7月3日

我读的是《营销管理》第16版，内容有差异。

[if !supportLists]第一章，[endif]定义新的营销现实。

营销本质是什么。就是如何创造卓越的顾客价值，如何传播和交付卓越的顾客价值，从而让企业持续地盈利。所以顾客价值和企业持续地盈利经营顾客是科特勒营销思想最本质的。

[if !supportLists]第一，[endif]我们要以顾客价值为中心，首先要理解顾客价值。我们要知道你的顾客他是谁，他到底需要什么，他需要解决什么样的问题，就是理解顾客价值。

[if !supportLists]第二，[endif]就是创造顾客价值，我们要把我们理解的顾客的需求变成实实在在的产品、服务、价格，以及顾客怎么可以买到，通过什么渠道，然后我这个产品怎么样通过内容通过广告传播给顾客。

[if !supportLists]第三，[endif]我们怎么样把价值交付给顾客？我们要引导顾客，我们要做内容，我们要有非常有效的客户服务，我们要有售后服务，让顾客能够买得到、用得好、用得起，用得无后顾之忧，这就是我们交付顾客价值。

[if !supportLists]第四，[endif]如何让组织始终能够围绕着顾客需求、顾客价值来不断地迭代和优化自己，让组织的所有的决策重点都以顾客价值为优先，以顾客为优先，而不是以企业的职能为优先。通过理解价值、创造价值、交付价值和保障价值来诠释以顾客价值为中心，持续经营顾客的营销核心理念。

7月4日

帮助我构建整个营销观：产品流、服务流和货币流结构。看到营销，我会联想到市场营销、关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

公司业务的产品导向定义和市场价值观导向定义。产品导向定义（生产**经营**拍摄**），市场价值观定义（满足**提供**传播**帮助**）

市场营销不是偶然的，它是是有计划、有目的地利用最新的工具来精心策划的一种企业行为。

市场营销变化的四股力量，技术全球化环境和社会责任。这些力量重新塑造和改变了消费者和公司所具备的能力。最终改变的是消费者与消费者之间、消费者与公司之间、公司与合作伙伴之间的互动关系，以及产生的营销活动。最终的结局是极大的改变了竞争格局，同时给消费者如何理解，如何创造更多的顾客价值空间，带来了一些全新的思考，也就是说会反映在我们的竞争，我们的商业模式上都带来新的变化，我们的营销模式也随之而有全新的变化。

7月5日

新的营销现实，塑造市场的新的四股力量。这四股力量对我们的市场最终产生消费者的新能力、公司的新能力、新的竞争环境。那么最终它改变的是什么呢？是我们营销的方法模型和框架。叫做关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。其实这四个营销的中心点都是围绕着创造卓越的利益相关者价值，它不仅仅是顾客价值，它利益相关者价值。

整合的统效的全方位营销。营销方式受四股力量驱动，三种竞争结果而改变营销方式。整个市场营销的观念是随着市场生产效率和顾客技术、公司技术的演变而不断演进的，也就是营销在组织当中角色的演变，从生产观念到产品观念到推销观念到营销观念到市场价值观念，形成了一个不断演进的过程。

7月6日

关系营销，就是把我们的营销观点从过去“我要把营销当成把一个产品卖给顾客卖给很多人”，变成什么呢？变成“我要通过不断地和顾客构建关系，实现多次销售，构建一个长期的有价值的关系，把顾客变成我们的资产”，也就是说“从把一个产品卖给很多人，变成我们要长期的、反复的把不同的产品卖给顾客”。

顾客为什么要不断地买你的产品，买很多和你相关的产品？为什么？是因为你和顾客构建了有价值的关系，你的产品和服务满足了顾客独特的需求，它不再是产品视角，而是顾客价值视角，这是关系营销的基础。那么同样这个顾客关系和利益相关者价值这种理念也应用在了整合营销里，就是我们需要整合多种渠道和媒介去满足顾客的需求，创造良好的顾客体验。因为顾客是分不清楚，你是线上渠道还是线下渠道？你是社交媒体还是户外广告？对顾客来说他寻求的是丰富的、便捷的、一致的、清晰的、难以忘怀的体验。所以整合营销又是站在顾客和利益相关者视角来重新梳理营销的方法。

内部营销，就是我们的企业的营销太重要了，不能只让营销部门负责，而且在实际工作当中，客户在今天的数字化时代，它和我们的触点非常非常多，就是企业和顾客之间的边界在被打破，现在你的社交媒体、你的在线评论区、你的种草平台、你的数字化连接，使我们企业各个方面都会和顾客产生连接。所以这个时候营销人员就不是唯一的面对顾客的界面，我们的很多相关部门都成为面对顾客的界面。这个时候如果我们没有一个明确统一的顾客为导向的文化，统一的这样的营销的标准和行为的话，那么我们的营销结果就会非常有效，就是我们做了很多传播很多的工作，但最终你交付给顾客的是货不对版，这是最可怕的。

绩效营销，其实是不仅仅要关注当下营销投资回报率，还要关注营销投资如何帮助我们构建了长期的品牌资产和中长期的顾客价值和顾客忠诚度，这是最有价值的一种企业资产。同时除了财务的绩效之外，企业作为社会一个角色，还要关注我们的存在为社会创造了什么样的价值。绩效营销是让我们营销的衡量回报的宽度、深度和广度获得了更大的拓展。

