001让用户从最有钱的那个心理账户花钱

概念：心理账户，我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户。比如，生活必要的开支账户、家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等。

案例：装修公司的装修方案帮客户节省了4,5平方米的面积，而不是客户在装修账户里花了多少钱。

改变顾客对商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意支付的那个心理账户，你会发现，原来小气的客户会变得非常大方。

实践：给客户推销你家的苹果，不要说对自己好一点，或吃苹果对自己有什么好处等，一般的客人都对自己很苛刻，不愿意花钱。应该告诉他们，给孩子或爱人买一箱苹果，多吃水果可以让小孩更健康的成长，让爱人焕发光彩。把客人的心理账户从自己身上转移到孩子或爱人身上。

002不要为打翻的牛奶哭泣

概念：沉没成本，人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性心理，我们称之为沉没成本也叫做协和效应。

案例：英法两国联合投资开发大型超音速飞机，叫做协和飞机，最终虽然成功，但是为此蒙受了巨大的损失。就是因为有沉没成本在，不远就此放弃。

场景1：买衣服讨价还价，反复挑选试穿后，店员在你身上浪费了太多时间，最终会给你较大折扣。如果想低价买车买房或其他商品，不妨和和买家拉长战线，打一打持久战，增加他的沉没成本，从而使其给出更多的让利。

场景2：跟客户收定金，在客户稍微有一点点购买欲时，收取一点定金，增加其沉没成本。就算客户冲动消失后，有很大的可能为了不损失这点定金而购买你的商品。

场景3：两个人举办盛大的婚礼，由于投入太多的时间、精力、金钱，包括持续的感情投入，婚后若不和，也很难分手。

小结：第一，沉没成本无好坏之分，可以称为既定成本，或是已经发生的花费。若因后续造成了持续不良的结果，要懂得快刀斩乱麻，及时止损，不要因小失大。

第二，这种心态有很强的顽固性，懂得有意制造沉没成本，让客户对你形成依赖。

最后，克服这种心理偏见，你会做出更加理性的商业判断。

实践：这种心理也可以称为“损失厌恶”，炒股亏了要及时止损，一件没有意义的事情若投入太多，产出太少，要记得及时终止。方向错了，前进就是倒退，停下来就是进步。

003贵和便宜是相对的

概念：比例偏见，很多场合，本身应该考虑数值本身的变化，但人们却倾向于比例或倍率的变化。对比例的感知，比对数值本身更加敏感。

案例：买小件物品和大件物品的对比，你在菜市场会和莱太太为了一根葱讨价还价，却在买房时把好几千上万和商家妥协。

场景1：与1000元的锅、送50元勺子的方式相比，加1元换购50元勺子的方式，更容易打动消费者。

场景2：200元的内存条，单独买的可能性很小，附加在电脑上，4G内存电脑4800元，8G电脑5000元，电脑性能提升一倍，只需多加200元，消费者觉得很划算。

小结：第一，促销时，价格低的商品用打折，价格高的商品用降价的方式。

第二，用换购的方式，让消费者把注意力放在比例很大的小商品上，这样让消费者觉得很划算。

第三，把廉价的产品搭配在一个非常贵东西上面一起卖，相对于单独卖这个廉价品，会更容易让消费者感到价值感。

实践：假如你是卖苹果的，不要买苹果送核桃或花椒来促销，可以买苹果加一元换购核桃或花椒。

004得到100元可以弥补失去的100元吗？

概念：损失规避，得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的副效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

场景1：买家具收取20元配送费，直接收取会触发消费者对损失的厌恶心理，可以换种做法，将配送费加到产品价格中，不需要配送还可以便宜20元。

场景2：买家具，会担心坏了怎么办？提供7天无理由退换货，如果不是质量问题，退货的人寥寥无几。

场景3：消费者想买新沙发，但是家里有一个旧沙发，丢掉太浪费，提供以旧换新，抵扣800元，比直接在新沙发上打折800块更有诱惑。

小结：

第一， 用依旧换新的方法代替打折。

第二， 用获得的表述框架代替损失的表述框架。

第三， 条件成熟，大胆推出退货服务。

实践：假如你是卖苹果的，可以让消费者将所有的箱子收集起来换苹果，既增加了苹果的销量，又节省了新箱子成本。

005拉个垫背的，显得你便宜

概念：价格锚点，价格锚点是1992年的时候，有个叫托澳斯基的人提出来的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合理。

第一个原则，避免极端。

第二个原则，权衡对比。

场景1：1399盒2288两款净水器，大家都买1399的，想要提高2288那款的销量，就去再生产一款4399的。

场景2：你是一名保险销售员，给客户讲保险时说，你愿意给你自己的车子每年上5000元的保险，却不愿给自己买一份健康医疗险，难道人还不如汽车？

小结：第一，避免极端，3个或以上的选择中，消费者无从判断价格高低时，不会选最高也不会选最低，倾向于选中间那个。

第二，权衡对比，消费者无从判断价格的高低，会选择同类商品对比，让自己有一个可以衡量的标准。

消费者并不是为商品的成本付费，而是为价值感付费。价格锚点，就是让消费者有一个可对比的价格感知。

实践：假如你是卖苹果的，可以根据苹果的种类，品质，规格设置不同价格档位，将最普遍，最亲民的那个放在中间档位，促进它的销量。