第五章 市场营销管理
市场营销的概述
在变化的市场环境中，为 满足消费需要、实现企业目标 而进行的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的经营活动。
营销过程的 核心：目标消费者。
市场营销的过程
市场分析
市场营销 环境分析：
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微观环境：对企业服务其顾客的能力构成 直接影响 的各种力量；
- 包括：企业自身、市场营销渠道、市场、竞争者、公众；
-
宏观环境：对企业造成市场机会和环境威胁的主要 社会力量；
- 包括：人口环境、自然环境、技术环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境；
影响 消费者购买行为 的因素：
- 经济因素；
- 社会文化因素；
- 个人因素；
- 心理因素。
购买决策 的过程：
- 购买动机的产生；
- 寻找信息；
- 评价方案；
- 决定购买；
- 购后感觉和行为。
市场分类：
- 消费者市场；
- 组织市场：产业市场、转卖者市场、政府市场；
市场细分和目标市场选择
目标营销 的三个阶段：
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市场细分：营销者通过市场调查，依据消费者的需求和欲望、购买行为、购买习惯等的明显差异，把市场划分为若干个分市场的过程；
- 基础：顾客需求的异质性；
- 关键：找到影响顾客需求差异的因素；
- 生产者市场 细分主要通过 用户行业、用户规模和用户地理位置 等因素作为标准；
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选择目标市场：三种战略；
- 无差异市场营销：是企业 不考虑 各细分市场的特性；
- 差异营销：是企业选择 两个以上 的细分市场作为目标市场；
- 集中营销：是企业集中所有力量以 一个 细分市场作为目标市场；
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进行市场定位：企业为了使自己的产品获得稳定的销路，从各个方面为其培养出一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱；
- 实质：获取目标市场的 竞争优势；
- 方法：竞争定位、空白定位。
市场营销调研
是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
市场营销调研的 分类：
- 案头调研：收集和分析 二手 资料；
- 现场调研：收集 一手 资料的过程。
市场营销组合决策
企业把可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用。
4ps：产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策。
产品 - product、价格 - price、渠道（地方）- place、促销 - promotion
产品决策
- 产品组合决策：扩大产品组合、缩减或淘汰产品组合；
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品牌决策：
- 品牌使用者策略：制造商品牌、经销商品牌、制造商和经销商品牌混合使用策略；
- 品牌统分策略；
- 多品牌策略；
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产品生命周期阶段的营销策略：
- 介绍期：快速撇脂定价、缓慢撇脂定价、快速渗透定价、缓慢渗透定价；
- 成长期：提高质量、降低价格、增加新功能；
- 成熟期：改良策略；
- 衰退期：维持、集中、收缩或放弃策略。
价格决策
影响 定价 的因素：
- 内部因素：定价目标、企业的营销组合、产品成本；
- 外部因素：市场需求、市场结构、国家政策、其他外部因素。
定价方法：
- 成本导向定价：以成本作为主要定价依据；
- 需求导向定价：按照消费者的认识和需求程度制定价格；
- 竞争导向定价：随行就市定价法、密封投标定价法。
垄断竞争市场下，企业由于对自己的产品拥有垄断权，因此可以利用产品的独特性制定和控制价格。国内家用电器市场 就是类似这种情况，对自己的产品拥有垄断权。
渠道决策
分销渠道：指将产品从制造者受中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。
中间商：根据承担职能的不同，主要分为 批发商、居间商人和零售商。
分销渠道的 三种类型：
- 密集分销（多）；
- 选择分销（少）；
- 独家分销（一）。
企业进行 渠道选择 考虑的因素：
- 顾客特性；
- 产品特性；
- 企业特性；
- 竞争特性；
- 中间商特性；
促销决策