7月7日

这些观念的演进并不是一个非常简单的线性迭代，它某种程度上反映的是什么呢？是我们的企业在当下你所面对的竞争，你的所在的行业的变迁的时钟的速率和你顾客的现状，而有多种的理念的选择。我并不认为说市场价值就一定最高的理念。很多时候，如果你是处在一个全新的行业，一个垄断性行业，那么生产观念可能是最适合你的。所以我觉得这个要是有所区分。

举例，像这营销观念当中，有人会讲说我们产品做得好就是不会营销。实际上这句话是非常错误的。还有我们要做极致产品。什么叫极致产品？这都是似是而非的观念。没有所谓的极致产品，只有适合你的目标受众的产品。

产品按照生产者视角生产出来的东西，但按照顾客的视角、用户的视角，它是我购买的东西。购买标准的形成，就是价值判断的形成，是高度依赖个人的。所以没有极致产品，也没有好的产品。

7月10日

企业一定要建立一个以顾客为中心、以市场为导向的组织结构和企业文化，因为这是一切的核心。没有这些，你的营销策略和计划都是没有用的。对职能型组织、以顾客为中心的组织特征、现代组织架构、产品经理的互动概念有清晰的认识。

以顾客为中心的组织特征

7月11日

第二章营销计划与管理。企业战略也好，企业的发展也好，都要始于使命，愿景。要树立的共同的目标感、方向感和机会感。使命带来了一种长期主义的追求，企业的投资、行为、品牌打造都需要一个长期的指向性的积累，我们要做成激光，指向同一个目标，所以使命特别重要。

使命和愿景有什么区别呢？使命是一个比较明确的目标性的表述，而愿景是详细的描述这个目标如果实现了将是什么样的。所以愿景像一幅画，像一个场景。使命和愿景，基本上决定了我们未来一个品牌，一个企业为顾客创造什么样的价值诉求的基石和灯塔。是一个公司安身立命、创造顾客、创造价值的基石和灯塔。

7月12日

在书中反复出现的一个词，叫做market offering，翻译成市场供应品。可以理解为我们企业创造出来交付给顾客的用来交换货币回报的这些东西。可以是“产品和服务”营销，它的整个过程都是不断地通过理解顾客需求，洞察顾客需求，反过来组织供应链来创造、传递和交付这样的顾客价值和利益相关者价值的过程，所以market offering 就是我们的核心。

那么怎么去打造产品和服务，首先要做战略营销，战略营销是用来界定我们的目标市场是哪些顾客、哪些合作者，我们的竞争对手有谁，当下我们的处在一个什么样的市场环境中，也就是我们的目标市场。

这是战略营销要解决的第一个问题。用了五个C。构建一个如何选择目标市场的思考框架。五个 C 包括我们公司自身、我们的合作者、我们的环境、我们的竞争对手。五个C帮助我们去理解我们在一个什么样的目标市场当中展开这样的竞争，展开价值创造。所以战略营销第一个核心问题解决的是目标市场的选择。

7月13日

战略营销第二个非常重要的因素叫做价值诉求或是价值承诺，就是说我们这家公司通过我们的产品和服务，为我们的顾客提供了什么样的利益和价值，它是一个列表，它是一段描述，因为只有价值我们才有存在的意义，所以叫做价值诉求。

一个企业在选择目标市场的时候，你可能面对的不是单一市场，你可能要同时满足多个细分市场。那么这个时候你的产品和服务是多个的，所以你会针对个产品和服务，针对多个 TM ，就是 目标市场你会有多个 价值承诺，你会有多个价值诉求，所以这个价值承诺，价值声明，价值诉求是多样化的，它要针对我们具体的细分市场。

其实在我们的真实场景当中，你会发现我们的目标顾客，我们的目标市场这是一个很空洞很宽泛的词。在我们的实际过程当中，你会面临非常具体的选择，我这有很多不同的类型的顾客，他们的诉求都不一样，到底我应该优先满足谁的诉求，以谁的诉求，谁的需求为我的设计、我的产品、我的服务定价，传播的核心目标来展开这个价值设计。所以我们其实在真实场景当中，我们要更细地确定谁是我最重要的顾客，我典型的顾客，因为顾客不是平淡的，不是抽象的，不是平均的，它是非常具体的。所以我最重要的顾客是谁的识别和选择，决定了我们的价值主张，我的市场就是我的价值诉求的最终的定义。

7月14日

7.14

当我们完成了战略营销后，进入了战术营销，我们要把我们这个战略营销当中，通过理念世界，我把战略营销叫理念世界，我们在理念世界当中所分析所选择的目标市场，提供的特别棒的这个价值承诺，这我们叫理念世界，把它变成什么呢？变成消费者可以感知到，可以受益、可以购买，可以为之欣喜的真实世界的产品、服务和体验。这就是战术营销要干的事情，它叫做现实世界。

战略营销是理念世界。理念世界只有对现实世界，通过科特勒提出来的七个T，来真正交付和实现价值的创造。过去我们都很熟悉战术营销讲4P，这本书里边，首次把4P进一步细化到了七个 T ，七个战术营销的战术，它涵盖了从产品到服务到定价到品牌到激励到推广到传播等等七个 T，更精细化了，更聚焦和我们当代的实践更相关性。

7月17日

七个战术维度，来帮助我们把战略营销所构想的这种概念变成了实实在在的产品、服务、定价模式、如何传播等等。要把战术营销和战略营销进行结合、交集、启发。是现实世界对理念世界的改造，理念世界对现实世界的再认知和超越。所以理念世界、现实世界、战略营销、战术营销是结合在一起的。

