决策的过程：
前提：
人在决策前会进行建构性加工，然后对决策需要投入的精力状态的不同程度的分为行为影响或经验主义影响。两者对应管理者应做的出反应不同，实际是对应不同产品或价位（需求）的不同应对措施
2.在此基础上，决策行为的分类：有限型决策过程与扩展型决策过程。两者决策放置于连续统一体中，左端更为习惯性决策。
决策的过程：分为5步，每一步的结果都是下一步的起始条件。而每一步又有自身的分类与贯穿的特定，穿杂着消费者的不同认知、需求、和非理性决策部分。
1.问题识别：
问题发生在现有状改与某种期望或理想状态差异之间，比较标准的不同，则会带来新的欲望。
分为机会识别和需要识别，所带来的接下来的决策行为和后续需求目标亦会不同。
2.信息搜寻。
信息搜寻是一种定向学习（选择性搜寻），但不特定发生在某一时间段内，可分为精细搜寻与偶发（偶然的广告印象等）搜寻、内部（自身的记忆储备）搜寻与外部搜寻。但在搜索数量和重点上呈现不同效果。
搜索数量：与消费者原有产品知识相关。呈现二次函数（倒U型）图像关系。最多搜寻的人是刚好对产品有适度了解的人。
搜索重点：行家会直接一句自身关注重点而搜寻。新手更多依赖他人的意见及品牌名、价格等“非功能性”的属性辨别备选品牌。“由上而下”：较少关注细节而刚关注总体印象。如广告中的技术信息绝对数量比技术的实际重要性更为他们留下深刻印象。
3.决策/备选方案评估
在信息搜寻过程中，有些品牌不予以考虑，其带有某种知觉风险。会思考其使用或不使用带来的潜在负面影响。包括客观（人生危险），也包括主观（社交困境等），而这些也将会进一步影响下一步对 品牌 的选择。
决策中非理性部分：心理核算——1.沉没成本谬论：为某些东西所作的支付使我们不愿意浪费他们。2.损失厌恶：一方面是人们强调损失而非收益，另一方面是前景理论：对金钱的重视程度会因金钱的开源而异。3.选择情景中的外部特征会影响判断决策行为。
