星期四发生了件小事儿，有个顾客买了辆66万的车，开了还不到1公里漏油了，顾客来闹，经销商按照惯例，不给退。这只是一件小事，但消费者坐在汽车的引擎盖上，开始哭。有人把这事拍下来，成为一个小视频传到了网上。处理这些事属于经销商的日常工作，本来不应该上升到高德纳这里，作为一个年营业额400亿欧元的企业的CEO，这些事情太琐碎了。

但没想到这视频突然火了，在中国，口碑问题严重度一般取决于是否有官方性质的媒体介入，到了下午，梨视频带头，一大批社交媒体上的大v转发了，并且对企业和品牌进行了嘲讽攻击。公关部门突然接到一大批来自于媒体的求证报道，媒体问企业有什么看法和意见，公关部开启了防御盾模式，把他们全部搪塞过去了。

无论公关部是否正面响应，媒体报道还是要发的，下午4:00，一大批新闻媒体开始报道这个事件，于是舆情正式上升成为红色警报，在企业品牌危机系统里面属于需要上报高管，到晚上6:00，事情发生到了高潮，全网传播量有1000万，并且还在快速上升。

所以大概5:30的时候，高德纳得知了这件事情。”已经在处理了”，公关部和市场部的负责人在手机上汇报，部门员工和公关公司会今晚加班处理。

“让经销商务必把这件事情快速处理好“，高德纳下达了指示。这件事就被他抛在脑后了。今天他要早点回家，他是一个爱家庭的男人，他的儿子在校棒球队今天获得了冠军，他必须早点回去跟孩子一起庆祝。

24小时

一大堆高管坐在会议室里，这个会议室非常大，当中停着庞大的会议桌，形状像航空母舰一样，站在会议桌的这一头看另外一头，竟然会有一些近大远小的透视效果。

以这个会议桌为中心，坐了三排人，放眼望去基本都是深蓝色和黑色的西服套装。桌边围的一圈是大佬：法务部的大佬，市场部的大佬，公关部的大佬，分管经销商的大佬，然后在大佬左右坐着一些他们信任的顾问，后面第2排坐着的是大佬自己部门的亲信，然后还有第3排，一般都是各个部门来记会议纪要的小员工。

高德纳走进来的时候，所有的人起立，高达摆摆手，让他们赶快坐下。

“整个事情经过一夜的发酵，昨天的危机变得更麻烦了。“公关部的先开口。

“怎么会变得更麻烦了？“高德纳问道，”让经销商赶快跟用户达成协议，让用户签一个沉默协议，然后加速跟各媒体进行一次联谊，让他们不要再继续跟进报道，这个事情很容易解决。“

“经销商正在处理，但是那个用户，态度很恶劣，那家经销店的老总正在出差，没法亲自去见那个用户，用户一定要按三倍来赔偿，我们研究了一下法律条款……“

高德纳摆了摆手，这些细节不要讲了，为什么舆论危机更大了？

“昨天白天我们估计大概有一千万的舆论，一般来讲，一夜过去，传播高峰就过去了，因为媒体也会下班的，但是这次不一样“，公关部的高管汇报说，”一夜以后热度更厉害了，现在估计有上亿了。“

“晚上，这个负面变的更热了？‘高德纳说，“媒体发了什么新的文章吗？”

“这次引起网络热度的不是媒体，是用户，出现了上百条嘲讽品牌的短视频，大家都在争相转发，这些都是夜间出现的。“

一夜间出现了几百条新的内容，一夜间？大佬们都非常不理解。

于是接下来的一个小时，一大群年过半百的高管们，听公关部的一个90后小经理，给他们介绍什么叫做抖音。领导400亿欧元年产值企业的CEO，竟然花了一个小时去了解什么是抖音，足以说明他对此非常重视，但是最后大家还是一知半解。

“我们前两年也出现过重大的负面事件，品牌不能承受这样的损失，要快速快速快速”，高德纳反复强调，他把任务交给在座的各位专家，后面他还有很多的会议和行程，他需要快步去赶上进度。

对于品牌危机，这群人都已经是专家了，但是他们没想到的是，这次不一样，比以前的所有的加起来还要糟糕。

72小时

一家德国报纸的总编直接打电话到高的手机，我们想就这次漏油的事件采访一下你。周末的时候被牵扯到工作当中，高德纳本来有些不高兴，我们可是朋友，你搞什么鬼？

“这件事情，连BBC都报道了，你逃不过去的，必须回应，还不如现在趁早。”

