“旧体系影响尚在，新规则与话语体系在博弈中逐渐成型”

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赞助是职业联赛不可或缺的资金来源，赞助商是指所有为赛事提供金钱和物质赞助的企业，通常分为三类：1）合作伙伴，2）一般赞助商，3）供应商。

 其中合作伙伴是最高级的赞助商等级,企业一旦成为合作伙伴也就获得了使用赛事知识产权,开展市场营销等权力，且具有行业排他性。职业联盟常将赞助商和合作伙伴视为一体，大部分企业与联盟的合作关系还仅限于给钱打广告，少有创新。

 当前部分赞助商对于联盟和俱乐部的表现提出了更高的要求，期望更深入的合作以保证投资回报率。作为北美最大的体育赛事赞助商，百威英博正竭力寻求改变，全面升级其赞助模式，增强其对于球队的影响力，因此设立了激励条款，即如果球队达到赞助商设定的目标就给予球队额外30%的奖金，这些目标与赛场表现和市场营销指标相关。

百威英博的赞助转型

百威英博，全球最大的啤酒公司，也是北美最大的体育赛事赞助商，眼下正改变体育赞助的游戏规则，在传统赞助合约中新增了激励条款以加深合作，试图把公司品牌和赛事IP融为一体，持续不断地与消费者进行互动，而不再是把赛事当作营销渠道，真正从赞助关系（Sponsorship）走到合作关系(Partnership)。

 “传统赞助模式主要基于赞助费用和承诺的媒体曝光度，并没有给我们提供最好的价值，特别是许多联盟和球队的上座率和收视率持续走低。我们想要改变之前的模式，提升球迷参与度，让大家觉得每一笔赞助交易都是独一无二的。”JoaoChueiri, 百威英博副总裁说到。他之前曾在耐克任职市场营销总监，重塑了耐克的赞助模式。

迄今为止，一部分球队和联盟已经跟百威英博签署了包含激励条款在内的新合约，其中有明尼苏达森林狼，洛杉矶道奇，新奥尔良圣徒以及NASCAR。NASCAR选择了收视率、球迷参与度、社交媒体活跃度等媒体类指标作为考核指标；而上赛季勇夺国联冠军的洛杉矶道奇队则选择了球队战绩作为考核指标。

百威英博正向其他大型赞助商宣扬其理念，期望与他们携手改写体育赞助规则。作为美国职业联盟的“蜜糖老爹”，大家都拭目以待其书写北美体育赛事赞助新篇章，让企业和赛事的关联度再提升一个层次。在媒体行业，收视率担保和补偿广告已经成为保障广告主利益的常规手段；而体育赞助方面，虽然大家针对是否基于俱乐部表现允许赞助金额浮动讨论了很多年，最终却未能达成一致意见。

“可能仅10%的赞助合约中会有激励条款，相比其他联赛，NASCAR中较常见到激励条款，那是因为输家和赢家的曝光度相差悬殊，赞助商希望刺激车队获胜，争取关注度。赛场表现直接影响车队关注度，当像百威英博这样体量的赞助商也开始在意队伍战绩的时候，你就知道许多赞助商都会跟进设立激励条款。”MikeReisman, MKTG体育和娱乐部主席说到。

赞助和合作最本质的差异在于企业品牌与赛事IP的关联度，赞助代表着两个品牌之间有着复杂微妙的联系，似慈善行为，又似商业行为，企业对于球队品牌文化建设并无大多话语权；而合作则是共同经营品牌文化，最终让消费者认同企业品牌是赛事品牌不可分割的部分，体育粉丝通过购买赞助商所贩卖的授权产品，可以将自己与运动偶像联系起来，虽然无法身临现场观赛，依然可以表达其对球队的支持，满足了其情感需求。百威这次行举动，无疑给体育赞助市场扔向了一枚重磅炸弹，是否会影响比赛内容和球队文化的塑造，让我们拭目以待。

 安联的赞助转型

德国安联集团（Allianz），欧洲最大的保险公司，全球最大的保险和资产管理集团之一。2012年位居世界500强第28位。安联在全世界范围内冠名了很多知名体育场馆，去年才与尤文图斯俱乐部的主场签下冠名合同，但是也放弃了继续赞助F1。这家世界知名险企一直以来都凭借广泛地体育赞助行为来树立国际品牌形象，最被人熟知的想必就是冠名德甲豪门拜仁慕尼黑的主体育场了，当然，这只是冰山一角。久而久之，安联形成了自己独特的体育赞风格，并且还在不断进化。

 “我们在全球发展体育场馆冠名的数量，因为我们想在这些市场展示自己的品牌。显而易见的是，几乎所有的运动都要在体育场馆内进行，我们试图找到更多的体育场冠名机会，这让粉丝产生品牌与体育场乃至球队之间的联想。”对于安联而言，完成对体育场馆的冠名非常重要，它要与球队表达相同的价值观。另外，球队的粉丝是制造场馆声誉的关键因素，还能带来巨大的分享价值。当然，这些价值的创造一定是与球队悠久的历史分不开的，因此，安联选择赞助了拜仁慕尼黑以及尤文图斯。它们总是能够拿出符合预期的表现，或者在不停地赢得一些东西，这是非常重要的，在此基础上，安联才会找到创新与情感营销的机会，这应该是居于中心位置的。

安联与那些能和品牌共享价值的组织建立合作伙伴关系，并且主动拥抱对人们生活有积极影响的新思想和新技术。“我们希望给客户提供亲身体验这些创新的机会。”因此，体育还会是安联主要聚焦的领域。继续与拜仁慕尼黑以及残奥会这样的传统体育和文化组织合作，抓住商业情感精神，安联通过体育和创新的故事影响世界的各个角落。另外，数字体育领域也是不能忽视的，比如FE、DFL、F1电竞游戏等等，新的定位也符合安联的体育营销主旨，那就是坚持创新与情感连接。

从赞助转向合作，安联转换了思维方式。而且从全球来看，安联的这一理念也是最先进的。数字媒体变得越发重要，这就要求品牌做出更多创新，而不是仅仅停留在意识层面。另外， 体育内容传播可以在任何时间、任何地点发生，这会分散人们的注意力，对于品牌营销而言，要通过与合作伙伴共同创建内容来创造品牌形象，这是一个大趋势。