二、影响消费的一般心理活动

艺术设计是为人（消费者）服务的。艺术设计心理学研究消费者的心理动态，主要目的是沟通设计者与消费者，使设计者了解消费者的心理规律，从而使设计、生产、销售最大限度地与消费者的需求匹配，满足各层次消费者的需要，达到适销对路的市场效益。艺术设计应当力求创新，以新材料、新形式、新图案给消费者耳目一新的感觉。

消费者的心理现象，既包括消费者的一般心理活动过程，也涉及消费者作为个别人的心理特征的差异性即个性。消费者在消费过程中的心理现象，表现为对产品、生活环境等的知觉、记忆、思维和想象以及好恶态度，从而引发肯定和否定的情感。由于消费者对产品的情感程度不同，最后会反映在购买决策和购买行为上。

（一）感觉与知觉

根据研究，错觉现象多为视错觉。视错觉指人们凭视力对客观事物的一种失真的、变形的、不符合事物原貌的知觉反应。根据视知觉原理，同某个对象相邻的物体的尺寸越小，该对象的质量就显得越大。而同它相邻的对象尺寸变大了，该对象的质量在视觉上就变小了。

感觉与知觉是两种既相同又相异的紧密联系的心理活动过程。其共同点在于都是人脑对当前客观事物的反映，一旦客观事物在人的感觉器官所及的范围内消失，感觉和知觉也就停止了。所不同的是，感觉是对物体个别属性的反映，是介于心理与生理之间的活动。知觉是对物体整体的反映，是以生理机制为基础的纯粹的心理活动，表现出主观因素的参与。如果没有对物体个别属性反映的感觉，就不可能有反映事物整体的知觉。对某个物体感觉到的个别属性越丰富、越精确，对该事物的知觉就完整、越清晰。现实生活中，人们一般都是以知觉的形式直接反映客观事物，感觉只是作为知觉的组成成分存在于其中，心理学为了研究的需要，才把感觉从知觉区分出来加以讨论。感觉与知觉统称为感知，平常所说的感觉往往也泛指感知。感觉是人生活在世界上，每天要与周围环境发生感性的、自然的和直接的关系。人的各种感官，能使他们得到有关周围环境和自身内部活动的种种信息，而这些信息又为他们的生存和心理结构向更高水平的发展提供了保证。

色彩必须与建筑自身的实用功能和一定的氛围相吻合，使其视觉美不仅升华建筑的造型美、氛围美，而且也升华自身的审美价值。冷色的淡雅朴素而又亲切宁静的情调，既能有效地吻合建筑环境的实用功能，又能充分发挥冷色的审美功能。暖色的明朗、热烈而又生气盎然的格调，适合建筑环境的实用功能，同时也能有效地显示建筑的个性特点。人的知觉绝不是像照相机那样，仅仅是一种被动的复制活动，而是一种积极主动的反映，过去的经验会在心中积淀成种种“图式”；而某些由环境和目的性行为造成的特定期望，又会决定究竟去选择哪些图式。

当我们看见一幢建筑时，并不是先把色彩、线条、门窗、形状、材料等感觉到的局部加起来达到知觉，而是以一种完整的组织形式迅速构成某种的知觉形象，从而感受和理解对象的结构形态、情感基调和直接意蕴、这是一种知觉“完形”、一种“格式塔”。

“格式塔”是德商gestalt的音译：它相当于英文configuration，含有“完”、“整体”的意义，格式塔心理学又称完形心理学，这派心理学于20世纪初期发源于德国。格式培心理学派以许多实验证明了人的知觉向往良好的完形趋向。完形心理学家曾对“图一底”关系进行研究，一般情况下，某种图形都处在一种背景中，图形和背景的关系就是“图一底”关系。从他们的究中我们可以看到，完形心理学不仅注意到了形从背景中分离出来的诸多条件限制，而且还注意到“底”本身在艺术中的举足轻重的作用。

