写在最前面

• 形式追随情感，而不是追随功能
• 产品不只是满足功能，还要反应人性

1、习惯
当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命里

2、上瘾模型（the Hook Model）

触发 ➤ 行动 ➤ 多变的酬赏 ➤ 投入

（1）触发：促使你做出某种举动的诱因，分外部触发和内部触发

（2）行动：对某种回报心怀期待的情况下做出的举动

（3）多变的酬赏：上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于，它可以激发人们对某个事物的强烈渴望

（4）投入：有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量

一、习惯的力量：如何让你的产品从维生素变成止痛药

早上 ➤ 黄昏跑步、剃胡子、咬指甲

习惯是人在几乎无意识的状态中做出的举动。

习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中，从而使人们腾出精力来关注其他的事物。

当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。

(1.1) 企业如何从习惯中受益

培养用户习惯作为其开发产品的一个基本原则

➤ 用户对产品的依赖带给企业的好处:

（1）提升“用户终身价值”：一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。【信用卡】

（2）提高价格的灵活性：用户对某个产品形成使用习惯后，对产品的依赖性增强，对价格的敏感度降低。【游戏、Evernote、某些小说】

（3）加快增长速度：吸引大批用户每天到访，将极大地缩短产品的“病毒循环周期。老用户频繁使用，老用户吸引新用户的可能性越大【FAcebook】

（4）提高竞争力：用户对产品的依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。【QWERTY键盘】

➤ “良性循环”法则：
使用频率越高，病毒式增长速度就越快。

➤ 病毒循环周期：
这个周期指的是老用户邀请新用户花费的时长，其影响力不可小觑。

(1.2) 垄断思维-让用户形成依赖

大脑会沿用既有的思维模式，因此新的方式总是难以持久。【戒酒、节食减肥】

增加出现频率，新习惯出现的频率越高，稳定性就越强。【牙线、Google搜索引擎】

(1.3) 基于习惯的发展战略

要想让不经常发生的行为演变为习惯，那就必须让用户深切感受到它的用处。

让用户在网站内部对不同店铺的商品做比较。

【亚马逊、Progressive】

(1.4) 习惯的区间

➤ 打造习惯养成类产品，企业需考虑：

（1）频率：某种行为多久发生一次

（2）可感知用途：在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

• 行为的复杂程度和对于该用户而言的重要性会极大地影响习惯形成的速度
• 频率越高，演变为习惯的可能性越大

(1.5) 维生素vs止痛药

成功的创新-能够解决问题

• 止痛药：满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，市场覆盖面通常较大
• 维生素：不一定能缓解表面的痛苦。可以满足情感需求，但满足不了功能的要求。
  【Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest】

如果因无法实施某种行为而感到痛苦，那说明习惯业已形成。

➤ 痛苦
我们所要描述的体验更接近于“痒”，它是潜伏于我们内心的一种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现。

习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。

(1.6) 迎接上瘾模型

1. 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本，但并非所有企业都受制于此。

2. 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势。

3. 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时，它才可能发展为习惯。

4. 习惯养成类产品起初都是非必需品（比如“维生素），可一旦发展为习惯，它们就会变成必需品（比如止痛药）。

5. 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。

6. 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前，最好先审慎思考，以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯，而不会发展为病态的成瘾。

二、触发：提醒人们采取下一步行动

习惯形成过程背后的联动效应却都是始于某个触发

(2.1) 习惯不会凭空养成，只会逐步形成

➤ 触发：
新习惯的养成也需要一个平台，而“触发”就是促使你做出行为改变的底基

(2.2) 外部触发

• 通过发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成类技术的第一步。
• 通常潜藏在信息中。
• 会把下一个行动步骤清楚地传达给用户。以醒目的形式出现。【可口可乐自动售卖机、登陆Mint账号】
• 选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。
• 减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。