BBC三个字刺激了高德纳，虽然说在国内已经有上亿的网终传播了，但是这一个亿远不如BBC三个字能刺激高，因为德国总部会看BBC。

一过问事情的处理进度，高德纳大吃一惊，经销商居然还没有跟用户取得妥协，经销商总经理取消了自己的出差行程，专程回去找这位用户协商，结果被该用户一顿嘲讽，原地打回原形，所有经销商建议的解决办法，包括换发动机、给油卡、打折都被拒绝了。

媒体把品牌部的电话打爆了，三天过去了，为什么品牌还没有官方声明？官方对此态度是什么？

这个问题背后有更深的坑，等官方的声明出来以后，媒体立刻会对品牌是否诚恳这一点来进一步穷追猛打，所以大家都在等着声明。

周末所有的高管又被高德纳拉到那个巨大的会议室里面，高德纳非常不满的说，“为什么这件事情还没有处理完成？各位同事都在干什么？”

”虽然处理这件事情是经销商的工作，但是恐怕我们官方不得不发一个声明了，“公关部说。

官方声明的文字已经被投影到了大屏幕上，内容是一式两份，有德文版和中文版的，在这家公司的内部，任何文件都必须要有德文版和中文版两个版本。看到蝌蚪文一样的中国字，高德纳头有点大，他阅读中文有困难，但是现在他必须硬着头皮，读一下。

我们向该顾客表示郑重的道歉，并承诺尽快的修正错误解决问题，

高德纳大喊起来, 不能这么写！

公关部的人吓了一跳，“问题出在哪儿？“

“你们在干什么？你们第一句话就在认错！认错！我们是世界首屈一指的豪华品牌，我们是品牌的明珠皇冠，我们是所有汽车企业极致高档的象征，品牌格调是高贵典雅的，我们怎么可能如此低声下气的认错？你这看上去像一家低级企业！“

“好的好的，我们这句话修改一下。“公关部连忙回答，挨这些骂的都是中层经理，这位公关经理名字叫Lucy，公关部的高层此时一声不吭，因为这篇声明的措辞是她本人认可过的。

我们将确保用户满意，依法给予赔偿，

“这一段也不行，” 一位副总裁指着第2段开腔说，“这是公开的声明，我们不应该写死我们的承诺，经销商跟用户进行谈判的时候，不应该让他们知道我们的底牌，要模糊措辞，不要把赔偿多少、如何赔偿这些条款都写死。“

“好的好的“，Lucy连忙答应。

为了确保用户满意，我们将竭尽全力，

“这一段也不行，口气太卑微，一个高傲的品牌是不会对用户低声下气的，你们要记住这一点，想想乔布斯，乔布斯从来不care客户，从不道歉，他打造了世界一流的品牌，你们的写法需要重新来过。“

于是官方声明撤回去，重新写，写完了以后首先发给管经销商的高管进行审核，再发给法务部从法律的角度进行审核，所有对企业有风险的词句全部删除，明确企业应该承担什么责任的句子都被删除或者模糊处理。

最后声明写好了：

一位特殊的客户与我们有了不愉快的经历，无论其中的问题发生在客户那边还是我们这边，我们都积极的派遣了调查组，相信事实真相和处理结果很快就会出来。

这是一篇措辞巧妙非常高冷的声明，没有承认任何错误，也没有承担任何责任，暗示有可能是客户在无理取闹，但是我们正在积极的处理，高德纳批准了这份声明，这份声明随后发出去了。

接下来在会议上花了一个小时，讨论如何具体的处理这个客户，有人建议应该采取更加强硬的手段，但高德纳主张应该提高对这个客户的补偿，同时也不放弃强硬的手段，软的硬的一起来。

这些非常琐碎的事情，浪费了高大量的时间。高在会议结束的时候，暗示各位的工作能力有问题，毕竟他驾驭着400亿欧元产值的巨舰，本来不应该在一个客户身上浪费这么多的时间。

96小时

声明发出来以后, 整个网络炸了, 社交媒体的声音纷纷批评品牌的态度，认为毫无诚恳之意，傲慢之极。

“不不，一切都非常好，Alles ist unter Kontrolle，只是局部有一些小麻烦。”高德纳给德国总部打电话，拍胸脯承诺在2天之内这件危机就会过去。

高德纳正在歌剧院听瓦格纳, 中场休息的时候看到了手机上传来的坏消息。他非常敬业，马上赶回公司，陪同他的是几个部门的高管和中层干部，他们都纷纷从城市的各个角落赶到公司来加班。

高终于第一次亲自打开社交媒体，看上面人们的评论，这么多对品牌的嘲笑，很不友好，高看了30分钟，关上电脑狠狠的说，“我恨社交媒体！”

