这篇《地形篇》02，重点是讲了：不但要知己知彼，还要了解战场地形，才能让胜利有更大的保障。

孙子说：

“知吾卒之可以击，而不知敌之不可击，胜之半也”。
你知道我军能打，但是不知道敌军也很强大，不一定打得下来，那你只有一半的胜算。

“知敌之可击，而不知吾卒之不可以击，胜之半也”。
如果你知道敌人可以被打败，但是不知道我们自己人其实战斗力不行，那也只有一半胜算。

“知敌之可击，知吾卒之可以击”。
知道了敌人可以被打败，也知道我们的战斗力没问题，但是

“而不知地形之不可以战，胜之半也”。
你既知己也知彼，但是你不知道这个地形是不能打的，那你还是只有一半的胜算。

知己知彼，最难的是知己

大多数人听到这句话，其实是更想要“知彼”，因为总认为自己对自己是非常了解的。

但知己知彼的关键在于知己。大多数人的问题也往往出在不知道自己，而不在于不知道敌人。

今天我们做企业和搞经营也要知己知彼，这个彼是谁？有人会说是竞争对手，因为大家都想了解竞争对手的意图。

华杉老师认为商业中知己知彼的“彼”不是竞争对手，而是顾客 ；你想要做好经营，你就得了解顾客，你知道对手有什么用呢？

有一句话：

“竞争思维就是没有竞争力的原因”。

如果你总去考虑竞争对手，你的思维就会被竞争对手带走而不去关注顾客。 你不知道自己是谁，也不知道用户要什么，仅仅知道对手有什么用呢？

现在很多企业家在尝试把《孙子兵法》用在商业经营中，但也要知道军事兵法和企业经营的区别。

企业战略脱胎于军事战略，企业管理也是从军队管理思想中发张出来的。军队是人类建立的第一个大规模组织，企业也是一种大规模的组织机构。

军事对抗和企业竞争的本质区别是：军事是零和游戏，而企业竞争却不是。自古军队打仗不是你死就是我活，而企业竞争无非就是抢占市场，而市场又可以是无限的，是变化发展的，是随时可创造的。

所以做企业的人研究知己知彼，最重要的是不要被竞争对手带走，而是自己要聚焦于研究用户，研究自己，专心搞研发，少研究对手。

比如电动汽车企业特斯拉，创造出了可量产的电动汽车，他有必要盯着传统汽车公司在想什么吗？他只要盯着自己，把更节能，更环保，效率更高的电动车，做到更好，产品就能赢得消费者的青睐。因为特斯拉创造是另一条全新的赛道。

苹果公司有一个优秀的设计团队，管理者是乔纳森。团队有15个人，这15个人来自五个国家。过去十几年，苹果所有的新设计几乎都出自他们之手，与别的设计师不同，他们从来不去做消费者调查或者访谈，乔纳森说如果完全根据当下产品来构思，完全根据当前市场和用户的反馈来构思，那做出颠覆性产品设计的可能性几乎为零。

我认为他们更多是把自己当成用户，来为用户设计出超乎想象的产品。而这恰恰是了解了用户最核心最底层的需求。

商业中的“知地形”

商业中经营的地形是什么？就是场景，销售的场景和用户使用产品的场景。

一，销售场景也叫货架思维，货架就是你作战的地形。 不管是网上的货架还是实体店的货架，你要考虑在那个地方发生了什么以及你怎么在那里排兵布阵。

二，消费者使用的场景，你要关注他的使用体验，认真考虑怎么去设计产品。

一个关于场景的例子
万表网的负责人肖晓说过，其实他当初起家的时候做了两个网站，一个做高端奢侈品销售，顺带也建立了另一个网站销售高端进口手表，就是万表网。
一开始的时候，他几乎把所有精力都放在了奢侈品网上，后来这个千辛万苦想推起来的奢侈品网业绩平平，反而那个放着不管的万表网业绩逐年增长。这时候他才发现，其实线上线下都是一样的，高端奢侈品销售都有一个特点，你很烦销售员不断对你进行推销。所以中国线下很多奢侈品店也是这样，你去逛的时候，是没有销售员围着你的。

肖晓发现：
做卖名表的网站和开顶级奢侈品的线下店一样，卖方都不需要太殷勤，有人进来就围上去兜售，反倒把客人吓跑了。肯花钱买名牌的人，即使原来不懂也会自己弄懂了再买，而且有很多是反复购买，往往很专业。卖家只要体现出自己是卖正品和专业就好了，顾客要买自然会询问。
同样，既然手表是身份的认同，那么你可能也希望通过手表，来识别和自己品位相投的人。所以，万表网的网站不强调互动，也没有太多花哨的促销，但给老用户开辟了论坛。这样，万表网就完成了从解决质量问题，到建立高品位社群的过程。

这个例子中，从了解到高端产品的用户场景，才逐渐明确并打造经营的核心理念，这就是商业中的“知地形”。

总结：

1，你要了解你自己；
2，第二你要了解你的用户，千万不要被竞争对手带跑；
3，了解你的产品的销售场景和用户的使用场景。

复盘文章参考 得到专栏《华杉讲透孙子兵法·30讲》第24《地形篇》：知己知彼知地形