广告和效果广告；广告主希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。这种目的的广告称为品牌广告（brand awareness）。l另外是广告主希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为，这种目的的广告称为直接效果广告（direct response），也简称为效果广告。
其次，广告有效性原理把广告的信息接收过程分为选择（selection）、解释（interpretation）与态度（attitude）三个大阶段，或者进一步分解为曝光（exposure）、关注（attention）、理解（comprehension）、接受（acceptence）、保持（retention）与决策（decision） 6个子阶段。
定性地说，越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大。但是以上各个阶段的划分绝非孤立的和绝对的，而某一项具体的广告策略或技术也往往会对几个阶段的效果同时发生影响。虽然这样的有关广告有效性模型的讨论多见于传统广告的研究中，然而其规律显然也对在线广告的产品方向有很强的指导作用。所以计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。
最后，我们需要对计算广告主要的结算方式做一个简单的了解。
（1）CPM 结算，即按照千次展示结算。
（2）CPC 结算，即按点击结算。
（3）CPS（cost per sale）/CPA（cost per action）/ROI 结算，即按照销售订单数、转化行为数或投入产出比来结算。
（4）CPT（cost per time）结算，这是针对大品牌广告主特定的广告活动，将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。
二、在线广告产品
（1）合约广告产品：它由线下广告的交易形式衍生而来，又可以分为按照时段售卖的 CPT 广告和按照约定展示量售卖的 CPM 广告。这类广告产品主要服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，在门户网站和视频网站较为常见。
（2）竞价广告产品：其最重要的形式是搜索广告，其产品形式为对搜索关键词的竞价。这种广告在拓展到站外展示广告流量时，演进成了对页面关键词或者用户标签竞价的产品形式，也就是 ADN。竞价广告的商业逻辑与合约广告完全不同，也是解决效果类广告需求的关键产品形式。
（3）程序化交易广告产品：竞价广告的进一步发展催生了实时竞价的交易形式。实时竞价使得需求方可以更灵活地划分和选择自己的目标受众，也使得更广泛的数据使用和交易迅速发展起来。以实时竞价为核心的一系列交易方式逐渐演变为机器之间以程序化的方式完成广告交易决策，因此，这类产品称为程序化交易广告产品。
（4）原生广告产品：广告的产品体系除了自身的演进，另一个重要课题是如何处理与非商业化内容的关系，让广告与内容尽可能以「原生」的方式共存。
1、合约广告
合约广告分为展示量合约和广告位合约，广告位合约是最早产生的在线广告售卖方式。它是指媒体和广告主约定在某一时间段内、在某些广告位上固定投送该广告主的广告，相应的结算方式为 CPT。此种方式如果想要获得较好的效果，需要投放人员对受众进行较为准确的定向挑选。
先对受众定向常见的方式进行一个简单的介绍：
（1）地域定向（geo-targeting）。顾名思义就是：中国、上海、徐汇这种形式的地域定向，不过在目前的线上广告投放中，通常只能到市级。
（2）人口属性定向（demographical targeting）。口属性的主要标签包括年龄、性别、教育程度、收入水平等。人口属性有一点与兴趣标签不同，那就是它是可以监测的，即可以用采样加调研的方法来判断一次人口属性定向广告活动受众中有多少比例是正确的。因此，在按CPM结算的广告中，人口属性比其他定向标签为广告主接受的程度更高。
（3）频道定向（channel targeting）。频道定向是完全按照供应方的内容分类体系将库存按照频道划分，对各频道的流量投送不同的广告。这种定向方式比较适用于那些离转化需求比较近的垂直类媒体，如汽车、母婴、购物导航等。
（4）上下文定向（contextual targeting）。将频道定向这种方法加以推广，可以根据网页的具体内容来匹配相关的广告，这就是上下文定向。上下文定向的粒度可以是关键词、主题，也可以是根据广告主需求确定的分类。
（5）行为定向（behaviorial targeting）。行为定向的框架是根据用户的历史访问行为了解用户兴趣，从而投送相关广告。行为定向之所以重要是因为它提供了一种一般性的思路，使得在互联网上收集到的用户行为数据可以产生变现的价值。
（6）精确位置定向（hyper-local targeting）。在移动设备上投放广告时，我们有可能获得非常精准的地理位置。例如，利用蜂窝信息或者GPS，地理定位的精度完全可以达到街区的粒度，如果进一步利用 Wi-Fi、蓝牙等设备的室内定位技术，精度可以进一步达到数米级。
（7）重定向（retargeting）。这是一种最简单的定制化标签，其原理是对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果。显然，某个广告主的访客是其独有的信息，因此这属于定制化标签。重定向被公认为精准程度最高、效果最突出的定向方式，不过其人群覆盖量往往较小。
（8）新客推荐定向（look-alike targeting ）。由于重定向的量太小，而且无法满足广告主接触潜在用户的需求，因此不能仅仅依靠它来投送广告。新客推荐定向的思路是根据广告主提供的种子访客信息，结合广告平台更丰富的数据，为广告主找到行为上相似的潜在客户。