(2.3) 外部触发的类别

➤ 供企业使用：

（1）付费型触发：有效拉拢用户，价格不菲，不能长期依赖。企业往往只在争取新客户时才使用。新客户发展老客户过程，借助其他手段。【做广告、搜索引擎推广】

（2）回馈型触发：不需要花钱，靠的是公关和媒体领域所花费的时间与精力。引发的用户关注只是昙花一现，企业必须让自己的产品持续曝光。

（3）人际型触发：引发“病毒式增长”。【PayPal】

（4）自主型触发：每天持续出现。

争取新用户：付费型触发、回馈型触发、人际型触发

形成习惯：自主型触发

外部触发终极目标-驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤

(2.4) 内部触发

• 某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联【密苏里大学追踪网络行为，抑郁症的人对网络更加依赖、查看邮件】

• 在内部触发的影响下，有关下一步行动的信息将会作为已知内容存储到用户的记忆库里

• 外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝

➤ 情绪

（1）负面情绪：威力强大的内部触发，人会不自觉采取行动打压这种负面情绪。【Ins】

（2）正面情绪：渴望从产品中获得愉悦，希望借此消解烦闷。愿意将好消息与众人分享，说明我们试图建立并维系各种社交关系。

(2.5) 安装触发

➤ 习惯养成类产品：

（1）揣摩用户的心理

（2）了解那些有可能成为内部触发的各种情绪

（3）如何利用外部触发来促使用户付诸行动

➤ 开发新产品的重要任务：

（1）清晰地捕捉用户的想法和情感

（2）了解用户使用某个产品的情境

➤ 丰田“5问法”：
找出问题的核心【朱丽使用电子邮件】

★ Instagram中的触发

• 图片分享——人际型外部触发
• 下载Ins——自主型外部触发
• 担心宝贵的时候一去不复返——内部触发

(2.6) 章节总结

1. 触发是上瘾模型的第一个阶段，它可促使用户采取行动。

2. 触发分为两类——外部触发和内部触发。

3. 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。

4. 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

5. 负面情绪往往可以充当内部触发。

6. 要开发习惯养成类产品，设计者需要揣摩用户的心理，了解那些有可能成为内部触发的各种情绪，并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

三、行动：人们在期待酬赏时的直接反应

(3.1) 行动vs不作为

➤ 福格行为模式三要素
（1）充分的动机
（2）完成这一行为的能力
（3）促使人们付诸行动的触发

➤ 福格行为模式公式
B=MAT
B——行为，M——动机，A——能力，T——触发

(3.2) 动机

采取行动的核心动机：
（1）追求快乐，逃避痛苦
（2）追求希望，逃避恐惧
（3）追求认同，逃避排斥

➤ 蕴含在广告中的动机【奥巴马竞选、维秘、快餐连锁店】

• 部分广告利用人性中隐秘的窥探欲来吸引用户付诸行动
• 能够成为某些人行为动机的东西未必使用于另一些人

(3.3) 能力

➤ 丹尼斯·豪普特利的产品的创新过程
（1）了解人们使用某个产品或服务的原因。
（2）列举出用户使用该产品时的必经环节。
（3）在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。

➤ 豪普特利观点：
当你使用某个产品时所需花费的步骤（这个步骤指的是接入网络、登录网页）能被缩减或是优化时，用户使用它的频率就会增加

➤ 行为简单化，为用户的使用过程扫清障碍

• 博客
• Facebook
• Twitter
• IG

➤ 简介性的6要素：
（1）时间——完成这项活动所需的时间
（2）金钱——从事这项活动所需的经济投入
（3）体力——完成这项活动所需消耗的体力
（4）脑力——从事这项活动所需消耗的脑力
（5）社会偏差——他人对该项活动的接受度。
（6）非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”

【注册Facebook账号】
设计者广开思路，设想用户可能遇到的种种阻碍

【用Twitter按钮来分享信息】
为第三方公司设置可嵌入式按钮，外部触发打开了预先设置好的信息，减少了组织推文的麻烦
外部触发

【Googele搜索引擎】
减少人们在搜索信息时需要花费的时间和精力

【iphone拍照】
【和Pinterest一起滚动】
自动加载滚动页面

(3.4) 动机和能力——你该先解决哪一个？

先解决能力问题

(3.5) 启发与感知

（1）稀缺效应
（2）环境效应
（3）锚定效应
（4）赠劵效应

(3.6) 章节总结

行动是上瘾模型的第二个阶段。
行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。

根据福格博士建立的行为模型：

1. 要促成某种行为，触发、动机和能力这三者缺一不可。
2. 要增加预想行为的发生率，触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理。
3. 人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。
4. 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性“等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。

