消费即是心理战——为什么是“战”？如何进行此战？有人的答案可能是：提客户着想。不完全对，替人着想，仍免不得有居高临下，推动的意思；答案是，“站在顾客立场思考问题”，就是彻底抛弃自己的想象，尤其是不切实际的幻想，彻底从顾客的角度出发，这样才能提供真正让客户满意的产品，因而才有了如下几个案例：
1. 在不断加征消费税的情况下，应和顾客的情感诉求，在北海道试点消费税返还；一经推出，消费者反响强烈，销售额同比去年增长75%；随后，在第二周立刻推广至全国；（跑题一下：为什么是北海道试点？是因为和本州等地天然分离，可以进行有效的地理区分和减少干涉，从而对比？那么，类似的情况，就是中国的海南岛了？）
2. 由于少子化，老龄化的人口特性，不能总是通过“加量不加价”来提升销量，量少而价优反而有了优势；另外，由于人口的普遍富裕，但是对“差别”却格外敏感，因而消费形态愈发统一，畅销产品愈发集中（所谓的“爆品”其实很有市场空间）
3. “特色饭团”，200元的定价远高于100日元左右的主流定价，并不和市场上的低价饭团进行竞争，最终也是大获全胜，销售额同比去年增长高达两位数；
沿着这一思路，作者随后提出了7-11定位的转变：从“还在营业太好了”延展到“身边的便利”，逐渐将自身变成客户的生活基础设施，进入生活的方方面面，下一章节来看。