Lucy马上把高德纳看过的电脑抱走了，因为刚刚给高德纳看到的内容，都是筛选过的，是一些高管能接受的不算特别难听的内容，如果把网上人们对品牌真正的评论谩骂展示出来的话，过于粗俗，对于这些高贵的人是不大合适的。

根据来自销售终端的反馈，这两天汽车销量下滑了，明显。

欧洲总部发了邮件主动询问这个事件，高德纳必须打电话去解释，首先欧洲主动发邮件来询问，不是一个好的信号，这意味着欧洲的媒体已经报道了这件事，否则总部是不会知道的。如果欧洲媒体已经报道了，说明这件事情真的很糟糕。是的，高德纳是根据欧洲媒体报不报道来判断这件事情是否糟糕的。

给欧洲打电话花了他近两个小时，但这些时间是值得的，总部表示很担心，因为中国市场是全球版图当中最大的单一市场。

挂了电话以后，高德纳决心对这件事情的重视程度再升一个级，他决定取消下周去欧洲的行程。他是一个非常勤快的高管，不辞辛劳，每两个月都要回欧洲总部。他明白在总部经常出现非常重要，总部高层会觉得他似乎从未离开，而同时他还能兼顾管好中国的业务并有靓丽的业绩报表。但是现在，高德纳决定专心处理中国危机, 事态平息之前他不宜在总部亮相。

于是，在晚上10:00的时候，那个能停下航空母舰的巨大会议室又坐满了，高管和中层经理们从城市的各个角落甚至另一个城市里飞回来，处理这一不断变得更大的品牌危机。

“好了，让我们正式的严肃的处理这件事情”，高德纳敲敲桌子说：“如何快速的解决掉这个用户，她是要钱吗？为什么经销商不直接把钱退给她？”

“原因是，先生，如果我们承认有质量问题，他们就会要求三倍的赔偿，如果我们给她三倍的赔偿，所有有质量问题的用户都会要求三倍的赔偿，于是就会变成一个大问题。您想象一下，如果全国有100个用户都要求退车，我们就会多了100辆有问题卖不掉的车，这大概是6000多万人民币库存。而且同时我们还得按法律三倍赔偿他们, 会失控的。”

“我们不会有这么多有质量问题的车。“高德纳说。

会议室里一下子嗡嗡声此起彼伏。

“抖音上已经出现了上百个小视频，嘲笑我们的质量，各种各样的小问题都有，不仅仅是漏油。”

有人打开了手机上的短视频，层出不穷视频出现在大家面前，有的是吐槽手套箱，有的吐槽车门轴生锈，还有油漆颜色不对的，有方向盘不正的，车钥匙有问题的，这些视频给网上的用户带来了无穷的欢乐，真真假假的出现了很多恶搞，但是高德纳气得发抖。

“这些根本就不是漏油和发动机的问题，他们这些可恶的用户！”高德纳捶了一下桌子。

“汽车质量有问题的一群用户在微信上建了群，他们有10来个维权的群，群里面什么人都有，有真的车主也有假的，他们想敲诈，“一个负责售后的经理发声说，于是现场他们打开了这些微信群，翻看人们在里面的发言，群主的原话是：”只要品牌不给钱，我们就闹事！闹到他们怕！“

“记者也在问我们要钱”，公关部的说，”有几个记者说, 已经掌握了几十起我们的重大质量问题，他们采访了维权用户，录了视频和音频，准备做一个特大的报道。除非我们给钱，不然这个报道会让我们非常难看，还要上315。“

高德纳听呆了，“如果没有今天晚上的这次会议，你们准备什么时候告诉我这些？这些问题存在已经多长时间了？”

“这些都是问题没法快速解决的原因，这根本不是单个客户闹事的问题，问题太多了，一动就会捅马蜂窝，” 一个不知道来自哪个部门的人说道。

“所有的问题，讨论不出解决方案，这个会议就不能解散！”高德纳下了死命令。直到凌晨两点，会议室灯还亮着，里面乱哄哄的，大家都在无序的讨论，有人送来了披萨和依云矿泉水。

“我们必须赔偿用户，至少赔偿那个网上火了的, 以及各地方闹得最凶的几个用户。“一个年轻的经理说。

“好，那么损失谁来承担呢？把车退了以后，那辆退回来的故障车卖不掉怎么处理？66万现金谁来出？我们经销商是不会出这个钱的！还有三倍赔偿，必须厂方来出。“经销商的老总发话说。

