1、损失厌恶

劝说别人的时候，“你不做这件事会损失什么”的劝说方法是“你做了这件事会得到什么好处”有效性的2.5倍。

所以我们的广告语应该从“报名参与，你将获得一次暴富的机会”改成“如果这次不报名，你将永远失去一次暴富的机会”，强调损失而不是收益。

这其中的微妙差异在哪里呢？

这种标题党，第一句话预设的场景是“你本来没有暴富的机会，报名参与，你就有了一次暴富的机会”，你是从“无”到“有”得到这次机会的，如果不报名，你只是“踏空”了这次机会。

而第二句话高明之处在于，“你本来有这次暴富机会”，但是你选择无视它，你就从“有”到“无”失去了这次暴富的机会，强调了你的失去。

感没感觉广告力度稍微大了那么一丢丢？

买股票的时候我们经常汰强留弱，眼睁睁的看着浮亏进一步加大，这是因为锁定收益落袋为安是轻松的，我们不会为“少赚的钱”而流泪或者说，踏空给人们带来的伤害低于割肉。

但是如果割肉认赔离场，说明我们已经承认了损失，要知道我们是非常厌恶损失的，我们寄希望于这只股票反弹从而避免损失。

但是从数字上讲，“赔进去的钱”和“本来应该赚，但是却踏空的钱”应该是等权的，我们应该把这两种钱一视同仁才对。

但是我们就是有这么一个“心理账户”似的东西在大脑里挥之不去，“踏空”和“割肉”在我们的心理账户中永远都不是等权重的，一定是有区别的。

一些“会员试用期”就是先免费给你试用7天或者1个月，当你习惯了这种“拥有”的状态的时候，克服了一种“最大静摩擦力”，以后在收回这项权利的时候，那么就会制造了一种“失去感”，这样你就会不高兴，就会损失厌恶，从而续订会员。

我国A股不允许卖空，如果你看衰一只股票，你是无法在反方向挣钱的，再加上损失厌恶的特性，容易把一只股票炒高，没有做空机制，是不是也是牛市来的快，去的也快的一个原因呢？？？

这里面存在着一个自我反馈的正向强化的循环，套牢的人不会轻易卖出（损失厌恶），使得股票供给端量减小，而需求端可能会向着各个方向发展。

这样的系统就像是听不到负面评价的人，自我感觉就会越来越良好，从而造成了牛市来去匆匆，市场就像是一个小孩子，情绪化特别严重。久而久之整个市场变成了博傻游戏。

美国股市的平均市盈率是什么样子的？

2021年6月份标普500市盈率44.71

那么我们大A股呢？

好吧，数据显示我的判断是错的，我们大A股潜力和上升空间还是有的。

没有做空机制的中国股市，容易发生泡沫。

2、从众

我们认为大多数人都采取的行为是正确的行为。迫于大多数的压力（合群的压力），我们会采取和大多数同样的行为，并且我们还会根据他人的行为判断自己怎么做最合适（拿不定主意的时候会询问很多人）。

所以，教孩子的时候不要讲道理，他不会听的，应该想办法展示同环境的人的行为（孟母三迁，去重点中学学习），小孩子会有从众的压力。

为什么你看到排长队买东西你也会有去排一排的冲动？因为这是从众心理和损失厌恶的双重作用在作祟：

别人排着这么长的队伍，他们肯定有他们的原因（东西好吃，物品好用），他们肯定知道一个有用的讯息而你不知道，你不知道这个讯息，而跟他们一样去排队，你就能够和他们一样获得“知道这个有用的讯息”带来的收益；

