柴门醒客

广告是社会经济不可或缺的商业元素。在中国也得到高度重视，早在1982年我国就创立了“全国优秀广告作品展”，于2000年，更名为“中国广告节”，自2008年起，又更名为“中国国际广告节”。从其发展历程可以看出经济发展的脉络。

广告主不惜重金在媒体做广告无非是为了推广自己的产品，扩大自己的影响。按常理，一个广告无论有多么大的讲究，最最基本的要求是让受众看懂，否则，广告主的钱岂不白化了？可是以实际情况是：很多流传很广的广告还真是看不懂。

早期很多房产广告为了节省广告费，采用了很多缩略词，例如：“5非”、“双阳封”、“达00年”、“3 / 6F”等等。可惜这些词并未形成约定俗成的概念，百姓自然就看不懂。为此陈璐撰写了《教你看懂二手房广告》一文，“5非”即5楼非顶层；“达00”为2000年建的房屋；“3 / 6F”为本房在3层，共6层。省词是为了省钱，钱倒是省了，却背离了广告的目的。岂非南辕北辙。

省钱造成的看不懂尚可理解，而并非为了省钱而造成的看不懂就费解了。

某广告反复强调：“找工作，和老板谈”。从这个说法看，此广告的广告主应该是一个职业介绍机构，想要表达的意思是：我很厉害，能介绍你直接和老板谈，无需和下属啰嗦。不过或许令广告主想不到的是，实际给人的感觉是：这个职介所只适合找类似于个体餐饮店之类的小单位。这样的小单位，如果你不找老板谈，还真没有其他人和你谈呢。如果是个大企业，或者是外资企业，你想找老板谈——连门也没有。试想一家大企业的老板连招员工的面试都要亲力亲为，一定也大不到哪里去。

“大牌品质 地摊价格”则属于广告主想拔高自己，却造成费解的例子。如果一个大牌的产品沦落到地摊价格，多半有两种可能，一种是这个企业气数将尽；另一种是这个企业的这类产品气数将近。如大牌手机企业诺基亚的后期属于前者，大牌照相纸企业柯达属于后者。柯达相纸曾经一统天下，几乎无人能敌。不料随着电子照片的兴起，相纸的行情便一落千丈。所幸柯达靠在其他门类的产品上发力，没有整体衰落。所以，你的广告称自己是大牌，价格又和地摊结缘，怎么产生购买欲望？

看不懂的另外原因也可能是过于专业所致。如何预防“对流活动”，除了搞气象的，平头百姓恐怕很难“提高警惕”。

最大的费解来自什么也不为，只为表示深沉而已。一个奶粉企业的广告便是一例。广告反复强调“一方水土养一方人”。这当然是一个得到高度认可的古老说法。但是以中国的地域之广大，所谓“一方”，即使按长江分为江南江北两处，这两处的人无论在饮食、体格等各方面都差异甚大。即使同在大区域的江南，华东和华南也相去甚远。在水域分布较广的地区，甚至县与县之间的说话都有不同。现在的问题是：你做广告本来就为扩大销售而做，而现在强调“一方水土”之各不相同，不能适合另外的“一方”，那么作为与生产厂家不在同一个“一方”的消费者，到底是是买，还是不买？这样的广告在县地省类的媒体做，尚可理解，在国家级媒体上来做，就十分费解了。

看来，广告很重要，但是要把广告做好，却不是个简单的活计。