这篇文章，会讲一些品牌管理，老师分享了一个关于市场营销的思维工具箱，这里面核心的七个市场营销常识今天与大家进行分享。这七个常识，是一个渐进的过程，从抽象到定位再到具体的营销推广方法，从营销的战略到营销的策略。
01
首先，我想请大家思考一个问题：你觉得做营销，想清楚你的首要问题是什么呢？
这个是市场营销的第一个常识。
几年前哈佛大学的顶级管理学者做过一项调查，调研了在美国市场上一年里上市的三万多个新品。结果显示，有超过95%的新品都是失败的。
什么原因？有些人可能觉得这些失败的新品，是因为没有经过市场调差盲目上市的。其实恰恰相反，这些新品的市场营销人员都投入了大量的营销费用做市场调研，了解消费者的需求，那么问题到底在哪？
其实问题出现在看待市场的方法上。营销有一个基本方法叫“STP”：即“市场细分、目标市场和市场定位”。
这个方法实在几十年前提出的，现在仍旧被很多公司广泛采用。在使用这个方法的时候，大部分公司都会通过常用的思维来细分市场，比如：消费者的人口统计、年龄收入、地域受教育水平、现有市场产品的品类、价格区间等信息。
通过这些信息，会选择出来一个目标市场，企业再进行相应的产品研发，再制定价格。
02
其实这么做是有很大问题的，因为这并不是消费者眼中的市场。消费者在购买东西，选择品牌的时候，其实并不会在乎自己的年龄地域和受教育水平。他其实没有真正的站在消费者的角度来思考这个问题。
下面介绍一种思考品牌和产品定位的方法，这个方法是一个很好的补充。
现代管理学之父彼得·德鲁克曾经说过一句话：大部分情况下消费者买的东西都不是公司认为的他们卖的东西。真实的商业环境里面确实是这样的。
对于消费者来说，他们的生活是纷繁复杂的。他们经常发现，生活中有很多任务要完成，这些任务，可能是在地铁上很无聊感觉要做点什么；可能是搬家后，发现要有一些家具把家填满；走路突然觉得很渴等等。
消费者每天都有不同的任务，他们需要用不同的产品和品牌把任务解决掉。那么消费者要完成什么样的任务，是产品和品牌定位的起点。
在完成这些任务后，消费者看重哪些方面，需要怎样的体验。这是我们规划产品和品牌的一个最基本的出发点，很多时候消费者要完成什么样的任务是一个很好的商业分析的基础单位，这比消费者本身的年龄性别或者竞争产品的品类会更好。
就像“营销近视症”，这个理论是哈佛大学的营销教授提出的。人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞。
下面会更详细解释这种方法和这个方法的好处。
03
有朋友可能会说，这个方法不就是消费者需求的另一种说法吗？其实并非如此。
首先，这种方法不是消费者需求的一个再包装。
消费者的需求很多时候会给我们一种感觉，它是恒定的，而忽略了具体的场景，比如：星巴克满足了你什么样的需求？是喝咖啡吗？
在这个问题之前，我想请大家猜一猜星巴克在全球的市场份额是多少，就是线下的咖啡专营店，星巴克在这个市场里全球的市场份额是多少呢？
大家可以从上面的图看到，星巴克在全球的市场份额是40%，这是一个非常吓人的数据。排名第二的品牌是Costa（咖世家），星巴克几乎是Costa的十倍。
这么大的差距是因为星巴克Costa更满足了消费者喝咖啡的需求吗？星巴克是不是更好喝呢？
我做过一个实验，买了两杯拿铁，然后让大家去盲测，发现绝大部分人根本分不清楚哪杯是星巴克，哪杯是Costa。所以很明显，不是因为星巴克的咖啡更好喝。
那是什么原因？
