1973年,日本零售商业巨头西友在埼玉县狭山市内开了第一家实验性质的便利店,三年后,西友将其命名为「FamilyMart」(全家),组建了西友全家事业部,到了1978年,全家在船桥市有了自己的第一家加盟店,1981年,西友出资,全家开始独立。
全家创立于日本经济最辉煌的时代,却是在日本经济泡沫崩塌后一点点成长起来的,在20世纪90年代后期,成为了继7-Eleven、罗森之后,日本的第三大便利店巨头。
诞生与成长
之所以命名为全家,是希望来店光顾的人可以在这里感受到如家一样的亲切,也希望无论是直营店还是加盟店,也可以如现实中的大家庭一样共同发展。在第一家加盟店开业的同时,它也成了全家第一家24小时营业、全年无休的店铺,受此启发,全家在那一年推出了自己的标志,并非是现在的蓝绿配色,当时的配色是红配黄,红色代表红彤彤的太阳,黄色代表闪烁的月亮,它们就像全家当时的店铺吉祥物一般,太阳和月亮搭配在一块,象征着一天的24小时,这个标志后来还贴心地印在了店员制服的胸前。
全家是继7-Eleven之后,第二个在日本飞速发展的便利店品牌,在其开始独立经营的1981年,全家在日本的店铺达到100家,1985年达到500家,1987年达到1000家,之后成倍增长,到了2013年达到了10000家,在此期间还分别在中国、泰国、美国、印度尼西亚和菲律宾拓展了分部。在2014年,全家甚至一度超越罗森,成为了日本第二大便利店巨头。
现在所能看到的全家的标志,是基于1991年在全家创立10周年所提出的「Go Growwing」(去成长)概念而做的全新设计,以共同发展为目标,全家在其中融入了与社会、环境和自然共生的角度。在设计中,他们运用了最能让人感到亲切的绿色和蓝色,蓝色象征了社会性、知性、希望和自由,而绿色则代表了自然和纯净,以及一种生机勃勃的清新感,而两者的组合,寓意着「舒适的环境」。标志从1992年更换后,一直延用至今。
在2017年的调查数据中,日本全国主要的便利店一共有56222家,其中全家就有18195家门店,仅次于7-Eleven的19166家,位居第二。日本是便利店大国,在东京,平均每2380人享有一家便利店,无论是在高大的写字楼下,还是街道的拐角和喧闹的商店街,便利店的身影无处不在。它们服务一流,平均一家便利店贩卖的商品多达2500种,在小到三十余平方米的空间里,不用说日常用品和食品,甚至连老花眼镜都能买到,其便利程度让人惊叹。
杂志an·an几乎每年都会做一个关于便利店的调查,在有关对便利店的一次性消费中,90%的人都选择了购买1000日元(约60元人民币)以下的商品,这就意味着大部分人所购买的东西中都是便当、饭团、饮料和点心等食品。这样的数据在数十年来未曾有多大的改变,全家在独立之后主要的商品都是简单便捷的食物。
1981年主打速冻食品,第二年主打便当等自己开发的速食,之后种类开始越来越多,从拉面到速食火锅,再到新鲜的寿司、饭团等。到了1987年,全家自己生产的食品就有9种,到了20世纪90年代,全家开始自己生产熟食、点心及饮料等,食物的生产进一步扩大。仅靠食物当然不能支撑起一家便利店,除了最初说到的2500种商品,随着便利店竞争的不断加剧,每一家便利店提供的服务变得越来越杂,时至今日,全家所提供的服务甚至包括预约和购买各种演唱会、音乐会、电影、棒球赛等的票券,各银行卡的取汇款和外币兑换的服务,照证件照、复印文件、洗衣、送货、邮寄,以及代缴各类考试和保险的费用等。
