写这篇文字之前，我莫名其妙想起了鲁迅先生的那句话：为人进出的门紧锁着，为狗爬出的洞敞开着，一个声音高叫着，爬出来啊!

套用到餐饮行业，就是：为你跳进的坑敞开着，为你爬出的路陡着呢!一个声音高叫着，真TM坑爹啊。

一碗羊汤今年是创立第八年。我对餐饮、对真正的餐饮人，越来越敬畏。在心底默默告诉自己，餐饮没做过10年以上，不要告诉别人你是做餐饮的。

过去的两年，我拜访了餐饮行业一些知名企业，拜访了我心中的老大，他们让我由衷的敬佩。这不是十年八年就能沉淀出来的，外面瞬息万变，他们不变的是对产品的执着，对顾客需求的理解。

过去的两年，我也目睹了在万众创业的大潮下，很多自以为餐饮门槛低、很简单、市场无限大的跳水选手，一头扎进这个坑，有的已经牺牲在深坑，有的还在苦苦挣扎。

餐饮看似门槛低简单，实则暗藏风险

好在，我们还是很谨慎，没有被卷入这一波浪潮，依然专注做自己最擅长的事：把产品继续做好。

今天想说的坑，有的是我亲身经历的，有的是我亲眼目睹的。也许有的观点不对，但都是我经过深刻思考的。期待和每一个真正的餐饮从业者探讨。坑大小深浅不分先后，写到哪算哪。

1情怀的坑

不否认，当年我开办一碗羊汤，也是带着情怀来开店的。时到今日，还不断有创业媒体让我讲讲我是如何用情怀开一家小餐厅的。断然拒绝，不要再坑人了。

很多开餐厅的，都是怀念自己曾经吃过的一个味道，甚至是吃不到了，那就开一个呗。看似简单的一件事情，只有做起来你才知道，情怀和现实隔着十万八千里。

所有的情怀，落地到一个餐厅的时候，第一个问题要问自己：我的产品到底是不是我要的那个味道?不是，为什么?哪个环节出了问题?顾客冲着什么来的?他们还来么?顾客不会为你的情怀买单，他们来吃，还是看你做的好不好吃。

不知多少餐饮老板被此忽悠

再小的店，把产品解决好，就是一个系统链条，每一个细节都不能马虎。

我有个观点，用情怀开店没错，但不要去想什么连锁等等。做好一家店、两家店都没有问题，但情怀做不了规模。在可掌控的范围内，用情怀把店做好，也非常棒，每个店收益也会很好的。

在这里，我极力推荐一坐一忘，他是我理解中的情怀店的典范。从食材到产品、从环境到服务、从体验到互动，都值得开情怀店的人学习。生意好，还很美。

情怀的坑，在于很多人把情怀当产品卖，而忽略产品的本质。

2外卖的坑

餐饮3万亿的市场，我们切分一点点也是很多个亿了。这是最近两年，我们常看到的外卖类项目PR常引用给投资人看的，然后再用理论推演一下。

3万亿的坑，实在太大了。就好比你给我一个1吨大的一个馒头，说你吃吧，吃一点也就饱了。但我看着这个一吨重的馒头，张开嘴，根本无法咬下去，只能用舌头舔。

我一直不看好2C的任何外卖，主要是美团、饿了么这些平台把消费群体用补贴砸晕了，砸的很多人不知道他们为什么吃饭。把一个自身维持生命的本能生理需求，变成了一个贪图便宜的需求。也扰乱了，真正需要品质外卖的C端需求和供应。

小微特色单品项目，外带优势大

我看好团餐外卖，一碗羊汤也曾经进入单位进行测试，三个人力，服务200人一顿午餐，还可以给公司带来团建互动，比如我们曾经让公司CEO给大家打汤，服务伙伴们。团餐外卖(外烩)，从品质质量、效率上都有很大优势。

针对我们所在餐饮细分领域，小微特色单品项目，外带优势大大的，值得着力发展。

打着优化成本结构的任何形式外卖，敢把实际成本秀出来么?别听他们忽悠了!他们还在挖坑，越挖越深，一边挖一边埋自己，一边埋一边在找陪葬者。

3营销的坑

产品、运营、营销，缺一不可。

很多人被别人的营销搞得眼花缭乱，认为自己不营销就活不下去了。殊不知，自己的产品、运营还都一塌糊涂，越营销，负面越大。更有LOWER，直接照搬别人的营销方法和文案，拙劣的无法直视。比如照抄一碗羊汤SLOGAN“我们用最笨的办法熬汤”的牛肉汤、米线等等。