星巴克CEO在1995年是这么描述他的愿景的，他说：星巴克是一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验，一个思考和想象的地方，一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡，聚会畅谈的休憩之所，一个有社区归属感的舒适港湾，一个除了工作和家里的第三空间，一个欢迎和鼓励人们再来的场所，一个能同时包容快速服务和内心平静的空间。
除了第一句有咖啡以外，其他的喝咖啡有什么关系呢？而且第一句强调的是咖啡的体验。咖啡好喝就好了吗？其实也不一定。
所以星巴克并没有把自己定位成是单纯的咖啡厅，而是一个适合多任务的场景。
另外，在16年9月高盛全球零售大会上，星巴克首席财务官Scott的分享也可以验证星巴克继续成长的七大动力，有两个是和消费场景、消费者任务有关系的。所以你可以很明显看出，星巴克其实是一个建立在不同任务上的品牌而不只是单纯的消费者和咖啡的需求。
我们能够从消费者要完成什么样的任务和消费者的消费场景出发去思考问题，一个很重要的好处就是，能够建立营销活动和商业目的直接因果关系。一般讲，所有的商业分析行为，最终的目的都是为了建立不同的商业变量和消费者购买产品的因果关系。
因为只有这样，我们才能够通过控制这些变量让消费者更多的购买我们的产品，而消费者的年龄、收入、结婚与否，这些信息，其实很难与购买产品建立因果关系。
如果去超市买巧克力的消费者有50%是25岁以上的男性，那么其他25岁以上的男性就是巧克力的购买者吗？
很明显不是啊。
我们要更关注消费者要完成什么任务。如果你知道一个25岁以上的男性去买巧克力是因为想送给女朋友。你就会更清楚，巧克力这个品牌应该怎样设计，品牌应该如何定位。
所以人口统计信息往往提供的是关于购买行为的一些概率上的参考，是相关而很难构成因果。所以，如果我们从消费者的任务出发，就很容易建立一种因果关系。
举一个例子：百度。
百度有一句很有名的广告：百度一下，你就知道。
这句话，就把“不知道”和“百度”建立了一种很强的因果关系。决策的逻辑，不是说我今天有个东西不知道，所以我用搜索引擎，然后在谷歌和百度中选一个，而是直达消费者的心智。
所以百度成了我们心目中的一个动词，直接越过了品类的界限。
04
实际情况是很多产品是在一个消费者任务上竞争的，还有很多产品和品牌是在多个消费者的任务上去竞争的。下面这个例子是可口可乐的例子，上面这张图是“可口可乐”和土耳其本地可乐“Cola Turka”。可口可乐是土耳其可乐市场的8倍。
我们可以看一下这张图：图中的品类进入点，指的就是消费者要完成的任务。有研究机构甄别出了在土耳其软饮料市场，8个最重要的品类进入点，并统计了消费者在这些品类进入点，能否主动想到这两个品牌。
X轴是可以联想到的品类进入点数量，纵轴是占软饮料消费总人群的比重。
我们可以看到，在和软饮料相关的8个最重要的消费者任务里面，有高达67%的人是不能够主动联想到土耳其可乐的，而可口可乐这个数字是14%。更重要的是，有近七成的消费者，是能在三个以上的重要的消费者任务里主动联想到可口可乐的，而土耳其可乐这个数字只有15%。
这是一个非常鲜明的对比，很清晰的解释了，为什么可口可乐市场份额是土耳其可乐的8倍，不同的消费者要完成的任务或者品类进入的点，就像是我们心智里的“分销网点”，一个消费品牌。
想要取得巨大成功很难脱离先下广泛的分销门店。心智的分销，同样至关重要。
以上就是我想分享的第一个常识，市场营销的首要问题是产品和品牌定位。而其中的关键，是我们首先要搞清楚消费者要完成什么样的任务。你需要将这个点作为营销的一个出发点，通过广告去建立这个点和品牌的直接联系。越过任何品类，是一种最高效的反应路径，可以在某种程度上去越过品类的竞争直达人的心智。
Ok，第一个常识（市场营销的首要问题：消费者或用户，要完成什么样的任务？）结束。
