最近利用碎片时间读完了《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》一书，对该书的总体印象是很多概念性的总结很多，列举的案例很多，但至于案例中的成败缘由是否与该书的理论有关还有待商榷。个人的感觉，作者的某些观点稍显牵强，去迎合作者提出的理论。所谓“尽信书，不如无书”。不过，瑕不掩瑜，总体来说该书仍然算比较经典之作。

致中国读者

开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中的某一类的代表，是赢得心智之战的关键。

序一 定位：第三次生产力革命

经典书籍：
《管理的实践》
《卓有成效的管理者》
《什么是战略》
《商战》

二元法则：
根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现，随着竞品的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间。

任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失，而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。

定位四步法：
第一步：
分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向）”

第二步：
避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

第三步：
为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状

第四步：
将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够大的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不赢利也能不断获得大笔投资，因为心智资源（定位）本身就是成果。

“定位”的定义

将产品定位于潜在顾客的心智中。

传播过度的社会

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。

一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情。（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。）但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。

过度简化的心智

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背最多的一项原则。

尽量简化信息

定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外向内”的思维。

进入心智的捷径

要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。

进入心智的难点

屈居第二和默默无闻没什么区别。

在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一个位从政者。

你如果不能在这一方面争得第一，那就在定外一个领域成为第一，这是第二有效的定位原理。

形象时代

声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。

米勒发现了什么

不要给你的品牌起通用的名称。

容量不足的容器

普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。七位数的电话号码、世界七大奇观、七张牌的扑克游戏以及白雪公主与七个小矮人等。

“关联”定位法

最好的广告标题不要把话说尽。最好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点是广告“引人入胜”。

“关联”定位是一种典型的定位方法。

忘记成功之道陷阱

宣传你的愿望，从心理学上说，这是错的；从战略角度说，这也是错的。

不祥之兆

定位的过程：
即如何应付人们心智中已经被一个规模更大、知名度更高的竞争对手占据的地位。

领导者的失败

领导者不应该把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。

领导地位是最好的“差异化因素”，是你的品牌获得成功的保障。

不稳定的平等

在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。

保持领先的战略

市场领导者一般都是在人们心智里建立了新的品类阶梯、并且把自家的品牌牢牢地固定在阶梯最上一层的公司。

什么不该做

必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。

不断重复

维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念。

来自产品的实力

企业的实力来自于产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。

迅速回应

要想使拦截行动行之有效，时间是关键。你得在新产品还没有在潜在客户心智里扎根之前就主动去拦截它。

多品牌拦截对手

多品牌会比单品牌拥有更多的市场份额。

每一种品牌都有一个独特的定位，以便在潜在客户的心智里占据一定的位置。

领先的好处

使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。心智地位决定市场份额。

寻找空位

在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。

高价空位

成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受的高价的品类里建立高价地位。

其他有效空位

年龄是另外一个可供运用的定位战略。

一天当中的时段也有可能成为定位目标。

重新定位雷那克斯

为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。

如何选择名字

你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

起一个有分量、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。

何时可用无意义的名字

第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。

通常，五个用得最多的字母是S、C、P、A和T，用得最少的五个是X、Z、Y、Q和K。8个单词里就有一个是以S开头的，而以X开头的词3000个里才有一个。

公开产品的本质

你如果想改变人们根深蒂固的观念，通常要做的第一步是换个名字。

好名字和坏名字

压头韵也是个行之有效的命名策略，因为这样名字更易记。品牌名和人名都可以这样做。留心一下有多少名人的姓名互相押头韵，这也是件很有意思的事。

过犹不及的名字

名字太形象、太具指向性，有时会过犹不及，尤其是用在大众消费品领域。

心智靠耳朵运转

“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这是本书提出的最有用的基本观点之一。你在脑子里存入图像之前，先得把它转化为声音。

这就是为什么不光是名字还包括标题、口号和主题都应该从听觉上加以检验的原因，即使你打算只把它们用在印刷材料上，也应这样做。

过时的名称

公司放弃全称，启用首字母缩写的另一个原因是，名字本身已经过时。

两种不同的战略

如果把你的名字用在你所有的产品上面，时间久了会削弱你的实力。

跷跷板原则

一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。

有名望的大公司通常难以竞争得过规模较小，但定位明确的公司。规模并不重要，重要的是定位。

品牌延伸陷阱

所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上（这就是“搭便车”陷阱的终极版本。）

由外而内的思维方式

品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊。

JC彭尼与永久

实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。

什么是永备

用你的品牌名称代表通用名称，从而是潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

逆向品牌延伸

同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。

大众是什么

开发一项新概念或一个拥有新定位的新产品，并且给它起一个与之相称的名字。

行事规则

品牌延伸规则
（1）预期销量。有获胜潜力的产品不该用，而产品不大的产品则该用。
（2）竞争。在没有竞争的地方不该用，在竞争激烈的领域则该用。
（3）广告支持。广告开支大的品牌不该用，广告预算下的品牌该用。
（4）影响。创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
（5）经销。上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

孟山都之路

公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人。

（1）产品领先
（2）运营领先
（3）行业领先

视觉 vs 语言

在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，即视觉要素。在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是词语，即语言要素。

定义自己

定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。

找匹马骑

通往名望和财富的道路很少能从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

别问自己能为公司做些什么，要问公司能为你做些什么。所以，你如果想最大限度地利用你的职业为你提供的机会，就得睁大双眼，找一匹马替你出力。

（1）第一匹马是你所在的公司
（2）第二匹马是你的上司
要永远争取为你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人工作。
（3）第三匹马是朋友
利用友谊这匹马的方法是，定期与你所有的商界朋友保持联系。
（4）第四匹马是好的想法
第一个提出新想法或新概念，你就要做好冒风险、受种种非议的准备。
一个想法或概念如果没有与常理冲突的地方，那就根本不叫想法。
（5）第五匹马是信心
（6）第六匹马是你自己

第一步：你拥有怎样的定位

将自己的产品、服务和概念同潜在客户心智中已有的认知相联系。

第二步：你想拥有怎样的定位

如果想满足所有人的所有要求，将会一事无成。最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家，而不是什么都干的通才。

第四步：你有足够的钱吗

应对噪声问题的一种方法是缩小地域范围，一个市场接一个市场地推出新产品或新概念，而不是在全国或是全球全面铺开。

第六步：你符合自己的定位吗

创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。

必须理解文字

文字本无含义。含义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。

必须理解人

语言是心智的通货。

要客观

要能够客观地评价产品，并且了解顾客和潜在客户是如何评价这些产品的。

要精明

成功定位的秘籍是在以下两方面保持平衡
（1）独一无二的定位
（2）较大的市场需求

要有耐心

你在某个年龄段的人当中树立一个品牌后，再向其他年龄段推进。

分销渠道也是一种推销技巧。

要他人导向

即不要在销售经历的办公室给产品定位，而要在潜在客户的心智中给产品定位。