“总部可以赔维修，但是总部不能出三倍赔偿的钱，不符合规定。“财务总监斩钉截铁的说。

一位全国知名的危机公关的专家，急匆匆的赶来了，他被公关部紧急请来救火，他从另外一个城市乘高铁过来，刚下火车就进了会议室。

“品牌危机公关的两个首要的原则问题”，专家对着一屋子的高管说道，”这是公关行业的先驱和鼻祖，艾维·李在上个世纪制定下来的黄金法则，第一是快, 72小时是黄金时间，超过72小时就不好处理了。第2是真诚，首先要承认我们的错误，要信息透明化，把钱退给用户，三倍赔偿做足，让全国看到我们的诚意。然后要保证对所有的用户都采取一样的政策，从今以后所有的重大产品问题，根据国家标准，都三倍赔偿。”

话刚说完，人声鼎沸，这个专家从房间里被扔了出去。

120小时

上海车展要开展了，在这次展会上，品牌投入了500万欧元布置现场，从德国引进了展览设计和施工队伍，租了一个很大的场地，布置了一个超级豪华的现场。因为品牌要在这次车展上隆重的发布新车，这件事情才是高本来应该全心投入的事。车展上其中一个重点，是高应该接受一群媒体的采访。

“媒体采访还是要的，特别是重要的媒体，但是媒体提问的清单我们要审核，关于这次漏油事件的提问，我们一律是不会回答的“，公关部的高管向高德纳保证不会出幺蛾子。

然后品牌部要求，新车发布的广告预算要大幅增加，因为负面当前，必须要用更大声量投放，才能把负面的信息压过去， 否则新车发布可能会不成功。

“如果预算要增加的话，年度的财务计划不允许。今年广告的投放费用是12月份你们品牌部自己报上来的。“CFO表示不同意增加预算。

品牌部建议把慈善项目的一部分款挪过来用，但是慈善项目协议都已经签了，如果把钱撤掉对品牌又是一个重大的负面， 况且慈善项目本来就是为了应对人们血汗工厂的指责而设立的，所以慈善项目不能动。

本来早上9点，高德纳在车展现场要做新车发布的流程彩排，这个广告预算的事情拖住了他，拖了45分钟彩排还没有开始, 整个彩排的工作团队都眼巴巴的在等着。

9:50高德纳终于莅临现场，彩排开始，10分钟突然又来了一个电话，这个电话来头非常大，大到高德纳连新车发布也顾不上了，眼看着高德纳又走了，现场一片嘘声，有的人甚至气得扔东西。

发布会现场彩排至少是六七个团队协作的，车展是供应商的地狱，现场搭建的、品牌视觉的、媒体的公关的、客户邀请的、展会运营的、模特和表演的，这些供应商都已经连续一个礼拜睡眠不足了，现在彩排十分钟就中断了，意味着后面所有的进度都打乱了，可能意味着超混乱、超长工作时间，而且还要加班再补彩排。

什么电话这么重要呢？新车发布可是汽车厂商最最头等的大事。

高急匆匆的赶回公司，他的办公室外站着陌生的来访者，人还不少，站了整整两排。

“这位是质检局的，这位是消协的, 这是税务的，这位是工商的，市新闻办的……“

高德纳目瞪口呆的看着这一大群来意不善的政府官员，脑子里跳出一个词儿：复仇者联盟。

在会议室里坐下后，政府来人客气的问道，我们想知道品牌准备如何处理这件事情。

“这是一次行业危机”，高德纳说，”从各个渠道我们了解到，整个豪华车市场都在面临信任危机，我们必须联合所有的企业和所有力量来渡过这一难关。”

政府的人目瞪口呆的看着他, 脸上流露出”啊哈，高手”的表情。

高德纳并非是在说谎，本来只是针对他们单个品牌的维权，现在已经扩散到了同等级的其他豪华车品牌。听上去似乎有点荒谬，但没想到，所有这个级别的品牌都有店大欺客的问题，许多消费者已经忍耐很久了，现在维权一个接一个的跳了出来，变成了一个全国性的运动。

公司里负责政府关系的部门全体出动了，高德纳惊讶的发现这个部门原来有这么多人，政府关系部门的负责人悄悄地对高德纳说，如果处理的好，政府只是程序性的来拜访一下，如果处理得不恰当，可能后续会演变成监管和处罚。政府是万万惹不起的。

高德纳心领神会，“好好的接待这些政府来的人，积极配合，要什么给什么，招待费,无上限，花多少都可以。”

一周前，这还是一个根本无需上动天听的小事件。谁能料到现在这件事竟然已经变成了高德纳的全职工作，他100%的时间都投入在里面还处理不完，处处都像着了火。

经销商终于跟引擎盖顾客谈成了补偿，按照法规三倍赔偿，此外，品牌还向用户正式道歉，这次公关部的道歉函措词非常的“低端”，认错诚恳，高德纳没有再提“我们豪华品牌不能认错。”

