各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌标识概述。前面的课堂我们强调过品牌很重要的一项功能就是识别自己，区分他人。怎么去做到呢？品牌标识就是一种很好的手段和方式。除了品牌名称，还有品牌标识，也就是社会上常说是品牌LOGO。品牌标识是指品牌中可以被识别，但不能够用语言表达的视觉识别系统，也就是运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言，来表达或象征某一品牌的形象，构成一整套品牌视觉规范。品牌标志分为标志物、标志色、标志字、标志性包装等。它们同品牌名称等都是构成完整品牌概念的基本要素。品牌标识对于品牌传播具有重要的作用。心理学家的研究结论表明：人们凭感觉接收到的外界信息中，83%的印象来自视觉，剩下的11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%通过触觉，另有1%来自口感或味觉。品牌标识正是品牌给消费者视觉的印象，其重要性可见一斑。与品牌名称相比，品牌标识更容易让消费者识别，品牌标识作为品牌形象的集中表现，充当着无声推销员的重要角色。
一、李宁换标分析
下面我讲两个品牌换标的事例。一个是李宁换标。李宁这个品牌大家都知道吧，买过他的服装没有？如果你在百度里面搜李宁换标，可能各界专业人士以及网友对李宁换标的事件大多持负面态度。这个标是怎么换的呢？就是原来李宁的LOGO像是一个旗杆和旗的组合，下面写着一切皆有可能。换过之后是什么样的呢？是这个旗杆与旗分离开了，下面写到Make The Change，而且旗杆和旗在线条上少了些圆润，多了些棱角。有人说从美学的角度看，整个标识失去了原来的飘逸、圆润，视觉冲击力远远不及原来那个，而且致命的是，新logo的旗杆和旗分成了两部分，这在整体性和终端运用上都不是很理想。另一方面，新logo的尾部设计越看越像中国文字中隶书体的横笔画，这样国际化的感觉不是强了而是弱了。也有网友说到，李宁新的LOGO像个二流品牌的标识，没有超越之前的LOGO，是一种倒退。还有网友认为李宁的新LOGO山寨了以前李宁的盗版，说我最近买了一件李宁，被告知LOGO换了，更郁闷的是买了一件回来，还被人家误以为是盗版的。与此同时，“Make The Change”的新口号，也被普遍认为不如“一切皆有可能”大气。总体而言，李宁品牌取悦了90后，却伤了70后和80后。也有人说，如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的角度看，李宁换标很失败。那么，其中的战略意义是什么呢？这才是换标背后深层次的原因。我想李宁原来标识当中的那个旗杆就像李宁本人一样，后面的旗子就像李宁集团的员工，旗子和旗杆融为一体，跟着旗杆走。可后来李宁集团需要考虑接班人的问题，需要考虑传承的问题时，就提出了去李宁化，减少李宁对集团的影响。这就是换标背后的动机所在。在这里我们祝福李宁及李宁集团，越做越好！
二、农夫山泉换标分析
第二个换标的例子是农夫山泉的。为此，中央电视台还专门拍摄了一集商道，标题为：相识十二年为何要变脸，来说明农夫山泉的换标事件。农夫山泉以前的标识是以浙江省千岛湖的实景为画面的，换标之后是写意，就是图案变得抽象了。现在这个水滴状的图案，已经不再特指千岛湖了，而是泛指所有的山水。水滴的上半部分，尖尖的像山，水滴的下半部分由虚的波浪线组成，像水。意为着农夫的核心业务是水，但又跟山分不开，这就是山水不分家，象征着农夫坚持水源地建厂。根据我个人的理解，这次换标写景的这个小水滴有三个层次的内涵，如图10-1所示。第一个就是上善若水，农夫山泉的生产制造，包括企业价值观念当中，就是承担社会责任，保护人类生活的家园。农夫选择大山里面建厂，从自然界中获取水源，有点类似古代的采集社会，就是从自然中获取食物，却尽可能的不伤害和改变自然界。