最终变成可被理解、可被衡量、可被执行的有组织保障的一套体系，就是营销执行计划。它包括了目标设定、战略营销、战术营销执行和控制与反馈。

7月18日

如何去理解消费者要加上市场研究；如何理解和分析企业市场再加上市场研究。基于市场细分之后，选择的目标市场进行，有效的定位和提出价值承诺。要深入系统的了解作为客户、作为消费者的个人和作为消费者的企业，他们的特征、购买动机、购买标准、决策过程，及影响他们的因素。

怎么理解消费者，消费这件事情是一个非常社会化的产物，需求是高度社会化是可发掘也出来了。营销，产品的定义，传播界定了消费者选择什么。

7月19日

从顾客的需求被唤起，到顾客产生兴趣，到产生互动，到购买的购后行为。都反映出来你的竞争特征，你的顾客特征，以及媒介特征。

无论是哪种模型，最终的最内核的或底层逻辑都是，顾客从问题识别，到进行信息梳理，到进行决策，到购买购后行为的，底层逻辑是不变的。只不过在具体的数据情况行业当中，会呈现具体应用的差异而已。

7月20日

如何理解企业市场，因为企业的购买。和消费者的购买不太一样，消费者购买的它的核心动机或者核心目的是为了解决我个人的问题，满足我个人的体验，或者是满足我个人的情感。而对企业的决策来说，他买的是生产资料，购买带来更高的投资回报率，更多关注的是经济价值。B2B销售，要求我们企业卖方的营销组织就不能是单打独斗的，不能是像卖单个产品的，要形成一个系统对接，从卖单个产品变成卖解决方案，从卖解决方案变成卖一个长期合同和定向服务，会提升我们的顾客的终身价值和转换门槛，最终提升竞争力。

7月21日

市场调研。只需要懂什么是定性调研？什么是定量调研？调研的技术方法有哪些？定性调研解决什么问题？我在什么的情况下需要定性？什么情况下需要去定量就可以了。

通常来说，我们如果去发掘一个新产品，开发新产品的概念，了解一个潜在市场的机会，往往会用定性，也就定性是先于定量。有了初级产品后，再基于此进行量化。定性往往能够揭示顾客购买行为、顾客动机、顾客的媒体偏好、顾客的购买频度、顾客的愿意支付价格的范围、顾客的渠道偏好等等，是支撑营销战略决策的信息。定量，更多是来验证规模需求可触达等。

7月24日

[if !supportLists]第六章-[endif]-识别细分市场和目标客户。市场细分和目标客户的选择是我们进行有效营销的根本性的基础，市场细分的本质就是我们如何创造性地去看待我们的市场，从而选择我们所聚焦的目标市场。只有这样，我们才能够真正创造有差异化的、聚焦的和消费者相关的产品和服务。因为营销的本质就是创造顾客价值，顾客价值要有差异性、聚焦相关、解决顾客的问题，创造顾客美好体验或者是降低顾客的风险等等。

市场细分是带来竞争优势的核心步骤。要有一个创造性的，和你的竞争对手不一样的细分的这样的方法，找到差异化的需求。7月25日

读市场细分这一部分，本质上就是用特定的属性对的市场进行分类，满足具体的一个或几个市场的需求，这就是我们的市场细分和目标市场选择的本质。市场细分的维度，可以是静态维度，比如人口统计学指标，顾客的生活方式等等，另外还有动态细分维度，动态的、变化速度更快的一些维度。比如触媒的习惯、场景。动态细分，是基于态度生活方式、价值观和行为的细分。7月26日做电商的，一方平台指的就是我们自己的交易数据，我们自己的顾客行为，我们自己的平台电商，我们自己的门店，我们自己的小程序里。还有二方的数据平台，就是我们的这个平台电商，以及你做的内容投放，你的种草，你的流媒体的投放等等，就是广告和投放。三方数据指的就是独立第三方出的一些聚类的多用户报告。一方二方三方数据的融合，让我们今天能够获得空前丰富的顾客实时动态数据，这是非常丰富的细分维度。7月27日细分维度划分市场之后，需要战略性细分市场选择和战术性选择。战略性目标市场选择指的是我们企业的盈利能力和我即将要选择的目标市场，我服务它的可行性之间的比例。其实就是我们指的市场吸引力和我的企业竞争力在一个大的尺度当中，我选择服务哪些，不服务哪些。战术性目标市场，就是用我们的市场细分维度，在我们选定的几个大的目标市场当中，我们再选择具体要服务、要触达、要为其开发产品，要为他们定价的具体的细分市场。所以这是一个从宏观到微观的这样的一个过程。7月28日首先我们要了解细分市场的方法目的。什么是好的细分市场？容易识别、稳定、具有高度的差异性，而且这个市场也有一定的规模，有利可图。按照这个标准，我们再结合我们自身的企业目标、企业的服务能力，来最终选择我们要服务的目标市场。

7月31日

[if !supportLists]第七章，[endif]打造顾客价值主张和定位。科特勒认为没有公司可以在产品和服务没有差异化的情况下胜出。无差异无品牌，无差异，没有办法创造有效独特的价值主张，没有定位，没有办法达到品牌。品牌本质上是一种价值符号，是一种区分，它的基础是来自于强大的价值主张和定位。