启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感，提高产品的吸引力。

四、多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲望

(4.1) 何为“酬赏”

驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要

(4.2) 何为“多变”

在习惯的指引下，我们会一边关注别的事情，一边在几乎无意识的状况下完成当前的任务。

(4.3) 酬赏

多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。

➤ 多变的酬赏的主要表现形式：
（1）社交酬赏：
抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系
（2）猎物酬赏：为了追逐而追逐。这种心理机制有助于解释现代人需索无度的状态
（3）自我酬赏：在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感

➤ 艾伯特·班杜拉的“社会学习理论
我们之所以会在社会生活中效仿他人，是因为我们具备向他人学习的能力

(4.4) 有关酬赏的几个重要问题

多变的酬赏不免费
保障用户的自主权
有限的多变性

(4.5) 你该提供哪一种酬赏

多变的酬赏在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。

(4.6) 章节小结

1. 多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
2. 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
3. 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
4. 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。
5. 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。
6. 有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。
7. 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时，必须满足他们的使用需求。

五、投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”

(5.1) 改变态度

要使用户的态度发生改变，必须先改变用户看待新行为的方式

1. 投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。
2. 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。
3. 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。
4. 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。
5. 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。
6. 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

六、上瘾模型与道德操控

➤ 上瘾模型
将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起，以帮助用户形成一种习惯

➤ 五个基本问题

1. 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）

2. 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）

3. 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是“什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）

4. 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）

5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

(6.1) 道德操控

➤ 操控模式
该模式是创建习惯养成类产品，而非一次性产品的框架
（1）健康习惯推广者
（2）兜售商
（3）娱乐用户者
（4）经销商

(6.2)章节小结

1. 为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任，首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者，还是经销商？
2. 健康习惯推广者会使用自己开发的产品，并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高，因为他们最了解其用户的需求。
3. 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量，但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际，因为他们在为自己并不了解的人提供解决方“案。
4. 娱乐用户者会使用自己的产品，但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功，但在某种程度上无法提高他人的生活质量，其产品往往缺乏持久力。
5. 经销商既不使用产品，也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低，在道德上往往处于不利地位。

七、案例研究：《圣经》应用程序

案例研究内容：将消费者心理和大数据分析中的最新成果相结合，了解技术是如何改变人们的行为的

(7.1)初始阶段

• 始终专注于培养用户的读经习惯

(7.2)如何培养人们的读经习惯

• 将经文分成小小片段，然后成段显示出来并按顺序排列。

(7.3)神圣性触发

• 圣诞节发送信息 外部触发

(7.4)荣耀在数据中

(7.5)主的酬赏

(7.6)章节小结

1. 《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用“户。移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量。
2. 《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。
3. 将经文分解成短小的片段之后，用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。
4. 在应用程序中每添加一条评注、一个书签，或高亮显示存储数据（以及数值），都会进一步增强用户的参与度。

八、习惯测试和寻找机会

(8.1)习惯测试

1. 确定用户
2. 分析用户行为
3. 改进产品

(8.2)寻找机会

(8.3)新生行为

(8.4)促成性技术

(8.5)界面更改

(8.6)章节小结

1. 上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准，还有助于从现有产品的习惯养成潜能中发现隐性的弱点。
2. 一旦产品被开发出来，“习惯测试”有助于确定产品粉丝，找出哪些产品因素有助于用户形成习惯（如果有的话），搞清楚产品的这些方面为何会令用户行为发生改变。习惯测试包括三个步骤：确定用户、分析用户行为和改进产品。
3. 首先，深入研究数据，确定人们的行为方式和使用产品的方式。
4. 其次，对这些发现进行分析，找出习惯用户。要想得出新的推测，研究忠实用户的行为和习惯路径。
5. 最后，改进产品，吸引更多用户走上习惯用户所走的路径，然后评估结果，视需要继续修改。
6. 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。
7. 在某些领域中，新技术会令上瘾模型中的循环速度更快，循环次数更频繁，或循环过程更有价值，找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。
8. 新生行为——很少有人看或做，但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后带来突破性的习惯养成机会。
9. 更改界面会使用户行为发生变化，并带来商机。