另外，如果你此刻不去排队，你就失去了买到这个商品的权利，你是把这个“不排队的行为”当做了一种损失来看待的，如上所述，我们都是损失厌恶的。

3、心理账户

现实中等价的支出和收益在心理上是不一样的，同样的目的，不同的心理账户就会有不同的预算。

勤劳工作赚的100万和抽奖中的100万，你的花费方法是否是一样的？

如果你觉得在一个心理账户类别中超支，你就会推迟在该特定类别中所需的购买。

你花80块钱去看电影，路上丢了80块现金，你还会去看电影吗？

换一种问法，你花80块钱去看电影，路上丢了价值80块的电影票，你还会再花80块补票（假设还有余票），去看电影吗？

本来两个问题的本质是一样的，但是实际生活中电影票在我们的心里其实是一个单独的账户“看电影支出账户”，如果这个单独的账户受到了莫名其妙的损失，你就会推迟这个账户的继续消费（算了算了等到网上有了盗版再下载来看好了）。

所以产品营销要把你要推销的产品放到目标客户的特定的心理账户中去，这样产品才能卖出溢价：

我们都欠星爷一张电影票，说明我花的钱是在小时候看过的周星驰电影的那个心里账户中开销的，而不是别的一般的电影的“开销账户”。

你拿一万块钱去了赌场，不到两个小时就净赚1万块钱，这个时候，你有可能有这种想法：“我先把1万块钱本金揣兜里，只拿净赚的一万块钱去赌，如果输了也是输的是利润”。这样的想法应该很合理吧？

你转念想一想，你的本金1万块钱，和净赚的1万块钱，本身是毫无区别的！你把两万块钱揣兜里离场，这两万块钱就成了你的本金。

你没有必要在心理账户中区分本金和利润，更不必区分损失与得到。

4、购买效用

人们单纯喜欢做某件事有个理由：你如果想插队买票，你直接跟别人说，我时间不多了插队买个票，仅仅增加一个原因，也会提高你插队成功的概率。

另外，新品发布会为什么会有效？因为展示了这个商品的所有生产细节（不知道那个点会打动到顾客），别人购买是需要一个理由说服自己的，在看你的发布会的时候，他会自动去寻找这个理由。

5、免费

0是最牛逼的价格，是白嫖党最喜闻乐见的事情。0就好像能够创造一个现实扭曲离场，使得人们对这个“价位”的商品趋之若鹜。

假设你现在刚从超市结完账，售货员对你说他们在做感恩回馈活动，你有如下三种选择：

A、送你一张30元的抵用券，买一个价值90元的护发套装；

B、送你一张20元抵用券，买一个价值60元的洗衣液套装；

C、直接白送你价值10元的卷纸。

已知：这三种物品都是你急需的。

问：你会如何选择？

我们都知道A比B要好，但是当我们将AB两个选项单独和C作比较的时候，很有可能会产生偏差：C直接拿走东西，而A或B还要另外在付出一定的金钱，这一下就显得A或B“不划算”了。

你的看法呢？

6、过度自信与内行陷阱

想想你开车在路上，你是不是有这种想法：

路上开车的所有其他人分为两类，一种是开的比我慢的菜鸟，另一种人是开的比我快的SB。

这就是人类的心理，总认为自己所有的水平都处于“中等偏上”，颜值、技术、实力等等。

内行陷阱感觉和“只缘身在此山中”“灯下黑”的原理差不多。我们总是倾向于买自己认为自己熟悉的股票，但是，这种熟悉只是我们自以为是的熟悉，比如说家乡企业，上市公司董事长是我校友，其实，这些对你的投资决策都是弱关联的，因为他们和公司的基本面一点关系都没有，你不能和你的持仓谈恋爱。炒股千万不要有“解释型大脑”，一个完整的、符合逻辑的、生动的故事可以让你深信不疑地相信一件事情，但是这个故事可能仅仅是根据你自己的信念，大脑对新年进行的“包装和演绎”，目的就是为了使得一切都能解释的通，从而在“这件事情可以通过这个故事得到解释”这个层面上提高了可信度，讲故事讲的好的人，可能在现实生活中也是重感情，想象力丰富，喜欢思考，善于发现事物之间的联系的人，但是炒股最怕就是不能自我反思，最怕的就是自我感动，掉到陷阱不自知。