三倍赔偿当然由车厂来出，经销商是不会承担的。但是高德纳给全国下了一个函，要求所有类似的事情一律本地快速处理，不能再演化升级，如果产生退车或赔偿的损失，经销商可以跟总部商量。他想要把所有这种事情消化在本地，不要再送到他面前来。

在公司总部, 高德纳处罚了一批在危机中办事不力的人，包括情况不向上通报的、跨部门协作不力的、客户服务态度有问题的，“每个人在这次空前巨大的危机当中，都是一个小小的加成因子，品牌部门和客服部门首当其冲，小小的失职，造成了蝴蝶效应，最后变成了巨大的危机。”

公司的品控也需要彻查，之所以产生网上各种各样对品牌小毛病的嘲笑，就是由于公司采购的部件品控不严，烟灰缸也会发出嘎嘎的声音，车钥匙也会失灵，采购监管不严，这里面是否有灰色地带？

在惩罚各个部门的时候，往往受罚的是一些中层干部，而下面的职员要接受培训、并接受更严格的规章制度的约束，那些真正的大佬则无所损伤。

高德纳忙到深夜，才想起彩排的事情，品牌部请求他抽出30分钟进行一次彩排，在赶往车展的路上，手机上收到一封来自总部的电子邮件。总部非常礼貌的询问是否需要支持，他们可以派一个危机处理小组过来。看到这个邮件的时候，高突然意识到，这件事情的影响力会持续很久， 他怕的不是品牌声誉，而是这100%会影响这个季度的销量，季度销量的下滑会拖累他整个年度的业绩。而他去年向高层提出了“三年远景规划”很可能也泡汤了。这意味着什么？他跌进了一个大坑。如果发展到最坏的地步，总部会换一个CEO来提振业绩，让他灰溜溜的滚回德国去。而如果回到德国，他在那里会变成一个小角色。

高德纳觉得非常需要来一杯威士忌，很强的，双倍分量的。他想喝醉。

144小时

高做了一个晚上的噩梦，梦见销量像中国的股市一样无穷的下跌。总部把一支有毒的箭装进电子邮件从德国发了过来，他一打开电脑，箭从电子邮箱里射出来，正中他的胸口，他就睁着眼睛这样子死去了。

早上起来，他头痛欲裂，咽了三片阿司匹林，司机把他送到公司，他在车上还眯了一小会儿，然后强打精神进入他的战情室。

他的那个巨大的会议室最近被改造成了“战情室“，这里盘旋着各个职能的人，不同的人代表着他所关心的一切内容，财务的、库存管理的、品控的、经销商管理和安抚、品牌的、媒体的、政府关系的、税务、汽车金融的、工商的……像1000只苍蝇一样围绕在他的周围。 他以前喜欢被团团围绕，因为所有的这些事情都非常顺利。现在他讨厌极了这些团团围绕的1000只苍蝇。

当他走进会议室的时候吃了一惊，里面干干净净的，没有一个人。桌面平整，上面没有一张纸。昨天这里乱哄哄的里面坐满了各色各样的人，这些人像是被黑洞吞没了，远处一些office lady勤快的在走廊里走来走去。

他拨通了公关部的电话，“你们人呢？我在这儿，一个人也没有看见？“

2分钟以后，公关部lucy抱着电脑出现。“危机已经过去了，先生“。

高德纳不能理解，“你说什么？“

“今天早上，一切都过去了，媒体不再追问我们了，网上关于我们品牌的讨论声已经消失了，政府官员们也都走了。“

“可是昨天他们还都……“

“是的，先生“，lucy平静的回答说，”但是网络热点就是这样的，来得很快去得很快，我可以把今天网络上的情况给你看看”，说着Lucy打开了电脑。

高德纳看着屏幕，关于品牌的搜索指数明显的下降，一切风平浪静，也没有人在讨论漏油事件。“发生了什么？”他疑惑的问道。

“网络热点，最长时间不超过一周，现在他们有了新的热点，科学家拍了一张黑洞的照片，从今天起所有的网民都关心那个去了。”

热点, 犹如海浪，一波接着一波，永远没有休止，永远都有新的热点，旧的浪就算曾经再高再大，也会随着地球引力跌下去，被遗忘，这就是社交媒体。

高德纳坐下来，作为一个不算很年轻的精英阶层，他不是很能理解social media这种太新潮的东西。但是他感觉他的血压正在慢慢的恢复正常，连续很多天的焦灼正在慢慢的缓解。

我爱社交媒体，他说。