纯净美妆
纯净美妆起源于欧美，2018年前后，欧美市场倡导安全、无毒、天然、有机、环境友好、成分透明的化妆品为“纯净美妆”，纯净美妆的概念一经提起，便迅速蔓延全球，在中国市场上，也陆续出现了定位纯净美妆的品牌。由于纯净美妆是舶来品，传到中国市场时，并没有清晰可知的定义，消费者对于纯净美妆的认知比较模糊，某些品牌试图以陌生的概念配合大肆宣传、混淆视听，导致市面上宣传纯净美妆的产品良莠不齐，不良产品鱼目混珠。为提升纯净美妆产品品质，让消费者能真正理解纯净美妆概念，并享受到纯净美妆产品带来的保障，促进我国纯净美妆产品的规范化，广东省化妆品学会联合品牌商、检测机构、OEM/ODM、原料商、高校等十数家单位，共同推出《化妆品 纯净美妆通则》团体标准，并首次对纯净美妆下官方定义：纯净美妆（Clean Beauty）是生命周期应符合公开透明及可追溯、对人体健康安全负责、环境友好及善待动物和承担社会责任及人道主义的化妆品。
不少国外美妆集团曾布局纯净美妆。日本资生堂收购新锐纯净美妆品牌Drunk Elephant（醉象），2022年在巴黎推出首个在欧洲开发的纯净美妆品牌Ulé；欧莱雅集团承诺到2030年，转向纯净可持续美妆，旗下产品95%的成分来自可再生植物资源；联合利华集团前后收购英国高档有机护肤品牌REN和日本天然高端护肤品牌Tatcha；宝洁集团2021年宣布收购美国天然护肤品牌Farmacy Beauty。
国产纯净美妆品牌以新锐居多，如花皙蔻（花皙蔻是广东省化妆品学会《化妆品纯净美妆通则》团体标准的第一起草单位），此外，还有淂意、LAN、伊贝诗等国货品牌纷纷入局纯净美妆。
但2024年至今，纯净美妆概念没有爆红，爆款单品也未出现，部分国际品牌在中国市场表现不佳，如联合利华旗下tatcha关闭中国线上平台，联合利华宣布关闭清洁美妆品牌REN。
纯净美妆面临一些挑战，不同品牌和平台的标准存在差异，导致消费者难以准确判断产品的纯净程度。部分天然防腐专利被垄断，部分进口原料价格昂贵，国内品牌在供应链方面面临一定的挑战。市场上存在一些“伪纯净”产品，宣称“无添加”却仍含潜在刺激成分，或伪造有机认证等，影响了纯净美妆的声誉。