所以查理芒格要给世人总结人类误判心理学，要总结投资者清单，用清单上一条一条的逻辑来反驳这到底是不是一笔好的交易。

多多考虑和你观点不同的人的意见和看法，对你有好处。

投资和决策检查清单 风险：所有投资评估应该从测量风险（尤其是信用的风险）开始 测算合适的安全边际； 避免和道德品质有问题的人交往； 坚持为预定的风险要求合适的补偿； 永远记住通货膨胀和利率的风险； 避免犯下大错； 避免资本金持续亏损。 独立：“惟有在童话中，皇帝才会被告知自己没穿衣服” 客观和理性的态度需要独立思考； 记住，你是对是错，并不取决于别人同意你还是反对你----唯一重要的是你的分析和判断是否正确； 随大流只会让你往平均值靠近（只能获得中等的业绩）； 准备：“唯一的获胜方法是工作、工作、工作、工作，并希望拥有一点洞察力。” 通过广泛的阅读把自己培养成一个终生自学者； 培养好奇心，每天努力使自己聪明一点点； 比求胜的意愿更重要的是做好准备的意愿； 熟练地掌握各大学科的思维模型； 如果你想要变得聪明，你必须不停地追问的问题是“为什么，为什么，为什么”。 谦虚：承认自己的无知是智慧的开端 只在自己明确界定的能力圈内行事； 辨认和核查否定性的证据； 抵制追求虚假的精确和错误的确定性的欲望； 最重要的是，别愚弄你自己，而且要记住，你是最重要被自己愚弄的人。 严格分析：使用科学方法和有效的检验清单能够最大限度地减少错误和疏忽 区分价值和价格、过程和行动、财富和规模； 记住浅显的好过掌握深奥的； 成为一名商业分析家，而不是市场、宏观经济或者证券分析家； 考虑总体的风险和效益，永远关注潜在的二阶效应和更高层次的影响； 要朝前想、往后看----反过来想、总是反过来想。 配置：正确地配置资本是投资者最重要的工作 记住，最好的用途总是由第二好的用途衡量出来的（机会成本）； 好主意特别少----当时机对你有利时，狠狠地下赌注吧（配置资本）； 别“爱上”投资项目----即使你投入巨大心血，也要依情况而定，照机会而行。 耐心：克制人类天生爱行动的偏好 “复利是世界第八大奇迹”（爱因斯坦），不到必要的时候，别去打断它； 避免多余的交易税和摩擦成本，永远别为了行动而行动； 幸运来临时要保持头脑清醒； 享受结果，也享受过程，因为你活在过程当中。 决心：当合适的时机出现时，要坚决地采取行动 当别人贪婪时，要害怕；当别人害怕时，要贪婪； 机会来临的次数不多，所以当它来临时，抓住它； 机会只眷顾有准备的人：投资就是这样的游戏。 改变：在生活中要学会改变和接受无法消除的复杂性 认识和适应你身边的世界的真实本质，别指望它来适应你； 不断地挑战和主动地修正你“最爱的观念”； 正视现实，即使你并不喜欢它----尤其当你不喜欢它的时候。 专注：别把事情搞复杂，记住你原来要做的事 记住，声誉和正直是你最有价值的财产----而且能够在瞬间化为乌有； 避免妄自尊大和厌倦无聊的情绪； 别因为过度关系细节而忽略了显而易见的东西； 千万要排除不需要的信息 直面你的大问题，别把它们藏起来 终身学习：就算沃伦·巴菲特也不得不成为一部不断学习的机器。层次较低的生活也有同样的要求，我不断地看到有些人在生活中越过越好，他们不是最聪明的，甚至不是最勤奋的，但他们是学习机器，他们每天夜里睡觉时都比那天早晨聪明一点点。 再拿沃伦·巴菲特来说，如果你们拿着计时器观察他，会发现他醒着的时候有一半时间是在看书。他把剩下的时间大部分用来跟一些非常有才干的人进行一对一的交谈，有时候是打电话，有时候是当面，那些都是他信任且信任他的人。仔细观察的话，沃伦很像个学究，虽然他在世俗生活中非常成功。

