消费心理学

本周我订阅的第一个得到专栏刘润的“五分钟商学院”的最后一周了。回顾这一年来跟着刘润老师学习了很多，可以说这一年来刘润老师带给我的一个全新商业认知变化。今天再次从头回顾这个专栏，也是收获颇多。

专栏全年共分为四个季度分别从商业、管理、个人和工具四个方面来讲的。在第一周讲的是商业篇中消费心理学里的五个概念，现在复盘一下，也算加强记忆和理解。

心理账户

定义：每个人把相同的钱在心里分门别类地存在不同的账户里。

举例：你准备今晚去欣赏一个音乐会，门票是200元。但在出门之前发现要买门票的200元不见了，这时候你是选择去还是不去欣赏音乐会？另一种情况是，你要买门票的200元在口袋，但是发现刚刚充值了200元的公交车卡丢了，这时候你会选择去还是不去。大多数人在第一种情况会选择不去观看演出，在第二种情况仍然会去观看音乐会的演出。这就是把钱放不同的心理账户带来的不同消费结果。

应用：在商业中，要想办法让顾客把钱从不愿意花钱的心理账户移到愿意花钱的心理账户上。

我的实例：一年回家一趟的我，就和老婆吃大餐看电影，并掏钱赞助让老婆去游玩。一年也就这么一个月的机会，该花就花。把这个月花的钱平摊到一年12个月当中，一点也不觉得浪费。

沉没成本

定义：人们在决定做一件事的时候，不仅看这件事情是否有好处，也会看自己过去在这件事情上是否有投入，这种有趣而又顽固的非理性心理称为沉没成本。

举例：花了50元买张电影票，在看了10分钟就知道是个烂片，但因为电影票的钱已经付过且不能收回了，这里时候大多数人宁愿在里面玩手机也不会提前离场。

应用：买衣服时讨价还价，反复试穿；跟客户收定金，防止客户反悔。

我的实例:前两天我家小孩子拉肚子医生建议买无乳糖奶粉给他吃，但吃了发现宝宝对此奶粉过敏，果断放弃该奶粉，避免因过敏造成更大的损失。

比例偏见

定义：在一件商品的价钱上，人们对比例的感知比对数值本身的感知更敏感。

举例：同样相隔500米的两家店，价格为100元的闹钟和价格为60元的闹钟，人们会为了40元而去另一家购买；但价格为6550元的手表和价格为6500元的手表，往往不会为了省50元而去500米外的另一家店购买。

应用：贵和便宜，是相对的。1.价格低的打折，价格高的降价；2.换购让消费者把注意力放到价格比例变化大的商品上，感觉划算；3.廉价配置品搭配在贵货卖，相对单独卖更有价值感 。

我的实例：经常收到超市的促销册子，里面的促销初看很诱人，动不动就降价40-50%，但细看打折的无非是青菜、水果等一些相对便宜的东西。这时候我就会自动预警：小样的，用这几元钱的打折想让我到你家大采购花个上百元的东西，不轻易上当。

损失规避

定义：人们在得到某样东西的所收获的快乐远不及失去同样东西所产生的痛苦。

举例：家俱卖场，某件沙发2000元，如果顾客想要送货上门则需另外20元配送费，此时顾客心里会比较抵触；把此沙发定价为2020元，如果顾客自己提货回家则再便宜20元，顾客则会欣然接受。

应用：1.用换购（以旧换新，旧的扔了是损失但抵部分价钱则是赚）代替打折；2.用“获得”的表达框架来代替“损失”的表达框架；3.条件成熟大胆推出无理由退换货。

我的实例:快递送到小区但人不在，放在便利店需要交1元的代收费。老婆接到快递电话时往往让快递下午或者第二天再送，我和老婆说你这1元钱就可以随时到便利店拿快递，而不用浪费自己半天时间来等快递，多方便。老婆便让快递直接存放在便利店了。

价格锚点：

定义：在消费者眼里，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底实惠与否，都需要一个可供参照的标准。价格锚点即是商家设定的参照标准。消费都并不是为产品成本付费，而是为产品的“价值感”付费。

举例：商场里只有1500和2800两款冰箱，消费都更多的是选择1500的，为了更好的卖出2800元的冰箱，可以引进一款4300元的相似规格的冰箱放在店里，此时顾客往往不会选择最贵和最便宜的冰箱，而是购买2800元的冰箱。

应用：1.600元体检产品广告词：您一年花6000元保养您的汽车，那么花600元保养自己，是不是超值；2.星巴克咖啡的中杯，大杯和特大杯；3.付费订阅专栏199元，只是一顿饭的钱，却可以享受全年的学习成长。

我的实例：在网上找书，电子书20元，纸质书80元，电子书加上纸质书只需要85元。因为不需要纸质书，毫不犹豫地只单选电子书来阅读。