8月1日

要理解价值主张，要理解定位，就必须要理解营销的本质性工作，就是创造顾客价值，创造差异化的卓越的顾客价值。顾客价值的构成：

第一类价值它是基于产品的技术，叫功能性价值，反映直接能解决消费者什么样的问题。第二个价值叫做心理价值，消费者感受怎么样，如归属感，开心丰富的体验、愉悦。

第三个价值叫货币价值，最直接的货币价值就是超级性价比，其本质是比较。

8月2日

有了价值主张之后，就有了购买产品的一个重要理由。但是还不够，还要找出差异化点。

我们的价值主张是从广大的pop点，整个价值主张元素集合当中挑出来若干个，我们有优势，有差异化，对消费者也非常有价值的点。

在价值主张当中又挑出来顶级的1到 2 个价值点，把它叫做定位，超级差异化点，定位就是超级 POD 点。

我们从价值主张、利益集合、利益全集到价值主张到基于超级POD点的定位，这样一个逻辑的和理性的一个过程。那这个过程会帮助你去梳理和重构你现在寻找定位和价值主张过程。

8月3日

价值主张就是产品和服务给消费者带来的总体利益的集合，在真实传播环境当中，我们又会优选，它构成了我们价值主张。

定位就是由这些超级价值主张构成的。定位的目标是使我们的品牌能够高效的、快速的、高密度的进入到消费者的认知，进入到消费者的心智，从而产生独特的关联和联想。定位实际上是把产品、服务及品牌和消费者进行强连接的一个锚定点。这个锚定点通常最多三个，一般是一个超级点，配合两个附属点。

8月4日

定位声明就是一个相对完整的价值主张成立理由、目标客户、超级特征和定位的一整套完整的表述。会被应用在我们公司的内部沟通，是一个非常重要的管理工具，也是指导所有部门创造顾客价值的一个灯塔、一个地图、一个原则。

定位声明和定位口号不一样，定位口号是用在品牌，用在传播，比如说怕上火喝王老吉，比如说10家著名车企7家用某轮胎。这属于定位传播口号，它属于广告口号，它不是一个完整的定位。

8月7日

第八章是关于产品设计，第十一章是关于价格决定和促销管理。可以合起来读，因为都是如何交付高质量、高价值的交付物。

如何设计产品传递价值的框架。通过卓越的设计、外观、感觉、功能包装来提升产品的实用价值、经济价值和心理价值。产品线是否有满足消费者需求的能力由四个维度构成，就是宽度、长度、深度和一致性。还要从竞争的角度，从市场策略的角度会对产品线进行划分。如灯塔产品、核心产品、增值产品、特色产品、导流型产品、竞争性产品。

8月8日

定价能反映和支撑我们的营销目标，是十分重要的营销决策。毛利润就决定了够有多少空间可以做增值服务，做多层次分销、投广告、打品牌、做创新。战略性的定价决定了我们的毛利润，决定了我们的商业模式、营销空间和我们将来可持续增长性，这是个背后的逻辑。

最终定价要能够满足营销目标，定价策略是7 TS当中的核心部分，要满足我们自己的营销目标，围绕着自己的营销目标来定价，是的根本性的逻辑。定价战略是获取价值的重要工具。

8月9日

如何设计服务和管理服务。服务是一种无形的、不会发生产权转移的，相对独立或者和产品绑定的。顾客接触点管理，以顾客为中心基因来设计整个的服务，以顾客的视角来看待世界，来设计服务，优化整个的触点管理。卓越的服务来自于公司自上而下对质量的承诺，致力于提升质量，把质量作为第一位。制定比较高的服务标准，同时关注可持续性，建立了一整套的服务的绩效的评估投诉系统。引入顾客满意度、顾客净推荐值等指标。8月10日一个公司能持续地交付卓越的服务，就必须关注内部营销，外部营销以及互动技术。外部营销怎么样向顾客去展示，从服务的内容，从服务的有形化，到服务的定价，是对消费者界定了服务的内涵、特征、价值以及期待。内部营销就是我们的服务意识、服务文化和服务的能力。有什么样素质的员工你才能交付什么样的服务。人力资源副总裁和营销副总裁是一个人，保证能够招到符合我服务标准的人才和特征。8月11日当我们的产品越来越同质化的时候，服务是能够创造差异化的一个非常重要的手段。差异化的主要方式就包括了消费者会关注自己获得这个服务是不是很便利，是否非常容易到处都可以获得这个服务。还有这个服务交付的速度和时机。服务差距模型，不是服务的绝对质量，是相对质量，指的就是我接受服务之前，我对你的期望值减去我获得服务、真实获得服务之后的实际感受值。这两者之差如果是负的，那说明我的期待过高，服务很差，我就会不满意。但是如果期待很低，但服务很惊喜，我就很满意。所以我们在服务的时候在做营销的时候特别要注意管理，合理化的管理，帮助顾客树立正确的服务期待。8月14日今天到一个趋势，随着产业竞争越来越激烈，纯粹的、单独的产品你很难去差异化。所以越来越多的公司开始加入服务，也就是说产品和服务的边界变得越来越模糊。产品和服务高度的融合。德鲁克说过，所有的公司只有一个行业，就是服务行业，最终解决顾客的问题。关键是怎么样可以通过服务创造差异化、竞争优势。8月15日第十章打造强势品牌。品牌是我们企业唯一的不会折旧的无形资产。打造强势品牌是一个永无止境的过程。因为品牌资产和品牌力，在消费者的心中，它是个分布的过程，它并不被企业所拥有。实际上品牌发挥作用都是在消费者的，就是理念世界和情感世界当中发挥作用。所以说战略品牌管理的过程是一个持续的科学和艺术结合的永无止境的过程。