你真的是在用最笨的办法熬么，你是说给顾客听，还是自己听。我们当初用这句话，是基于熬了四年后，才从实践中总结出来的。

做好产品和运营再加上营销，才是锦上添花

营销是做好产品和运营后，锦上添花。不要误以为别人生意好，就是营销做得好，因为那是你知道看到了喧嚣的一面。

西贝，我非常非常敬佩的一家公司，也是近两三年才开始一些营销，但西贝就是锦上添花，因为贾国龙和他的团队，20多年沉淀，已经踩过太多的坑，把产品做到极致了。前一阵，听朋友聊起，老贾还认为产品做得不够好，研发一直在持续迭代。

同样，雕爷牛腩你还去吗?不知道生意现在如何?那个烤串也黄了。雕爷，在传统行业浸淫了那么多年，谁敢说他比雕爷聪明，连雕爷试水餐饮后都在收手。我想，孟醒一定是体验到了，餐饮是一个多么复杂的体系，不是营销一招能解决的。向雕爷的理性致敬，他是一个战略大师。

4平台的坑

大众点评和美团合并后，新大美越来越不美。

先说说我作为一个消费者的感受，很怀念早年的大众点评，每一个点评都很真实。我不知道怎么吃的时候，会点开看看大家的推荐。现在match不敢了，常常受挫。上周在北锣鼓巷附近搜一家面馆，五星啊五星，进去之后，发现没法吃，只好起身。

听说，近几年大众点评有专业刷评的。我极其讨厌这些互联网水虫，到处乱蛀。

平台所谓的营销、导流，不要轻信

餐饮，作为注重体验的线下门店。在在几年互联网刚开始影响生活的时候，的确是会给线下餐饮店带来导流，在那个时期对用户、对商家是有益的。而目前，其实线下门店，已经成为线上平台的真正入口，每天实实在在的客流，是平台吸引用户眼馋的。

确切的说，现在是线下门店给平台导流。如果你的产品够牛逼、你的生意够火爆，你就是个入口。

如何真正给顾客提供好的产品，如何给用户提供更好的线上线下体验，如何给商家、给顾客都带来真正的价值，而不是信息干扰，这是我们要思考的。

平台所谓的营销、导流，不要轻信。

5资本的坑

餐饮需要资本么，你开一家店，很赚钱，你要资本干什么?扩张?胡扯。

我不看好一个餐饮项目从立项就开始用资本的方式运作，尤其是一群外行人，自以为是要改变颠覆这个行业的人。他们只能把投资者钱赔光光。

即便是一个专业的餐饮团队，用资本的方式启动，如果没有创业的心态，还是打工的职业经理的思维，也必败。他们多数会把投资人的钱不当钱。

真正的想做餐饮的人，应该远离上述两个团队。狠了点啊，哈哈。

创业团队，心态和时机比资本更重要

2013年，我们做了五年之后，也接受过朋友的一点投资。朋友给钱，是因为他信任你。你就应该把事情做好，要预算，要控制运营成本，要核算投资回报周期。说实话，全是责任和压力。你要对你的决策和行为负责。你要对结果做出预判。

在合适的时间，拿合适的钱，做合适的事。这是我对资本介入餐饮的理解。

不要轻易拿别人的钱，尤其是根本不懂餐饮的人或机构的钱。拿能够给你提供帮助和资源的钱。

6社群的坑

社群经济、参与感，这些词考究一下，应该是创业培训机构给造出来的词。从来没听罗胖说过罗辑思维是社群经济，从来没有听过雷布斯说小米是因为参与感发家的。

这些培训创业者的大师们，会总结别的企业做的成功的点，把这些点描述成一个面。忽悠创业者该怎么做怎么做，他们从来不从一个纵轴上去告诉创业者，这个企业曾经爬过的坑，告诉创业者这个阶段应该干什么。创业大潮中，这些人通过创业培训赚创业者的钱，也是醉了。

创业是培训出来的么，创业是干出来的好不好，在干的过程中不断测试、纠错、迭代。

对于餐饮行业，所谓的社群经济未必有用

社群，试问，餐饮行业哪个社群搞成功了。人家就是来你这吃个饭，你把饭做好，我就觉得这是对顾客对喜欢你的用户最大的回报。搞什么社群经济、二次打击，纯属YY。

不要提天一的霸蛮社，那是一种文化符号，文化社群，是因为小姑娘们喜欢天一;霸蛮社，不是餐饮社群，不是因为这群人爱吃米粉。天一聪明在这里。

不要提很久以前，宋吉是个天才，特会玩的天才，一般人学不来。很久以前也不是餐饮社群，而是一群喜欢玩的年轻人，夜场+酒吧的消费需求，男女求偶的需求。

一个真正的餐饮社群，我的理解是，一群吃货，吃货，吃货，吃喝玩乐!