7、沉没成本

沉没成本会让我们陷入到“死多头”或者“死空头”的怪圈中，让我们屁股决定脑袋去思考一些事情。

我们来看一下什么是止损？

（注：本文的讨论的买入成本，是指的资金量小的个体交易者，在做主观决策时候不需要考虑买入成本，如果此处的买入成本定义为“群体的买入成本”，那么整个分析的逻辑又会全部更改，因为市场是一群人的市场，群体的主观意识会直接影响客观市场的价格，这个时候我们应该从博弈论的角度去分析当前股票的筹码分布，机构和散户的持仓成本等等，以此来对未来的股价走势进行判断。大家不要去纠结这种动态反馈机制，因为大部分人还都是属于资金量小的散户。）

止损是伪命题。

你止的损，是未来的损，不是过去的损，在这个角度来说，你是在预测未来的股价下跌，所以你才卖出。

“损”是未来的损，不是过去的损。

我们要止住的，是未来的损。

不管你是止盈还是止损，你的盈利或者损失都是以当时的买入价为锚定价的，当时的买入价在经济学中叫做“沉没成本”。沉没成本是你在当下做决策不应该考虑的因素。你都可以把买入价设定为0，也就是说你这个资产当年是别人送给你的，白来的，这样想问题，才能避免沉没成本造成不利影响。

我们在卖出一项资产时候，只需要考虑机会成本就好了。假设全世界赚钱就剩下两条途径了，一条是买入A资产低买高卖，一条是买入B资产低买高卖。你的初始本金为100万。现在已知你已经拿着全部本金持有A资产，且浮亏20%，现在你有100%的把握判定，购买B资产能赚50%。

100*80%=80（万）

80*50%=40（万）

请问，本题中，死扛着A资产不卖的机会成本是下列哪一项？（ ）

1、100万

2、80万

3、80*（1+50%）=120（万）

4、80*50%=40（万）

5、0

答案是第四项，40万。

这对于我做决策有什么用呢？

依上所述，我们决策的时候只需要考虑机会成本而不考虑沉没成本，也就是说死扛着A资产不卖的机会成本为40万。那么你需要非常肯定，A资产攥着不卖，要赚到比40万更多的钱。这是你不止损的唯一理由。如果你抱有这种信念，那么你应该加仓而不是止损，因为你已经预测到了A资产会涨回来，那么现在的下跌就是进场捡便宜货的好时机。

然而，为什么很多人还是不敢加仓呢？

因为未来是不确定的，没有人能看得清楚未来，投资这时候就是靠着信念，用爱发电，用爱持仓。

这样说还是太抽象了，编一个具体的实际例子来做进一步解释吧：

我现在手里有10万元，5万块钱买了某ETF，5万块钱买了可转债。

已知：我只投资这两种品类的资产，其他的资产品类看不懂也不想看，现在ETF已经浮亏20%，现在止损就只剩下4万块。并且我预计可转债今后的一年之内能赚10%。

问：我现在不换仓的机会成本是多少？

答：不换仓的机会成本就是4*10%=4000元。

那么我此刻不换仓并继续持有ETF的理由只能是：我相信ETF一年之内的涨幅超过10%。

或者说，如果我打算持有ETF一年，在一年这个时间段，没有我认知范围内的资产配置能够超过这只ETF，我就不应该止损。

看到了吗，我在做这个决策的时候，有没有考虑到初始购买ETF的本金？并没有。因为你不管在此时此刻来看从未来赚多少钱，那5万块钱都已经沉没了，不在了，你手里面有的只是ETF。换句话说，这5万块钱在你换仓和不换仓两条决策树上都会存在，你躲不掉ta。

其实不光是在投资领域，止损是一个伪命题，其他人生中遇到的问题，都可以按照如上的思路来进行思考。

比如你遇到了如下问题：你很喜欢很喜欢一个女孩，花了很多时间和金钱，费了九牛二虎之力才把她追到手（沉没成本），在相处的初期，她给你带来了巨大的快乐和幸福感（浮盈），但是随着两个人的深入相处你发现她的许多缺点（夜不归宿，三心二意，对待感情不专一，冷暴力），你越来越难以忍受这些缺点，这些缺点带给你的痛苦远远超过了当初的幸福感。

