今天是《5分钟商学院》学习的第一周，一切关于商业的问题最终都是人的问题，所以我们学习的第一周打算先从人开始。本周，我们将专注于一个主题：消费心理学。

001丨神奇的心理账户

我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。

案例：

今天下午， 一样是五毛钱的费用，你是阅读得到《五分钟商学院》还是在腾讯看电影？

如果是二个月前，我或看电影，现在看《五分钟商学院》；因为当下更关注知识更新长远个人成长。

小结：如何影响消费者

心理账户，就是每一个人其实把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。

这是《5分钟商学院》陪你成长的第1天，期待你的进步。

002｜不要为打翻的牛奶哭泣

概念：沉没成本（协和效应）

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为叫做沉没成本，也叫做协和效应。

案例：

职业发展 毕业8年 是继续留在小镇的事业单位，还是出门大平台闯一闯？

小结：认识沉没成本

第一，我们要认清沉没成本其实没有好坏的区别，你可以把它叫做既定成本，或者是已经发生的花费。

第二，因为这种心态的顽固性，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。

但是，最后我们还是要反过来说，你如果真的能够克服这种沉没成本所带来的心理偏见，不被这种情绪所左右，将有可能做出更加理性的商业判断。

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003｜贵和便宜是相对的（比例偏见）

概念：比例偏见

比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

案例：

网上订餐：满二十减二元，满四十减四元

小结：运用方法

第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。

第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

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004｜得到100元，可以弥补失去100元吗？

概念：损失规避

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

案例：

网上购物满100包邮，不足收快递费。

小结：优化策略

第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。

第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。

第三，条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。

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005｜拉个垫背的，显示你便宜

概念：价格锚点

价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。

第一个原则，避免极端。

第二个原则，权衡对比。

案例

苹果手机 内存分别是32G 64G128G 250G 这样很多人选择128G

小结：引导购买的两个原则

第一、避免极端。就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

第二、权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。

消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知，你明白了吗？

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备注：以上资料来源 得道 刘润五分钟商学院        主理人 刘润 整理 武广慧