（二）思维与想象

思维活动是人们所熟知的头脑中经常进行着的一种心理过程。思维和感知不同，感知是对直接作用于我们感觉器官的事物的个别属性或个别事物的反映；而思维则是人脑对客观事物的一般特性和规律性的联系的反映，是一种概括的和间接的反映过程。

根据思维活动的性质和方式，一般把思维分为形象思维和抽象思维。有时人们以形象思维为主，辅以抽象思维；有时又以抽象思维为主，辅以形象思维。不同个体之间，由于种种原因，在思维上是存在着个别差异的，有的人善于抽象思维，有的人则善于形象思维。

按照思维的新颖性和独创性，可以把思维分为常规性思维和创造性思维。在创造性思维中，想象起着重要的作用。

想象性的活动就是要让对于主体有意义的东西成为显而易见的东西，从主体需要的特殊意义上来把握对象、把握境况。这正是想象活动的意向性。想象活动受意向的驱动和规定，表现出高度的主体性、主动性和创造性。正如黑格尔说的，“想象是创造性的”，它可以不顾逻辑，可以违背常情，甚至可以否定现实。人们常说的“异想天开”，就是指想象的非理性特点。想象活动的概念性强，具象性强。与其说它是运用概念、判断、推理的抽象方式组织起来的，不如说它是运用表象、意象、形象、图像等具象方式组织起来的。这就会产生出某些用线条和色彩组成的抽象的形象。在抽象的形象中，线条和色彩的选择同样也不是随意的。如转折突然和生硬的线条总是与某种愤怒的感情相对应，曲折多变和柔和的线条总是同某种温存的情绪相对应，方向向上或向前的线条总是与某种积极、活跃的情绪联系在一起，方向向后和向下的线条总是与某种消沉、低落的情绪联系在一起。总之，只要线条、色彩、质地、形状相适应、相协调，即使是抽象的形状，也不会影响主观感情的表达，有时甚至会使这种表达变得更为顺手和自由一些。

想象是对记忆中的表象进行加工改造得到一种形象的心理过程，也可以说是一种形象思维的过程。想象可以分为再造性想象和创造性想象两种。人们根据对事物的叙述或描绘而在头脑中形成事物的形象。艺术创造的联想就是艺术家创造过程中的想象，它是脱离开眼前的事物，在内在情感的驱动下对回忆起的种种形象进行彻底改造的想象。

艺术的想象是对自事物或富有感染力的艺术品而展开的。当人的全部心理功能都活跃起来去拥抱自然或感受艺术品时，当人们的心境、情感与大自然或艺术品合拍时，人的想象活动便被激发起来了。还有，当消费者在消费时，常富于想象。他们买还是不买某种商品，常取决于购买对象与想象中的追求是否相吻合。在对产品进行设计时，必须切实注意消费者的这种心态，使消费品无论在功能设计和艺术设计上都能引发消费者的某种联想，使之对消费品形成良好的印象，从而采取相应的消费行为。

（三）情绪与情感

消费者的情绪是他在消费活动中对特定消费品所持的态度、体验与反映形式，是以特定消费品能否满足人的需要为基础的，而人的消费活动总是指向于满足某种机体的、社会的、物质的和精神的需要。长期的社会实践和生活条件使人们形成了各种不同的需要，并产生了各种不同的态度和体验。如那些能够满足需要的消费品，会引起各种肯定的态度和体验，使人产生满意、高兴、喜悦、爱慕的情绪反应；反之则会引起否定的态度和体验，使人产生痛苦、忧愁、厌恶、恐惧、僧恨的情绪反应。

人对客观对象的感受，因不同的情绪和心境而变异。这也是人的高级心理活动的反映。建筑环境心理学研究建筑环境对人的影响，即所谓“情随景迁”。哥特式教堂的室内空间，其形状、尺度、光线、色彩等，给人的感受是神的伟大和人的渺小。迪土尼乐园由五光十色的环境，活泼多样的形象，激烈明快的节奏，给人的感受是愉悦、欢快和畅神。