问：要不要分手？

这就需要一点点人生智慧了，因为之前的沉没成本和“浮盈”都已经过去了，你要考虑的是她以后会不会变好，你自己能够在多大程度上接纳她，分手了你能不能面对分手的痛苦，能否更顺利的找到下家，你的所有决策都应该是面向未来的，而不是过去。过去的所有事情已经变成沉没成本了，只能用来回忆。

如果我认为这个时候平安比美的便宜，那么我应该减仓美的，并把减仓的钱用来增持平安。

我继续持有美的所付出的成本和86.008没有太多关系，86.008是我的沉没成本，不是我决策时候需要考虑的。

如果我觉得平安跌到69块钱以下就是建仓的绝佳机会，那么我在平安69块钱的时候没有把美的卖了买平安，那么我持有美的的机会成本就是“以69块钱建仓平安，以后可能会赚到的钱”。

并且，我去考虑美的的持仓成本或者说“不卖出成本”的时候，仅仅考虑机会成本就好了，沉没成本可以永远不去考虑。即使这时候美的已经浮亏达到50%，那这50%浮亏也是沉没成本，考不考虑沉没成本与其大小也没有关系，沉没成本再大也是“沉没的”成本，决策时不应予以考虑。

8、前景理论

我们的情绪在投资中会造成哪些偏差？

参照点：人类有嫉妒和攀比的天性，很多行为都是锚定效应造成的调整过度或调整不足；

风险态度的非对称性：面对不确定的损失，我们倾向于赌一把，万一浮亏的股票回本了呢？面对不确定的收益，我们倾向于落袋为安，万一利润回吐了呢？

概率权重：我们总是不太会计算概率、赔率与期望值的关系，这对于投资是有害的：

https://www.toutiao.com/i7005727728578249249/

9、有限注意力

我们做投资有一个原则就是“品种不散”因为人的精力和注意力都是有限的，你的品种太散，就会提高你犯错的概率。尽量在能力圈范围内选择你熟悉的公司或基金进行操作。在战争艺术中，这条原则就演化成了“集中优势力量打歼灭战”。

10、羊群效应

《道德经》说，感觉这句话隐隐有系统论的架势，在系统论中，任何的自组织系统，都会有一个或几个的自组织核心。比如说天空中有的时候乌云密布，但是就是不下雨，是因为天空缺少凝集核，降雨必须有两个要求：第一，就是空气中必须要有水汽，也就是云。如果是万里无云的晴朗天气，那么是无法降雨的。第二，就是需要有适当的凝结核，而我们人工降雨主要就是向空中的云朵中投放凝结核也就是干冰或者碘化银。

一旦有了这个初始的条件，那么杂乱无章的系统就会“自己开始组织自己”，上一个步骤自组织的结果会成为下一个自组织步骤的原因，自组织的过程就会自发地形成，就像是物理学上面克服了一个最大静摩擦力，以后的运动就遵从滑动摩擦，比较顺滑了。

如果把宗教、国家、公司等组织也看做一个系统，那么领导人提出来的纲领就像是一个“凝集核”，这个核心的作用就是“星星之火，可以燎原”。一个组织到底能飞多高，蹦多远，和初始的领导人，初始的“凝集核”有很大关系。

“道”就是那个初始的偶然或必然的“凝集核”，这种“规律”使得系统自己组织自己，形成历史大势。

在股市中也会有自组织系统的时候，在初始的1-2个大的资金盘子“领头羊”带动下，股票上涨的结果，成了下一步股民追涨的原因，下一步股民追涨的结果，成了下下步股民追涨的原因。上涨进入到正反馈循环的“信息瀑布”过程中。年初的抱团股就是如此。

但是如果抱团程度越厉害，整个系统也会变得越脆弱，崩塌的风险大大上升。