为什么要去定位

        我们处于一个过渡传播的社会。心智备受干扰

1传播渠道阻塞

在通往心智的道路上，交通阻塞、引擎过热。火气和温度正在同时上升。

2媒体爆炸

为了传播我们发明了太多媒体

3产品爆炸

我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求。

4广告爆炸

做广告的人在逐渐增加，各行各业都开始投广告。

        营销的本质就是在我们的心智当中，帮产品找到一个位置。所以每天有大量的信息充斥在我们身边，拼命地想填充我们的心智。公司会使出各种手段，将其品牌形象牢牢地树立在我们心中。因为心智一旦形成，几乎不可能改变。公司的产品或服务一旦在顾客心中留下痕迹，就会一直留在顾客心中，成为其首选品牌。

        抢占顾客的心智，就成了公司进项宣传时最主要的事情。而人的心智呢，它是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。只接受与以前的知识与经验相匹配的信息。

        在传播过渡的社会中，人的唯一防护力量，就是过渡简化的心智。尽量简化信息，抛弃含义模糊，模棱两可的词语，成了人们面对过渡传播社会的重要方式。

进入心智的捷径

        成为第一是进入心智的捷径。屈居第二和默默无闻没什么区别。

        人的心智完全是一个容量不足的容器。哈佛大学心理学家乔治米勒博士的研究发现，普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。为了应对复 杂，人们学会了简化，把一切加以简化。为了适应这种心智层面的简化，产品在设计上，宣传上必须有清晰明了的简化的理念，以便更好地占领顾客的心智。抛弃这种“我能行”的想法，觉得自己可以由此及彼，觉得自己做什么都能行，做什么都能做好的。这种思想比你能力不足，不能做什么危害性更大。因为你这样，会拖累你个人，拖累公司，因为在每个行业只有一个强大的成胜利者和一群失败者。如果你不能保证自己的产品能在市场上数一数二，那么你就是在浪费你的资源，成为这个行业里的失败者。你投入的每一分钱都不会反应在你的收益上。你投入的每一分时间和精力也不会。

领导者的定位

        建立领导地位

        第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且这个比例不会轻易改变。而且，几乎在每一步上，领导品牌都具有优势。但是你不能用自己的标准来建立领导地位，必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。

        建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。而维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念。

跟随者的定位

        寻找人们心智中的空位，然后填补上去。如果人们心智里没有空位，实验室研制出来的技术成果再好也会归于失败。

        避免陷入满足所有人要求的陷阱

        重新定位竞争对手，如果空位太少，公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手，重新定位来创建空位。

        重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

名字的学问

        名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要营销决策就是给产品起个好名字。

        一个无力的、毫无意义的名字难以进入人们的心智，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

品牌延伸为什么会失败

        新产品需要新名字

        用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品，几乎是必错无疑的。因为，一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物，它在潜在顾客的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。

        想要让新产品获得成功，就应该给他树立一个新形象。新阶梯，新名字，就这么简单。

        复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。

成功定位六部曲

第一步：你拥有怎样的定位

        不要问自己是什么，要问自己在潜在顾客心智中是什么。

第二步：你想拥有怎样的定位

        人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。

        在人的职业生涯，也容易犯同样的错误。如果想满足所有人的所有需求，将会一事无成。最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。

第三步：谁是你必须超越的

        不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的空位。

第四步：你有足够的钱吗

        成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标。抢占人们的心智需要金钱支持，建立定位同样需要金钱支持，保住已建立的定位同样需要金钱支持。

第五步：你能坚持到底吗

        应对变化，有长远的眼光很重要。选择基本的定位并坚持下去。

        定位需要积累，利用的是广告的长期特性。

        在心智中占据定位如同拥有价值连城的不动产。一旦放弃。就会发现不可能再拿回来。

        品牌延伸说明了这一点，品牌延伸实际上会削弱品牌的基本定位，一旦定位失去，品牌就是无锚之船，漂浮不定。

第六步：你符合自己的定位吗

        有创意的人通常不接受定位思想，因为他们觉得这限制了他们的创造性。

        确实，定位理论限制创造性。但创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。

定位的游戏规则

必须理解文字

文字本无含义。含义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。

必须理解人

词语是触发器，他们能触发埋藏在人们心智中的含义。

必须对变化持谨慎态度

世界虽千变万化，但万变不离其宗。可是人们现在都有一种万物恒变的错觉。世界的变化好像一天比一天快。

要有眼光

变化是时间大海上的波浪。从短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱，从长期来看，那些潜流则要重要得多。为了应付变化，你必须要有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。

要有勇气

建立领导者定位靠的不仅仅是运气和时机，还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的决心。

要客观

实施定位的重点之一就是，能够客观地评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。

要简单化

只有显而易见的想法才行得通，传播的信息量太大反而会妨碍成功。

要精明

成功定位的秘诀：一是独一无二的定位，二是较大的市场需求

要有耐心

有钱在全国范围内推销新产品的公司聊聊无几，地域式推销是一种方法：使产品在一个市场里站住脚后，再推到下一个市场里去。

要有全球视野

不要忽视全球化思维的重要性。

要他人导向

不要在销售经理的办公司给产品定位，而要在潜在客户的心智中给产品定位。