8月16日

如何去打造品牌，本质就是通过市场营销的投资策略和执行，把品牌知识系统地交付给消费者，影响消费者的过程，就是品牌化的过程。就是通过市场营销的策略和执行，把品牌知识交付给消费者的过程。

品牌知识，比如品牌的核心价值、品牌定位、传播语、品牌故事、品牌所代表的独特功能、品牌背后的价值观、品牌相关的生活方式、品牌个性所带来的独特形象等等。

8月17日

判断一个产品是不是品牌产品，最简单的就是问消费者关于这个产品或品牌的三个事实，如果他一个都说不出来，说明这不是品牌。如果他能说出来三个说明这是知名品牌，如果他能说出来五个这是有名的品牌，如果他能说出来十个，这是被挚爱的品牌。

8月18日

我们打造品牌，是一个内外结合的过程。企业的内部要首先树立，结合着我们对外部的了解，对顾客需求的了解，对竞争的了解，回归到我们内部。我们内部要树立我们的品牌白箴言，品牌箴言的目的是便于我们去和我们品牌的利益相关者进行沟通和协同，确定我品牌的边界和内涵。

品牌箴言是基于我们的整个品牌打造的内核，如果不界定品牌箴言，我们的外部你的传播语也好，你的品牌形象也好，都是没有根基的，没有土壤的，没有形成组织的协同和边界的。所以定义品牌首先其实是定义的我们的品牌箴言。

8月21日

品牌定位是构架消费者认知和我们企业品牌箴言、品牌内核的一个桥梁。可穿透消费者心智，植入消费者性质的高度精炼的差异化的语言去传播他。

品牌元素，包含广告语、 logo 让消费者和你能够产生品牌触点、产生品牌识别、产生品牌体验的东西。作用是让品牌活化起来，让品牌从理念变成可感知到，可识别到。能够产生行动。

8月22日

品牌箴言，品牌精髓、品牌核心价值、品牌定位，这四个关系。

品牌精髓比品牌箴言更底层、更宏大，代表品牌的一种愿景和深度的信仰。

品牌箴言相对来说具象一点，具备指导行动的导向，划经边界的导向。

品牌定位就更偏向于传播，面向消费者沟通的导向。

品牌箴言和品牌精髓是偏内部管理，内部协同，让我们利益相关能够协同，确定我们品牌的边界。而品牌定位更相对偏外，起到桥梁作用。

比如Apple的品牌精髓就是简约和创新。品牌定位的传播语是 think different(非同凡响) ；耐克的品牌箴言是真正的专业运动员表现。外包的传播语是just do it(尽管去做)；

迪斯尼的品牌精髓magic --魔法，而迪斯尼的品牌箴言是快乐家庭和娱乐。

8月23日

品牌的资产管理，品牌架构、品牌组合管理，都非常重要。品牌它不是单一出现的，它是一个体系。联合品牌，就是融合了双方的受众，创造了更多的联合的新的故事，启动了双方的破圈。要素品牌就是关键零部件。奢侈品品牌，善于使用二级联想，高溢价，与众不同，很稀缺很稀少的是它的二级联想。

品牌是有品牌资产和品牌力两个维度。品牌资产是一个长期积累溢价的结果。沟通与传播就是非常重要的积累品牌资产，实现溢价的工作。品牌力就是我们的品牌影响消费者的感知和行为的能力。传播就是重要的杠杆和发力点。我们要理解传播实际上是我们塑造品牌，实现影响消费者的认知，改变消费者行为的主要抓手。

8月24日

管理营销沟通，偏重于整个营销沟通的结构，衡量方法，步骤有效性，有效沟通的八个步骤，从设定沟通目标，到最后管理整合沟通的过程。最基于媒体、基于受众，基于我们的资源来设计一个高效的整合营销沟通过程。有效沟通的三个关键决策，信息决策、创意决策、投放决策。

制定整合沟通计划，内部外部的整合，纵向横向的整合。内部外部指的是内部的传播需要协调各个部门，相关部门，要形成一个声音，协同一致；对外要协调我们的供应商、我们的媒体、我们的合作伙伴、我们的创业单位、我们的制作单位，我们的发布单位，也要协同一致，这是内部外部。垂直和横向指的是，向上要反映和实现我们的战略营销计划，达成我们目标；向下能够充分的协同我们的产品，我们的4P，相关的部门，相关的策略。8月25日

信息渠道一方面就越来越丰富，另一方面越来越碎片化。所以整合传播就是非常有挑战的。过去我们用一个中央级的中心化的媒体，基本上你可以完成你绝大部分的传播工作，完成你的触达和影响消费者的工作。但今天你很难用同样的预算去投一两家核心媒体来实现。所以要做碎片化的、协同的这种不断迭代的一种组合。所以今天我们的整合传播越来越像一个持续迭代的马赛克，一个算法，也越来越量化、迭代化、互动化和这种我们把我把它叫做气态化，就因顾客的媒介的变迁，时间场景的变迁变得越来越动态化，所以今天的整合传播是非常有挑战的。数字化的媒体带来一个非常典型的特征，就是可量化、可追踪、可优化、可衡量、实时互动。