而展示量合约则需要对流量的预测、价格的多少、流量的分配进行一个较为准确的预估，此处几乎没有一个成文的方法可以给到大家指导，只能给出一句话：凭经验。
2、搜索竞价广告
广告网络中竞价的标的物有两种：一是上下文页面中的关键词，这是直接从搜索广告衍生而来的；二是根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展而来的。
从产品设计的角度看，搜索广告有以下三方面的探索趋势。（1）丰富文字链创意的展示形式让其更富表现力以提高点击率。（2）利用东区对相关性要求稍低的特点设计一些拓展广告产品。（3）优化广告与自然结果的关系在保证相关性和广告效果的前提下提高收入。
搜索广告的整个决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。查询扩展是搜索广告独有的策略，目的是给广告主自动地拓展相关的查询词，扩大采买流量；广告检索和将候选广告根据 eCPM 排序是广告系统较为通用的核心流程；而定价是竞价广告非常核心的策略。
3、程序化交易广告
（1）实时竞价：用定制化标签指导广告投放是实时竞价的关键产品目标。
（2）优选-PD：比实时竞价产生要早，可以看成是只有一个需求方的程序化交易，允许单个需求方按照自己的意愿来挑选流量，但是又可以避免复杂的竞价过程。
（3）私有市场-PDB：私有市场可以说兼顾了优选与实时竞价的好处：首先，私有市场与优选一样，是一种邀请制而非公开的交易方式，因此广告主的质量可以由少量被邀请需求方很好地控制，这有利于确保媒体的价值不受伤害；其次，在被邀请需求方之间仍然保留了竞价了关系，有利于提升媒体的变现能力。当然，与实时竞价相比，这主要都是对媒体有利，因此往往是大型优质媒体在考虑程序化交易时的选择。另外，这也将使得更多的优质媒体加入到程序化交易市场，反过来可以促进品牌广告投放的程序化进程。
在程序化广告中，必须对重定向进行一个仔细的说明和解释。
重定向可以从信息来源和使用信息的精细程度上区分为网站重定向、个性化重定向和搜索重定向，我们将分别说明。
(1)网站重定向与个性化重定向
网站重定向（site retargeting），即将在一段时间内到达过广告主网站的用户作为重定向集合。在媒体上采买这种重定向流量时，能够得到的量有两个主要影响因素，一是广告主网站本身的独立访客量水平，二是这些访客与媒体的重合程度。前一个因素没有办法通过广告手段扩大，而后一个因素则要求尽可能多地通过各种渠道采买重定向流量，显然DSP是合适的方式。
个性化重定向（personalized retargeting）是网站重定向的一种特例。对重定向流量进行深入加工，按照品类和购买阶段等因素进行创意上的深度个性化，就是个性化重定向。具体来说，个性化重定向可以在两个方面深入挖掘：一是对于处于不同购买阶段的用户，采用合适的创意推动他尽快完成转化行为，这里的购买阶段包括浏览、搜索、加入购物车等；二是对于已经有过一些购买记录的用户，使用推荐技术向其展示相关的商品以提升二次购买率。从这两层意义上看，这一方法与推荐有非常多的个性化重定向与传统的受众定向方式有较大的差别，其产品有以下三个关键点。
[1]动态创意。个性化重定向的核心是用推荐的思路实时决定展示什么商品。由于广告主的商品数量往往相当大，因此显然不可能为所有的商品组合预先准备好创意。
[2]推荐引擎。个性化重定向可以看作是站外推荐。不过与站内推荐相比，它有一些不同之处。首先，站内商品页上的推荐主要根据上下文信息来进行，而站外推荐则是根据用户信息来进行；另外，站内推荐由于是发生在某个特定的购买环节上的，因而往往不需要根据用户的购买阶段来调整创意，而站外推荐这么做则非常必要。
[3]广告主商品库存实时接口。对于站外的商品推荐，如果用户在点击某单品到达广告主网站时，发现该商品已经售完或下架或者是价格与创意上的宣传不符，会对该广告主的品牌形象有较严重的伤害。为了尽可能避免这种情况的发生，个性化重定向服务需要提供准实时的商品库接口，让广告主可以及时地将库存和价格信息同步过来。
（2）搜索重定向
搜索重定向（search retargeting），即将搜索过与广告主直接相关的关键词的用户群作为重定向集合。这样的方式也可以获得很精准的用户群，其绝对量也要高于网站重定向，不过对于非主要搜索引擎提供商来说，依靠搜索重定向能覆盖的人群比例未必会高于网站重定向。
4、移动互联与原生广告
迄今为止，原生广告没有一个清晰的定义。实际上，从软文、搜索广告到社交网络中的信息流广告都有一些原生广告的意味，但也都只反映了原生广告的一个侧面。应该说所有将商业化内容与非商业化内容统一生产或混合排序的产品都可以认为与原生广告有关系，这样的产品方向经常被称为内容即广告（content as ad）。原生广告得到充分的重视是在移动互联网时代到来以后。这是因为在屏幕较小的移动设备环境下，独立地展示和运营广告与内容遇到了巨大的挑战。于是，业界开始探讨将原生广告部分代替一般展示广告，提高移动环境下广告的变现能力。包括：信息流广告、软文广告、搜索广告等。
在我刚上大四的时候，思考该去互联网广告公司还是去传统广告公司的时候，我也不知道具体是因为什么选择了互联网广告，我只知道，这里好像更适合我，然而，在我大学前面的3年里所学到的东西全部都是传统广告的，从媒体到受众。想要找一本能够系统的跟我说一说互联网广告的教材，真的是一本都没有，时隔一年多，很高兴学术在进步，终于又这么一本书，可以告诉我互联网广告是什么了。只是作为在互联网广告公司从业一年多的我，这本书的知识对我来说已经比较浅了，但是真的很适合刚要步入这个行业的人，当然，对于我来说，梳理一下，也是极好的。
