作者 l 书乔

（ID：xqzwsz）

这几天，朋友公司的新产品即将上市，但面对如何营销，打造品牌知名度的问题，他开始有些茫然无措起来。虽然以前有过业务、市场等岗位的工作经验，但是真正到了自己创业做品牌时，却发现没有想像中那么简单。

虽然前期在线下，先后参加了一些展会、行业媒体发布会，线上先后入驻了几大电商平台，微信、微博内容更新天天有，线下地推团队也没闲着，但投入了这么多，收效甚微。

类似于他这样的情况，相信不少初创企业品牌也同样面临这样的问题。一句话来概括他们的痛点，那就是：记不住、不想买、无复购。

记不住？因为产品卖点提炼不够，没有给消费者留下深刻的印象。

不想买？因为你的产品没有帮助顾客减少购买风险和成本，基本上等于给你的产品宣判了无期。

无复购（非常低频类的产品除外）？因为你的产品无法与消费者产生情感连结，顾客忠诚度不够。

那么，对于初创企业品牌发展来说，如何破解记不住、不想买、无复购的难题？

打造产品独一无二的卖点

产品卖点是指产品销售的独特主张，即产品具备的别出心裁或与众不同的特色、特点，也就是顾客购买该产品能够得到的具体利益点。

如何更清晰地介绍产品，提升产品价值是个营销的基本功。只可惜，绝大多数企业是缺乏这种能力的。

那么如何找到适合企业的卖点，具体从哪些方面进行提炼呢？

1、卖特色

从具体产品特色角度出发，体现产品的主要亮点

其实，要了解一个产品，可以从产品的外观、材料、工艺、功能、生产时间、地域文化、适合人群、情怀等8个方面来入手。

有一家叫王品的牛排，打出的核心卖点是：一头牛只限6个人吃。这就是从产品的工艺来进行提炼，是想告诉消费者，王品的牛排对每一块肉都是精挑细选。

2、卖需求

从解决问题或需求的角度出发

对消费者来说，产品再有特色，如果不能解决我的问题，不能满足我的需求，我也是无感的。

比如有一家餐饮店，发现周边消费人群对于效率的要求比较高，但不少餐饮店因为自身产品的原因，上菜速度慢。

而他们家的菜品出菜效率高，为此他们在效率上做文章，向客户宣称：五分钟上第 1 道菜，否则免费，20 分钟菜上齐，否则半价。一下子抓住了消费者的痛点，翻桌率大大提升。

3、卖感觉

从使用者类型的角度出发

当主打产品亮点难以体现独特性，可从使用者的类型角度来赋予自己的独特性。

比如在巧克力市场，对消费者来说，相同价位的产品之间口味品质可能差不太多，而德芙从品牌故事到广告制作，再到公关软文等，都围绕“爱情”这个主题，这也让许多追求浪漫的感性消费者对该品牌十分偏爱。

4、卖差异

从区别竞争对手的角度出发

同样是卖保温杯，都以保温效果好为主要卖点，那么你就不要打保温效果好了，可以换个角度，或者在保温这个卖点上做一次升级。

那么怎么升级呢？很简单，如果对手强调“保温效果好”，那么你可以强调“8小时锁温”。

同样都是以保温效果好，但是对手没有把保温这个概念具体化，有点模糊。而你设定的是8小时锁温，感觉可以保温一整天的感觉。

几字之差，给人的感觉完全不一样。

降低顾客购买风险和成本

消费者在购买一款产品之前，往往心中会存有一些顾虑，比如产品质量是否有保障，是否健康，是否需要投入时间成本、学习成本等。从定位理论的角度来讲，就是让用户失去了【心智的安全感】。

特别是对于新产品新品牌新服务来说，要是你不能降低用户的风险，也就意味着用户不敢去轻易尝试你的产品或服务。

那么有哪些是用户最在意的风险呢？

5大风险是阻碍购买的最大因素：

1、金钱风险：怕买了你的产品之后会有金钱的损失。比如金融产品。

2、功能风险：担心没有预期的那么好。比如电脑等产品。

3、生理风险：看着有潜在风险，会让自己受到伤害。比如减肥产品。

4、社会风险：这么做会不会有损于我的面子。比如整形美容。

5、心理风险：我这样消费是不是太奢侈了。比如超出用户支付能力的产品。

除了风险之外，用户在做购买决策时都会考虑自己要投入的成本，其中包含金钱成本、学习成本、理解成本、信誉成本等。

比如你的产品本身质量不错，但在呈现给消费者的过程中理解起来太费劲，太伤脑筋，这就与用户心智中追求的“简单、快、省事”的期望形成了对峙与反抗，最终也就导致了用户根本不买你账的结果。

假设一款“智能感应灯”在做市场推广时，以“XX黑科技、牛X团队、牛逼的技术....”做诉求的话，可能用户根本不会去关注你、在意你。

那么如何来降低用户尝试风险和购买成本呢？

1、降低用户尝试风险：如提供专业权威机构的认证、大量用户使用的验证、合作伙伴（企业）的信任状支撑等。

2、简化用户决策：剔除过多的产品外在属性描述，如XX工艺、程序、设备、规模等，将其转化为用户关心的一个核心利益即可。

培养顾客忠诚度，做产品的传播者

当用户记住你、购买你的产品后，还需要去关心的一个点就是如何培养顾客忠诚度，让用户成为你的忠实粉丝，愿意主动做你产品的传播者。

这类似互联网常说的“口碑效应”，我们最常听到的相关品牌就是小米了。但这是被很多做产品的人没有利用好、或忽略掉的用户角色。

那如何让用户使用你的产品后成为你产品的传播者？可以从两个维度去思考：产品和广告文案。

（1）产品媒体化

这词是引用李叫兽的。简单来说，就是让你的产品自己会说话。

比如王者荣耀这款游戏产品，很多用户都是看到别人在玩，然后自己主动下载了。加上可以“开黑”等功能，就更不用说了——这款产品自己会说话，甚至不用用户怎么刻意去传播。

再比如用户星巴克杯子设计挺漂亮的，很多人喝完后可能会用来做家里的装饰品，朋友过来看到了这个星巴克杯子，这时用户就是星巴克的传播者了，形成二次传播。

（2）广告文案

你的产品文案，要让用户看了可以轻易说给别人听。

比如东鹏特饮的广告——“困了、累了，就喝东鹏特饮”，我们看了，就很容易说给别人听，传播成本低。

而某空调品牌的文案这样写：“初见惊艳，再见依然”。

这句如此有诗意感的文案，确实很有文采，可惜大部分用户并不是诗句研究者。

如果太难转述或用户听了没有任何转述的意愿（传播成本高），那用户在使用你的产品后，也很难可以成为你产品的“传播者”。

所以，无论是你的产品设计，还是广告文案等等，尽量以别人乐意传播且传播成本低的角度去考虑。这样用户才更容易成为你产品的传播者——复购率、引流或CPM等，都会更有效。

结语

卖点提炼，解决了产品记不记得住的问题，降低风险和成本，解决了顾客愿不愿意购买的问题，忠诚度解决了顾客复购率的问题。

而这每一项，其实都离不开产品文案描述。米西文化，专注初创企业品牌营销服务，核心团队服务经验10年以上，在产品包装、卖点提炼、广告文案等方面拥有丰富的经验，全方位助力初创企业品牌打造。

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