8月28日今天中国消费者的生活和工作场景是被完全数字化的。而且这些数字化基本上是被中国20多个日活过亿的平台几乎所触达所覆盖，占了80%以上的这样的这样的流量。所以这些20多个超级流量中枢，它基本上构成了我们中国老百姓、中国消费者的生活和工作的场景。要触达消费者，一定就要做这样的平台来合作来投放。所以我们要了解这些平台的规则，要我们的创意和相关的这种策略，要和这种数字化平台相匹配。8月29日第14章人员销售与直接营销。整个的营销、销售流程当中，线索的产生和识别非常重要。市场营销部门是整个销售漏斗的最前端，就是需求的激发和线索的获取，list generation 是很多 B2B 营销部门的核心工作。

数字化营销时代，产生线索的途径，判断线索的途径也很多。核心的问题在于我们怎么样去判断一个线索是否值得去跟进，因为线索太多不是什么好的事情，特别是对线索不能够判断，导致会浪费大量的我们销售人员的时间，从而丧失了那些真正高质量线索深度服务和转化的机会，所以线索的判断非常重要。

8月30日

我们要能够去有效的区分、去分类、去识别各类线索，线索的质量、线索的识别转化效率是营销人员重要的一个前置性的环节。通过BA NT的四个标准去判断这个线索值不值得跟进。如何在整个的销售的流程的中间环节是有效的向客户展示我们的产品，展示我们的解决方案。书里边给了一个公式，叫做FABV， 还可以加一个R 叫做 relevance 就是相关性。

8月31日

整个的销售呈现和沟通它本质上是一个说服的工作，聊和客户有关系的话题。通过非专业话题能够建立信任，激发你对这个顾客决策人的深度了解，从而知道我如何更好地帮助你的过程。所以这个过程是为客户创造价值的。如何有效地呈现的时候，顺序人、公司、产品和价格。让他对你人感兴趣，产生信任，你能为他带来价值。所以人是第一个。

9月1日

要提升一个销售团队业绩的方式，是要减小我们销售人员的技能之差，业绩之差，让大家平均，让大家越平均，销售越高。优秀的人优质的销售方法、销售习惯、销售流程，总结归纳研究变成一套标准的销售SOP，然后培训给所有人员。这叫销售效率提升。

9月4日

第十五和十六章，渠道的设计和管理，以及管理零售体验。二者是高度关联的，因为零售是分销渠道重要组成部分。

渠道的作用，提升市场占有率，扩大触达，交付服务等等。包括渠道政策、渠道激励、渠道效果等。

在营销4P当中，渠道这个 P 其实是最复杂也是最难管理的。因为另外三个 P 产品、价格、推广都是相对来说都是在公司内部进行决策。渠道是需要和外部的社会资源进行博弈，进行竞争和合作的这个竞合关系。所以它管理起来的复杂程度、协同性都要求比较高，可变动性，获得竞争优势的杠杆性也都是比较高。

9月5日

要设计有效的的渠道，第一要界定我们渠道的结构，采取几级分销，还是直销，受毛利润、产品特征影响。第二个要设计渠道的管理政策，有约束渠道的能力。还有渠道定位，要针对不同类型的渠道提出来独特的定位，渠道定位。比如说客户服务优先、解决问题优先、产品组合优先、限时销售折扣等。

9月6日

零售，是整个触达从生产厂家、生产产品到消费者购买，承担的作用就是交易、服务和体验。零售实际上就是场景，随着场景的多样化，零售的业态有近场零售、交易服务体验、讲述品牌故事等功能。

任何一个零售业态都是基于消费者出现的地方，消费者的生活场景和消费者的触点构成的。所以今天的零售业的趋势就是全渠道融合。也叫做融合渠道，就是线上渠道和线下渠道的融合。近场渠道和这种大型会员店渠道的融合。以购买交易为主的零售业态和体验教育式的业态的融合。

9月7日

零售要做的好，需要几个关键的决策，比如说目标市场定位、货品的组合、价格策略、购物体验的设计、交易模式核心竞争力。因为我的品牌都和别人不一样，所以零售的决策是非常丰富的。零售是一个品牌化的交易服务和体验场所。是建立信任、平滑交易、提供增值服务、打造品牌体验的地方。

9月8日

第17章，驱动公司在竞争性市场的增长。通过企业的效率的提升、盈利能力的提升、收入的提升来实现的增长，也叫良性增长。增长和营销的关系，营销的目标要实现企业良性增长。一个企业要实现增长，四大战略，一个是市场渗透战略，一个是市场开发战略，一个是产品开发战略，另外一个是多元化战略。它分别对应的是新客户、老客户、新产品、老产品形成了四象限四种战略的选择。9月11日

理解营销驱动的增长，收入=市场规模×市场份额×平均价格×渠道折扣×毛利率。也可以写成：销售收入=用户总量×用户平均使用频度×平均客单价×市场份额×渠道折扣×平均价格。要想提升我的销售收入，实现增长，可以选择扩大市场规模，这意味着我的策略就是如何能够进入更多的新市场，如何让我的老市场提高渗透率等等。如果选择了提升市场份额，那我就考虑加大在现有市场当中的渗透，让消费者有更多的使用场，更多频率的使用，买更多的相关产品，这叫市场份额的提升。如果选择了提升平均价格，那就是我要进行产品升级，要进行差异化定价等等。9月12日新增盘来自于新产品，可以包括全新的产品，创新的产品，包括对现有的产品进行功能升级、包装升级，也可以对现有的产品进行降级，满足原来付不起这个钱的初始用户，还可以为现有产品提供新的补充装，提供新的辅助产品，还可以为现有产品通过提供新的服务来带来产品整个销售的收入增加。9月13日开发新渠道，今天的渠道空前的多样化，货架空间非常的多样化，各种业态。

