为什么突然会想到给周鸿祎写一封邮件，起因是因为前几天无意间浏览到正和岛《决策参考》（7月号）发表的一篇文章《周鸿祎的两个困惑：先做产品还是先谈情怀？是自己一竿子插到底还是培养人做？》，相信这篇文章很多人都看过，链接地址百度一下很容易找到。

我并不是想证明自己有多厉害，可以解答周鸿祎的困惑，只是标题里面提到“先做产品还是先谈情怀”这个话题，自己最近一直在研究类似的内容，差不多有一年多了，慢慢也总结出了一点心得，我认为可以从某个层面解答周鸿祎的这个困惑。因为比较感兴趣，也喜欢善于思考，所以将其整理出来。

周鸿祎：我最近也很困惑，三观也被颠倒了。过去我们谈什么都先谈产品，你要先根据用户需求做产品，在体验上做到极致，在产品体验基础之上才能谈情感认同或身份认同，才能到情怀，对吧？但最近很多人，人家先做营销，先做情感认同，完全倒过来了，粉丝就是产品，给用户什么产品反而不重要了。包括最近罗胖卖月饼，我就琢磨这是一次性的呢还是可持续的呢？比如锤子手机，第一次做产品有很多缺点，当把用户期望吊到很高以后，这些缺点靠情怀能克服吗？                           ——摘自文章整理的原话

我觉得可以分成三个问题，一是先做产品还是先谈情怀？第二个是为什么最近有那么多的人开始先谈情怀再做产品？三是像罗胖和罗永浩这种情怀方式能持续吗？

我的看法和理解是：

1、没有绝对的先后之分。这个观念看似有些玩哲学概念，但事实上真的如此。360靠用户最最基础的需求，研发产品和优化用户体验，之后壮大并获得一定成就，达到某种程度上的成功彼岸；而罗辑思维靠初期的节目视频以及语音文章积累了庞大的社群，不断地强调爱和价值观认同，本质上体现某种情怀，从目前的数据和运作上来看，也某种程度上达到了一定高度和获得一定的成功，当然探索仍在继续。

360从产品开始，罗辑思维从情怀开始，都没有错，这条路只有适合自身的经历、知识体系和当下的市场环境和趋势，只有一条适合自己的路，没有绝对的先后之分。打一个不恰当的比喻，拿谈恋爱来说，从产品开始，是两个人从最简单最日常的接触开始，最后慢慢发展成对；而从情怀开始，只不过一开始双方都一见钟情或者就产生了一些好感，所以，只是起点的方式不同罢了，并不能强求。

2、我们被传统的营销思维给禁锢了。为什么那些先谈情怀的企业产品能够短时间内获得如此大的关注度？为什么连产品服务都没有出来，粉丝们就愿意争先恐后地乖乖掏钱？

对这个现象不解的是，按照传统的营销思路，先要有产品服务，再有渠道和推广，然后再做用户体验，再从品牌的情感认同到情怀，这是我们传统的思维方式。但需要弄明白的是这套新方式和老方式其中的内核本质是什么？

是企业产品服务和目标用户（客户）之间的连接成本和效率发生了转变。归功于互联网的出现和发展，现在的企业可以很便捷很低成本地与用户产生连接互动。任何产品服务对用户而言，永远是两层属性，基础层是产品本身的功能价值，高层次是品牌与用户的情感认同价值，后者属于精神层面的范畴。无论是几十年代前的企业，还是现在甚至是未来的企业，要做长久，都把和消费的情感精神连接（品牌归属）放在一个最终要打造的目标上。

而传统的思路是通过先产品功能本身过度到情感认同，因为之前渠道成本，营销成本都很大，所以只能先从最重要的基础功能价值体现开始，因为这个最容易实现盈利。但现在不同，刚才说了，互联网使得这些成本变得很低，所以，这些企业才绕开了功能价值本身，而去先强调情感上的连接。

3、产品与情怀，某个程度上是告诉用户Why/What/How的先后次序不同。看过一个品牌管理的视频，对我印象非常深刻，企业要想和消费者产生认同归属，在内心种下一颗种子，那么最好的方式是先告诉用户Why。所以一些公司很会讲故事，告诉大家我们为什么要做这件事情，这本身是一种价值观和使命感的一次连接，但这种精神层面的连接最容易植入到用户内心。然后再告诉用户，我们做的是什么，是怎么使用有什么功能，如此的优先级次序。

反之，如果按照How/What/Why这个次序，先告诉用户，我们的产品如何使用，具体是做什么的，我们为什么要做这个，当然是可以的，但最终的效果和层次，从用户心智感受的角度来说，显然前者更有震撼力。

4、定位理论和魅力属性之间的关联。周鸿祎在微博上推荐过一本赫赫有名的畅销书《定位》，定位理论对我受益启发很大，但真正将这本书的核心思想读透，让我理解彻底并且升华的是雕爷，雕爷确实是商业领域一个非常厉害的人物。为什么要扯到定位和魅力属性？我想表达的是，定位和魅力属性之间有一定的相通性，又存在着差异性。

什么是定位：让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。什么是魅力属性：就是品牌在顾客的心智中形成多维度、多元素的人格特质，偏向于精神层面的概念性定位。

举一个例子，耐克，定位上是运动领域的第一品牌；而魅力属性呢？从我的角度上可以感知到品牌的那种：拼尽全力去挑战、去冒险开拓、去Do it的魅力特质。而精神情感的概念性定位一定是较为容易与用户产生深层次连接的，逐渐接近情怀。

但大家可能会忽略到一个非常细节和非常关键的问题，就是这些定位和魅力属性是如何产生的？对，很多人往往忽略了这点，而这个产生的过程恰恰来自于这两者的基础——每次与消费者大大小小的交互连接。听着有点摸不着头脑，举两个360的例子，每次一次打开电脑，360那个弹框就会告诉你开机速度几秒击败了全国多少用户；每隔几个月周鸿祎会向一家互联网公司发起挑战的隔空喊话的具体内容。小到一个弹框，大到一个CEO的喊话，都与用户产生了连接，并且这些连接背后都是在塑造那个我所说的魅力属性。

何以见得？如果说魅力属性是一个标准形状的石膏，那么每次连接对用户产生的印象，都在一笔一画地雕刻这块石膏，长而久之，就有了具体的棱角和模样。人亦如此。现在有那么多的企业家从情怀开始，是抓住每次与用户连接的魅力塑造，而且每次连接的内容信息都有一个方向性，我们就谈情怀，谈价值观，时间一长，也便成形。对应360的印象来说，过多的传递了功能本身的价值体验，而缺少一些上升到情怀层面的东西。

5、微信是情怀和功能完美结合的代表。周鸿祎十分敬佩张小龙，微信这款产品很好的诠释了，没有产品功能和情怀先后之分，从出生的那刻开始，就带着情怀、价值观体系注入到产品功能和体验里。每个人都记得应用打开时的那张仰望地球图片吧，这便是一种情怀，只是有些情怀，不是喊出来，是通过文字、图片、声音表达出来。同样地球另一端的谷歌、苹果也是如此，当然这样同时具备情怀和优秀功能体验的产品确实不多，也非难得。

6、两个罗胖的模式是否能够持续，取决于情怀的连接能力。情怀，也可以视为一种情感，对一个事物的情感程度，决定了相互之间的关系能否持久。而情感，是把对方看做一个活生生的生命个体，有了情感连接，可以容忍对方的一些缺点或者不完美，有时候甚至心甘情愿。说是洗脑也好，传销也罢，在人类心智中的情感层面，也许就一直有这种特殊的连接模式存在。

以上是我这一年以来对情怀定位的总结思考。