说到营销，很多人都会不以为然，甚至会觉得档次低。在过去很长的一段时间里，中国企业对营销存在很大的误解。很多企业把营销误认为就是做广告、办活动、做事件营销、请代言人、炒作自己，或者认为营销是忽悠顾客。这些认识无疑是非常低层次和目光短浅的。

   什么是营销？
   
   这样一个简单的词，可能所有人都认识，但是所有人又都说不清楚。

   有的人认为营销是广告。每天我们都看到大量的广告，觉得营销主要就是做广告。

   有的人认为营销是活动，比如送你一点小礼品、气球、纪念品等。

   有的人认为营销是打折。商店里经常有，各种各样打折的活动到处吸引人。

   有的人认为营销是销售。比如说，在中国所有的楼盘都设有房地产营销中心，其实就是售楼处。

   每个人对营销有各种各样不同的理解。所有这些活动，都和营销相关，但它们都没有涉及营销真正的本质。  

一.营销的本质

       1. 营销的本质是吸引顾客和保留顾客。

       2. 营销的目的是为了让推销变得多余。真正高水平的营销以顾客为中心，洞察消费者的心里和行为，并通过科学的方法来进行。

      3. 营销就是在满足顾客需要的同时创造利润。

      4. 营销中涉及的三个关键词：需要、欲望、需求

         例如，如果一个消费者口渴了，他的“需要”就是“解渴”。而什么是“欲望”呢？那就是这位消费者具体想买的可以解渴的东西。假想这位消费者来到一个小卖部，以下是他和小卖部服务员的对话：

消费者：“来瓶水。”

小卖部：“您想来哪一种水？”

消费者：“我要农夫山泉。多少钱？”

小卖部：“2元1瓶。给您。”

在上面这个消费场景里，这位消费者的需要就是“解渴”，而他的“欲望”则是“农夫山泉”。农夫山泉（欲望）是满足解渴（需要）的一种具体产品形式。

而对于需求来说，比如小卖部还有卖另外一种饮料 20元1瓶，那么对于大部分消费者而言其需要是解渴，农夫山泉既便宜又满足了需要，而20元1瓶的饮料虽然可以满足解渴的需要，但其价格并不是大部分消费者愿意付出的，那么农夫山泉的需求量自然是更大。

企业能否深刻理解“需要”“欲望”和“需求”这三个词的不同，关系非常重大。很多企业就因为它们不能够真正深刻理解顾客的需要，而犯下了致命的问题，这种问题被哈佛商学院的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授称作“营销短视症”

    5. 营销短视症
        比如顾客买一个能够在墙上打孔的电钻，其实不是为了这个电钻，而是为了得到墙上的那个“孔”。如果看不到这一点，企业就犯下了“营销短视症”。而营销短视症的代价非常之大，甚至可以导致整个行业衰败

   6. 顾客的需要是永恒的，而产品（欲望）总是会被升级换代的。任何一种新产品，只要能够更好地满足顾客的需要，那么它都是有前途的。而旧的产品，不管曾经多么成功、多么辉煌，都有可能被新产品所替代。          

二.企业最核心竞争力

      1. 因为企业的目的是创造顾客，所以营销和创新是任何企业有且仅有的两个基本职能。

      2. 只有与市场营销相结合的创新才有意义。任何创新，只有顾客愿意接受和买单，才有意义。如果不是顾客需要的创新，反而有可能将企业拖入泥潭。所以，市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。没有之一。

    3. 随着企业规模的增长，各个职能部门开始纷纷设立。很多企业在规模变大之后，却忽略了什么是企业最核心的竞争力和职能，因而开始偏离市场和顾客，直至最终衰败。

   4. 信息经过层层传递会失真，更不用说各层官员为了自己脑袋上的乌纱帽会“报喜不报忧”。因此，一个只坐在办公室里而从来不去了解顾客反馈的企业家往往会对市场和顾客失去了解，从而影响其对市场做出优秀的判断和决策。

   5. 营销聚焦于顾客，是企业的基础活动。当营销传递了顾客价值并满足了顾客需求，企业就吸引、保留以及发展了顾客。营销的角色包含了确定机遇、了解顾客需求、理解竞争、开发吸引人的产品和服务以及和潜在顾客沟通价值。

   6. 市场营销如此基础，以至于在整个商业活动里它不能被作为一个孤立的功能……它是整个商业活动的核心……从顾客的角度来看，它就是全部的商业活动。因此，考虑到营销的重要和责任，它必须渗透到企业的所有领域

   7. 营销导向的企业知道顾客永远是企业的核心。市场营销的重点是人——市场营销必须深入了解顾客、竞争对手以及更广阔的环境变量。外部导向的企业知道它目前的产品、服务、流程是过去和现在成功的原因。它也知道当它的外部环境改变时，它的产品、服务、流程也必须改变。外部导向的企业不害怕改变——它知道改变是不可避免的，新机会是它的命脉。同时，外部导向的企业会在新的能力和竞争力上做投资，探索机遇，创造并服务顾客。