发现增长全路径六种大的增长方向：从新产品、新客户、新地理市场、新渠道、新业务到新价链组合。

营销驱动增长的三个增长地图，即三个基准点，我们的增长必须最终落实到我们的产品，我们的渠道和我们的顾客，因为你的销售收入=顾客×客单价×购买频次×市场份额。9月14日产品、渠道、品牌如何驱动增长，这就构成了我们思考增长的节构性地图。系统性地思考增长，穷举增长的可能性，以及在总体的产品生命周期管理在安索夫矩阵战略指导下，选择战略方向之后，该如何落地细化？这是整个的一个全景图。9月15日企业的增长归根结底它是来自于顾客忠诚度的提升，带动顾客终身价值的提升，所以增长一个是来自于顾客。顾客要实现忠诚度提升非常重要的是我们要持续不断的提供优质的产品经典产品，不断更新的产品，所以产品的推出、产品线的管理、产品的创新是我们增长的一个主要的引擎。另外我们增长还来自于进入更多新的地域市场，进入新的区域，开发更多新的渠道。

9月18日如何提升新产品的开发成功率，它就决定了企业投资的有效性和企业可持续发展的能力。要把这种偶发性事件变成一种标准化的流程，从而提升成功率。分五个，从创意产生，到概念，到原型，到验证，到商业部署。创意来自于用户社区，来自于品牌社区深度访谈、客户访谈、专家观察用户的生活等等。公司的新产品部门，不管哪种模式，都要确保你有充足的想法能够带入进来。同时你要有一个机制去能够把这个想法不断的筛减不断筛，然后变成有商业可行性，最终经过验证推向市场。9月19日第17章，驱动公司在竞争性市场的增长。讲述的是如何用管理营销驱动的增长。营销可以被理解为是驱动企业实现有机增长的一系列的商业准则。通过企业的效率的提升、盈利能力的提升、收入的提升来实现的增长，叫良性增长。营销的目标要实现企业良性增长。9月20日企业要实现增长，可以选择的四大战略，一个是市场渗透战略，一个是市场开发战略，一个是产品开发战略，一个是多元化战略。分别对应的是新客户、老客户、新产品、老产品形成了四象限四种战略的选择。理解营销驱动的增长，总结成一个公式，收入=市场规模×市场份额×平均价格×渠道折扣×毛利率。或者销售收入=用户总量×用户平均使用频度×平均客单价×市场份额×渠道折扣×平均价格。增长公式形象地指导我们在等式的哪些环节我们可以提升，我们选择在等式的哪些因素的环节作为我们增长战略的主要驱动力。

9月21日思考增长要考虑两个基本的收入来源：一个收入来源是现有的市场、现有的基本盘、现有客户、现有产品带给我的稳定的收入。第二个要寻求增长，一定是有增长盘，就是我的增量盘。如果按照这种思路，我的增长策略就可以说我如何稳住有效增长我的基本盘。那可以采取市场渗透，发掘新的应用场景，发掘新的使用场景，发掘新的用途，提升顾客的使用频率，提升客单价等等。9月22日新产品开发要满足三个目标，才能够成功推向市场。第一新产品一定要解决顾客问题，要对顾客有吸引力，解决了顾客的痛点，解决的更迅速，更全面。第二个能做出技术和生产上是有可行性的。第三商业模式要有可行性，有名明确的分销渠道，分销渠道有触达性，有分销渠道。

9月25日

我们企业做营销终极的目标并不是为了不断的去销售产品，市场营销的过程的终极目标不是不断的生产销售，而是和顾客建立一个长期的有价值的关系。所以如何和顾客建立管理，持续一个有价值的关系才是我们忠诚的目标。我们最终的目的是希望建立一个忠诚的顾客群，从把一个产品卖给很多人变成我一个顾客能够长期买我的产品，把我的顾客从一次销售变成我的顾客资产，通过培育终身价值来提升我的顾客资产，从而提升我公司总体的价值。

9月26日

顾客忠诚度、顾客满意度两者，它构成了我们顾客长期购买，顾客保留率提升，构成了我们终身价值的核心驱动力。顾客终身价值又构成了我们企业的总体价值。

顾客的忠诚度主要是源于对公司对产品和服务的积极的体验有非常高的满意度。要不断的提升顾客忠诚程度就要构建就要通过优秀的产品、差异化的服务，来构建强大的顾客关系。

9月27日

顾客关系包括我们可以为顾客提供定制化的产品，我们可以让顾客更多的参与到我们产品和服务的创作过程当中和交付过程中，这样顾客更有自主权。他参与了他就觉得这是我的一部分，我会更忠诚于他。然后帮助顾客去管理，有效的去分享好的口碑，同时有效的处理顾客的投诉。同时通过和顾客的亲密的沟通来建深厚的有价值的关系。

9月28日

顾客忠诚度可以通过建立深度的顾客信任来提升，第一要信任你的能力，相信你的产品和品牌具备相当的技能，具备特定的功能。第二是来自诚实，诚实是构建信任的核心，企业信守承诺，不会夸大宣传，很真诚。第三个是善意，信任那些有善意的品牌，有善意的公司，有善意的产品，有善意的人。