第二个就是水滴石穿，这么多年，农夫一直坚持水源地建厂的理念，一直坚持天然水的理念，产品线并没有非常多，相对聚焦，我认为这是一种水滴石穿的精神所在。第三个就是小水滴，大世界。农夫越做越发现人类之渺小，企业之渺小，越来越意识到企业与社会和自然界之间的关系，这就是小水滴折射大世界。另外，从战略上来讲，与以前的标识相比，农夫现在的标识显得更加聚焦、专一和专注。其实换标并不容易，根据农夫的领导钟睒睒先生所说，换成写意的小水滴，有99%的人都不同意，但钟睒睒先生相信真理是掌握在少数人手里的，所以坚持换标，而且为此付出了巨大的成本。当然，从目前的市场来看，农夫的产品和换标都得到了消费者的普遍认可。
三、品牌标识构成要素
那么，品牌标识设计都需要考虑哪些要素呢？品牌标识的设计主要由基本视觉识别系统和延伸视觉识别系统构成。其中，基本视觉识别系统要素包括标志物、标志色、标志线条、标志字、标志性包装等。而延伸视觉识别系统包括辅助图形、吉祥物等。这节课我主要介绍标志物、标志色和标志性线条或几何图形三个方面的设计要点。
首先来看标志物，它作为非语言类的符号，以其直观、精炼的形象诠释着品牌理念，传达着品牌风格，能够有效的克服语言和文字的障碍。标志物可分为具体和抽象两种选择和设计。所谓具体主要指对自然形态进行概括、提炼、取舍、变化，最后构成所需的图案。像人物、动物、植物、风景等自然元素都是品牌标识设计的原型。而抽象主要指运用抽象的几何图形组合传达事物的本质和规律特征，像圆形、弧线、三角等，达到形有限而意无穷的效果。
其次就是标志色，色彩在标识设计中起着强化传达感觉和寓意的作用，通过刺激人的视觉而传递不同的寓意。例如：可口可乐标识的红底白字或白底红字都能给人以喜庆、快乐的感觉；而雪碧的绿色却能给人们带来清爽、清凉以及回归自然的遐想。不同的颜色会给人不同的联想。例如：白色让人产生的正面联想有纯真、清洁、明快、干净等，让人产生的负面联想有致哀、示弱、投降等。所以在医药行业就很少有品牌标识会用到白色。另外，有人发现色彩的饱和度会影响人们对物体体积大小的感知，比如同样的气球，与饱和度低的相比，饱和度高的气球，人们会认为它更大一点。
第三是标志性线条和几何图形。就是人眼有建立完整图形和简化结构的本能要求。由于只有简约的形式才能表现出画面的美感，所以品牌标识设计当中运用线条、形状的首要目的，就是用线条、形状作为画面的主导和基本，组织各元素建立起画面的秩序。同样，不同的线条会让人产生不同的联想。比如：曲线或弧线让人联想柔和、灵活、丰满、美好、优雅、纤弱和有女性感等，而直线则让人联想果断、坚定、刚毅、力量，有男性感。其它的线条大家可以参考我和黄静老师主编的品牌管理教材，包括前面的色彩联想。有的线条在品牌标识中给人比较稳定的感觉，而有的却给人不太稳定的感觉；也有的线条会给人动感，而有的线条却会给人以静态的感觉。还有的几何图形在不同的背景下，会让人感觉有的大一点，有的小一点，这个取决于背景的对比效应。当然，这些都是平面的设计，在立体的设计中，也有很多有趣的问题值得思考，比如：去电影院看电影的时候，装爆米花的纸盒子，有的是圆柱体的，有的是长方体或正方体，如果体积一样，采用圆柱体和正方体设计，哪个会让消费者感觉更大一点呢？这个大家下去思考。
品牌标识的设计，一方面是显性的技术层面的操作，就是呈现给大家的图案、字体和色彩等构成要素；另一方面就是隐性的标识寓意的解释，寓意的解释一定要根据显性的要素进行延伸和拓展。另外，根据我们的观察，品牌标识的设计可归结为三种，一种是纯文字的，没有其它要素，像图案之类的东西存在，这个在老字号品牌中较为常见，比如全聚德，就是一块匾，上面三个字，没有其它。第二种是纯图案的，没有文字，比如耐克，就是一个钩，还有苹果手机，就是被咬掉一口的苹果，没有其它。第三种是文字和图案相结合的，像蒙牛的品牌标识。谢谢，这节课就讲到这里！
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