促销决策的 实质：通过 信息沟通 来实现目的。
促销决策的 目的：
- 促进产品销售；
- 提高市场占有率；
- 促使顾客产生购买欲望；
促销决策的 分类：
- 广告：消费品市场 上最重要的促销方式；
- 人员推销：产业市场 上最重要的促销方式；
- 销售促进：运用各种短期诱因刺激消费者购买产品；
- 公关宣传：间接 的促销方式，以 不付费 得到媒体的报道，达到宣传和推广产品或服务目的。
网络时代的企业市场营销
网络营销的概念和特点
建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。
网络营销的 特点：
- 跨时空：具有超越时间约束和空间限制的特点。无国界、开放的、全国的范围内去寻找目标客户；
- 交互性：通过互联网，企业可以展示商品目录，连接资料库，提供商品信息的查询，实现和顾客的双向和互动性的沟通；
- 高效性：消费者可以查询大量信息，根据市场需求的变化及时更新产品、调整价格，从而有效的满足消费者的需要；
- 经济性：极大的降低了交易的成本，给企业带来经济利益；
- 整合性：网络营销可以实现从信息传递、到商品收款直至售后服务等全程的交易过程，可以将不同营销活动进行统一规划和协调实施。
网络营销和传统营销的区别
网络营销作为新的营销方式和营销手段，并 没有 脱离营销活动的基本目的，也 没有 改变营销活动的主要内容，只是在营销的实施和操作过程中与传统方式有所区别。
网络营销：互动、直接、即时反馈的模式，企业与消费者之间可以通过互联网平台建立联系，其营销过程具有渠道和媒体的双重属性。
传统营销：单项模式、间接式、多阶层的模式，客户必须通过各种中介媒体才能获得相关信息。
网络营销和传统营销的整合
- 消费者 - Consumer：研究消费者的需求和欲望；
- 成本 - Cost：研究消费者愿意付出的成本；
- 方便 - Convenience：为消费者提供方便；
- 交流 - Communication：加强与消费者的交流。
网络营销的内容和层次
- 网上宣传：网络营销 最基本 的应用方式；
- 网上调研；
- 网络分销联系；
- 网上直接销售：网络营销的 高级 形式；
- 网上营销集成：网络营销的 最高级 形式；
网络营销需要注意的问题
- 准确、客观的 市场定位；
- 运用各种技术进行 网络宣传；
- 对客户的问题进行 快速反馈；
- 充分运用面向技术的 市场营销技术；
- 虚拟服务 现实化；
企业网络营销站点
企业网络营销站点的功能
- 企业信息发布：最基础的功能；
- 信息交流沟通；
- 网上销售；
- 售后服务；
- 个性化服务；
网上市场调查
网上市场调查的概念和本质
在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。
网上市场调查的 本质：
- 调查工具；
- 资料库；
- 营销工具。
网上直接市场调查
利用互联网直接进行问卷调查等方式收集 第一手资料。
网上直接市场调查的 调查方法：
- 网上问卷调查法 - 最常用 的方法
- 途径一：将问卷放在 WWW 站点上；
- 途径二：通过 E-mail 将问卷发给被调查者；
- 网上实验法；
- 网上观察法。
网上直接市场调查的 步骤：
- 确定网上直接调查的 目标市场；
- 确定调查方法和 设计问卷；
- 选择 调查方式；
- 分析 调查结果；
- 撰写 调查报告。
网上间接市场调查
利用互联网的媒体功能，从互联网收集 二手资料。
二手资料的内容：
- 互联网用户的人口统计分析；
- 与企业相关的市场、竞争者、消费者以及宏观营销环境等信息；
- 专利和商标调查。
网上间接市场调查的 工具：
- 搜索引擎；
- 公告栏（BBS）；
- 新闻组；
- 电子邮件。
网上销售渠道
网上销售渠道的功能和类型
网上销售渠道的 功能：
- 订货功能；
- 结算功能；
- 配送功能。
网上销售渠道的 类型：
- B-B (Business to Business) ：企业对企业，例如：阿里巴巴
- B-C (Business to Customer) ：企业对消费者，例如：当当网
网上售后服务的形式
- 销售过程的售后服务；
- 网上产品支持和技术服务；
- 推销型售后服务；
网上售后服务的特点
- 便捷性；
- 灵活性和个性化；
- 低廉性；
- 直接性。
网络广告的类型和发布方式
网络广告的 特点：
- 传播范围广泛；
- 互动性强；
- 快捷性；
- 丰富性；
- 费用低廉；
- 易统计性；
网络广告的 类型：
- 按钮型广告：网络广告 最早最常见 的形式；
- 旗帜型广告；
- 主页型广告；
- 弹出型广告；
- 电子邮件广告；
- 文字链接广告。
网络广告的 发布方式：
- 用自己的网站发布广告；
- 在他人的网站上发布广告：选择 访问率高 的站点、选择 有明确受众定位 的站点；
- 在网络杂志或报纸上发布广告；
- 使用电子邮件发布广告；
- 使用旗帜广告交换服务网络。