构建顾客忠诚度，除了你要关系亲密，个性化的提供、经常沟通之外，你还要构建信任。顾客忠诚度的构建方式和品牌价值打造是类似的。

9月29日

品牌更强调在认知层面、传播层面实现差异化，带来独特的价值。顾客价值基于顾客的持续购买、顾客的忠诚度、顾客的购买客单价、顾客购买的周期来计算出来它对我们财务的影响。

所以这两者不太一样，一个会指导我们的传播和品牌构造、情感构造，一个是指导我们该如何分配资源去经营顾客，去提升我们顾客的获取保留。一个是偏传播导向，一个偏财务导向，两者要结合起来都非常有用。

10月9日

品牌价值的衡量和以品牌为核心的增长，主要发生在消费品公司或者以产品为主的公司。那么以顾客价值为主要的增值方式和主要的驱动公司增长方式和估值的方式，主要发生在服务型、订阅型公司。

10月10日

管理增长来自于三驾马车，一个是产品，打造新产品，扩展老产品，升级核心产品，提供补充产品；第二个来自于顾客，让获取新顾客，深化和提升老顾客的价值，抛弃或不服务，或者减少服务那些无利可图的、坏的顾客，也就优化你的顾客组合，提升顾客忠诚度，提升顾客价值，也带来增长。第三个就是进入全球市场，进入新的渠道能带来增长。同时我们对现有的核心渠道进行升级，扩大我们在这个渠道当中的份额，提升我们在这个渠道的效率，也一样带来增长。所以增长的三驾马车是产品、顾客和渠道，带动了我们企业的结构性增长。

10月11日

企业的社会责任营销。我们的利益相关者也是营销创造价值的受益者。过去我们谈营销就是创造顾客价值。今天我们的营销边界已经扩展到不仅仅要为顾客创造价值，不仅仅要为股东创造价值，还要关注我们广泛的利益相关者。就刚才我说到的供应商、员工社区、社会、环境、地球等等让也为他们创造价值。也就是说我们一个企业在当今的这样高度连接的社会当中，我们企业不仅仅要挣钱，还要充分的认识到我们企业的社会性，以及我们企业的成长获取的资源所带来的社会成本。

10月12日

企业存在的根本性的目的在不仅仅在于创造顾客，还要通过创造顾客的这个过程带来溢出型利益，兼顾我们的利益相关者，兼顾我们的社会。所以这是一个非常颠覆性的关于企业的使命和价值创造的受益者的一个认知。所以社会责任的营销，或者说企业的社会责任如何通过营销去实现，是我们今天非常重要的一个命题。

10月16日

我们要三重底线，人、社会和市场，人、社会和环境等等。今天企业的社会责任包含了我们对环境的责任；我们对我们社会美好发展的责任；我们对职场，对我们对供应链的责任，企业要可持续发展，在赚钱的基础上，要遵守更多的价值准则，这些价值准准则会给企业经营带来了更多的限制。

10月17日

我们不仅仅要创造产品卖给那些高净值人群，都市的精英，城市中的中产。我们更应该关注这些全球98%的金字塔底层人群。

假设是我服务的是精英人群、高净值人群，有实力的企业更快更高更好。它意味着我们产品的创新迭代价格都在不断地提升。但实际上，我们大多数的98%的人群，他们不需要好过分功能多的产品，他们需要的是啥便宜简单够用的产品，可产品的易用性、可获得性、可负担性是这群人他们关注的是我们的金字塔底层的 98% 的人关注的。那我们企业是不是应该在这样的目标市场下，在这样的善因动机下去为他们创造产品。那这样创造产品你其实也是可以盈利的，因为他们的量大，所以这种盈利有很多。

10月18日

企业尽社会责任，创造社会价值，它不是一个外在的要求，它是我们企业持续增长、永续发展，打造百年品牌一个必须的要求。因为唯有如此，你才能够获得社会最广泛的善意，消费者会喜欢你，会说你好话，会支持你，会给你出主意，特别是在今天移动互联网时代，顾客的口碑批评很重要。

第二个，我们遵循创造社会广泛价值，会使我们获得非常好的成本优势、供应链优势，企业采取了非常高的道德和生产质量和环保的标准，这种要求提升了我们的企业的竞争力。

第三点，有效的社会责任营销，按照高标准要求自己的ESG企业的营销，它会减少我们归管方面的成本，我们不会被政府限制，我们不会被违规罚款。但是最重要的是通过高标准的道德要求，社会营销满足 ESG 的标准，让我们的企业收获了非常值得尊重的、热爱我们的消费者。

10月19日

企业存在的根本目的从股东价值、顾客价值进一步进入到社会目的，社会价值。

营销的精髓就是两个字——利它，营销的根本是实现我们对顾客和利益相关者的承诺。

随着公司的变化，营销组织也在变化。市场营销不再是一个负责有限任务的公司部门，而是一项全公司的工作。它推动公司的愿景、使命和战略规划。市场营销包括决定公司想要什么顾客，满足哪些顾客的需要，提供什么产品和服务，制定什么价格，沟通和接收什么信息，使用什么分销渠道，以及发展什么合作伙伴关系。

营销活动不是由营销部门单独执行，它需要全公司全体成员的团结协作。一家以顾客为中心的公司，必须以市场而不是产品为导向，满足顾客个体需求，而不是大众市场需求，必须努力参与竞争，了解竞争对手，掌握主动权，而不是被动等待。