为了刺激消费,各大便利店企业除了拓展服务和提供人们所需的商品货物,还开始推出自己的期间限定商品和周边。日本有着发达的电话订购产业。因为日本有吃惠方卷招好运的习俗,在节日到来前便利店就会推出相关的预订,除此之外,还有圣诞节的蛋糕和火鸡、岁末的新年料理等,全家也会适时推出相关的订购服务,而这些都是由全家自己生产的。
用便利店的价格,提供专业的美味,这是所有便利店的宗旨,所以越来越多的便利店推出「一百元产品」,7-Eleven的自助咖啡便是如此。全家的一杯美式咖啡税后是150日元(约9元人民币),但在选材上,一直坚信咖啡的美味与生豆品质有莫大关联的全家一直都在使用新鲜的危地马拉产混合咖啡豆,而且会根据咖啡的不同,来选用不同的咖啡豆。为了保证可以将咖啡豆最香醇的味道释放出来,还会根据咖啡豆品类的不同进行焙煎,之后再将豆子混合。
改变与重生
2015年,全家宣布将与同为日本便利店品牌的UNY控股集团联合,新闻一出就成了业界焦点。UNY控股集团隶属日本便利店连锁企业Circle K Sunkus(CKS),其在日本的市场份额一样不容小觑。2016年9月,全家与UNY控股集团正式联合,并组建了一个新的公司UNY FamilyMart,而UNY所有的便利店需要一律换成全家的品牌。在合并之后,全家在东京、大阪、爱知等日本15个都府县持有最多的便利店门店,其在国内的店铺数和营业额,也因为合并成为日本第二。2019年,CKS所拥有的6200家店,将会有1000家关闭,剩下的5200家门店全都会统一换成全家,这一系列的举措给日本业界带来了不小的改变。
而在商品上,全家开始将目光投到了「中食」的开发上。近年来,独居的单身者与习惯「一人食」的人不断增加,全家针对这一类人群,贴心地推出了特殊的全家餐,其中各种简易的熟食、下酒菜一应俱全,品类繁多且一人吃也刚刚好,这样的套餐一经推出就大受欢迎。上至独居的中老年人,下至年轻的上班族、学生党,全家无疑扩大了受众层。事实上,全家在2014年就开始着手于「中食」的整改。
为了能提供更加可口的食物,全家将所有的食品加工都进行了更加细致的分工,比如一个炸猪排,原材料提供地和加工厂分属两个地方,为了能让客人即时吃到热腾腾的饭菜,对炸物的烹制和菜色的搭配都会在「流动性工厂」(全家开发的可随时更换地区的加工点)进行,这样就能保证可以最快送货上架。
有数据显示,近来在这几大巨头中,全家的熟食商品营业额一直不断攀升。专注于便利店调查研究的杂志《月刊便利店》主编说,这也不仅仅是套餐本身的美味所带来的结果。全家的店面在近年来有了显著的变化,那就是扩大了公共休息区域,因地制宜,有些全家便利店的休息区甚至可以当作咖啡馆使用。另外,全家积极与其他品类的企业门店进行合作,比如说药妆店,尤其受老龄化的影响,同时兼具了药店和便利店功能的全家更受欢迎。如今全家甚至推出了自己的服饰Convenience Wear系列。
另一方面,为了应对日本本国市场的饱和,各大便利店连锁巨头开始向海外拓展。事实上全家早在上世纪80年代,就开始了自己的海外拓展业务。1988年,全家股份有限公司在中国台湾创立,这是全家海外拓展的第一步。全家仅用了4年时间,就将在台湾的门店扩大到1000家,紧随其后的便是中国大陆、美国、韩国和东南亚。
在便利店巨头都在向海外拓展的同时,整体的拓展速度却在逐年递减,全家也不例外。而在向海外拓展方面,也有人担心,日本便利店所承袭的服务精神和传统,在海外并不一定能得到很好的延续,同时不同国家的文化和接纳程度,以及为此需要完善的经营,无论是对于全家还是其他便利店品牌,都是一个挑战。