7培训的坑

提起培训，我很生气哈。尤其是有些从没做过餐饮的人在教人如何开好一个餐厅。OMG!纯属骗钱。

我也掏过学费，也为自己的智商交过税。下面这三类培训，请远离再远离。

一类是自己从不开餐厅，教人怎么开餐厅，什么都是道听途说，东拼西凑，搞出来一套教材，面对餐厅员工、中层培训，灌鸡汤，打鸡血，讲的一套一套的。听完了，你都感觉自己无地自容。

一类是组织讲师，大多是从MK系统出来的所谓高管，有过餐饮从业经历，但绝大多数没有当过老板，哪怕是开一个街边小店。这些人讲课，学费死贵死贵，主要面对餐饮老板。华而不实，也是一套一套。所有的东西，也都是MK实践过的，但，一定是过时的操作方法，刻舟求剑。

还有，这些讲师们都是职业经理人出身，他们所做过的工作，都是在一个完整的系统内，主管某一个环节。过去他做的好，是因为系统的支撑，个人成就和能力关系不太大。

培训讲师往往是职业经理人思维，而非老板思维

更致命的是，这些讲师的思维是职业经理人的思维，和老板思维不在一个层面。这是很多老板在听课时，听得很嗨，回到自己公司仍然无法实用的根源。

第三类就是，不要随便跟随培训机构去海外游学啥的，更是忽悠钱，动辄十来万。看个皮毛。

如何学习，如何提高。

我的体验和经历是，和那些实干过的餐饮人多交流，虚心请教。提出问题，寻求问题的解决办法。问题越细越好。不要一提问题就是“我该如何开好一个餐厅”。

和真正的餐饮大佬们贴身学习，抓住一切机会，给他们提包，都是一种学习。去年有幸跟随森思达荷兰游学团，和大佬们同吃同住同睡，真的是言传身教。回来后，我们再去大佬们的企业去学习，点滴都在工作现场，不是在课堂。

8连锁的坑

开一家店和开十家店、100家店，是三码事。这个没有对错，但一定要明白自己要做什么。

开一家有情怀的小店，围绕产品把一切都做得妥妥当当，也会很赚钱，日子也很舒服。

一家店成功了，不代表可以开10家;10家店成功了，不代表可以开100家。

能不能扩大规模，能不能复制，取决的因素太多太多，产品本身、运营模式、团队成长、供应链体系、目标市场环境等等。所做的项目的区域性、消费习惯。

并不是每个餐饮企业，都适合进行连锁扩张

盲目扩张、连锁，都是伪连锁需求。在创业大潮中，很多人有梦想，有理论数据，有忽悠投资的能力，拼到最后，都是要拼单店盈利能力以及可持续盈利能力。

如果不能持续盈利，都是假连锁、假繁荣。踏实为好。

到如今，我才有点明白，为什么太原郝刚刚羊杂割、北京北平羊汤、一品羊汤，只有一家店。

9选址的坑

这个不详细写了，很多人写过。简单说几句。

选址时，有些陷阱一定要非常注意

房产不清晰、租赁关系模糊一概不要租;

不能满足餐饮许可条件的物业一律不要;

新商场、新社区、新综合体，慎重慎重;

看好一个区域，人流动线要仔细观察哈;

风水还要讲究下的，第一眼不顺的不要;

做餐饮还是周边，不要以为客人不嫌远。

10加盟的坑

这个也不详细说了，详细问度娘，简单说几点。如果有人愿意跳，那也没办法。加盟的人，一般都想贪图捷径，因为餐饮本来没有捷径。所以，我认为加盟模式，在餐饮，根本行不通。这个单独写文，可以写很多很多。

连锁加盟有很多骗局，走捷径需谨慎

没有实体店的项目，不要跟着做。

说一年赚上百万的，不要轻易信。

在繁华商业区火爆，不是哪都可。

在特定人群区域的，不是哪都行。

别人做的再好的店，不一定你行。

喜欢走加盟捷径的，迟早都会败。

结束语

码了这么长，有些累了，结束吧。我是茹老头，有空我们交流。

近两年在一边做事，一边读陈春花的文字。想用今早看到的她的一段话作为本文的结尾：

我们要真正了解用户需要什么样的产品。在巨变时代，和用户互动是最重要的，如何获得互动价值，从业务当中创造价值的第一件事情，就是关注产品和产品意图。在这个过程中，我们要特别关注产品的生命力、质量、品质。

回到餐饮，你的产品为什么会有生命力。其实，经营餐饮，你只要回答一个问题，顾客凭什么吃你的东西，而且还不断的来。能够回答这个问题，就足够了。