这个模块里面，我们学习消费者的四个角色，受众、购买者、体验者、传播者。上面我们已经分享到了购买者角色。
今天我们学习如何跟消费者沟通？
购买前消费者叫受众，购买中消费者叫购买者，理解这些角色不同词汇非常重要。因为词语决定思维，精准的是用词语才能精准的思考。购买者的定义：在购买场景中的信息搜寻者。
这里我们讲两个关键词，一个是场景，实际上我们所有的思维都是基于场景，场景是什么？是现场。
所以我们经常说创意的方法论和管理的方法论是想通的，著名的丰田生产三现主义，哪三现？
第一，现场，到现场去；
第二，现物，也就是现场有什么东西，每样东西你都要看到，以及有哪些东西可以利用；
第三，现实，现实是时间轴上看到发生的事情和行为，然后根据现场、现物、现实来进行你的创意设计。
所以我们就基于场景来设计他的购买行为的一个又一个动作，让消费者发现你、走向你、选择你。这也就是我们一直建议策划同事需要到现场去，跟销售同事一起去接待我们的客户，跟销售经理访谈，最好能接触到我们已经购买的客户。他们是怎么发现我们项目、怎样走进我们项目、最后怎么选择了我们项目。这中间还有哪些内容是需要持续改善的。
策划的工作源自于销售，但是策划的统筹工作高于销售，因为策划是通盘考虑问题。这也是前面兵法里面讲的，营销和兵法一样都是没有大招的。
兵法里传颂了几千年的经典战役就只有那么几回，而且是因为大家都喜欢听故事所以就传了下来，剩下的所有战斗都是平淡无奇和按部就班打的。
营销动作里面的经典故事总共也就只有那么几回，被营销人包装成了报告宣传，就变成了全网营销经典案例，这其中还不包括其它因素的持续影响，房价的持续上涨、营销费用的压倒性投入、4A广告公司的经典创意、渠道联动佣金的持续加码。
《孙子兵法》：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。
行军打仗先要让自己立于不败之地，再想着怎么去战胜敌人。营销也是一样，要先考虑在基础营销上面立于不败之地，才去考虑怎样有更大的营销突破。
所以说，营销和兵法一样，大多数的营销都是平淡无奇和按部就班的，在没有做好基础的营销准备工作之前，我们不需要去挖空心思熬创意憋大招。
我们前面讲受众的时候，我们说受众的特征是茫然和遗忘，那么购买者的特征是什么呢？购买者的特征是置身于购买场景中的信息搜寻者。这个场景无论是商场、超市、餐厅、咖啡厅，还是网购的电脑屏幕、手机屏幕，都属于购买场景。
这个场景里面充斥着各种信息，所有这些信息都是我们的信息竞争者（惠阳大亚湾的整个房地产销售场景就是这样）。购买者在这个场景中或者举目四望，或者凌神细看，他的做什么？在寻找购买理由。当他发现了商品，并且找到了购买理由，成，他就买了。所以如何建立压倒性的信息优势，把我们的信息抢先传递给他，让他发现我们的商品，在我们的商品上迅速找到购买理由，然后把我们买走，这就是购买者行销。
那我们的信息是什么呢？信息就是商品，商品就是信息，包装就是媒体，货架就是广告位，商品首先要让消费者在纷繁复杂的环境当中发现我。
我们以金地天润自在城为例，我们建议在项目地块周边做成十米高的围挡，夜间打上灯光，客户无论是白天还是晚上开车从门口过的时候就能看到一片非常醒目的展示阵地。案名加上橙黄色包装形成了一片橙色的海洋，把购买者的目光抓取过来，这里有房子卖，人就开车进来了。
停车走进营销中心门口两个桁架，一个是《购买金地天润自在城的八大理由》一个是《深圳地铁示意图》第一步先给足消费者购买理由；进门右手边是《金地科学筑家》品牌墙，《认购流程》《签约流程》《客户满意度回访》等等展示，在这里第二步是给足消费者购买指南；左手边是最新的销控信息和《销售展板》《金蛋区》等等，这里第三步是给到客户强烈的购买指令。
当然其中还有看楼动线、样板房、洽谈区，这个是我们设计出来的剧情，我们把他叫做什么？快速沟通。对这种快速沟通我们有一句话，叫做“让购买者坐着滑滑梯，滑到收银机”。我们不是说写文案要一气呵成吗？我们在这里又加了一个字，叫“一气呵成交”，最后走向成交。
所以整个包装的设计，是购买者的购买行为过程一个一个动作的设计。
这样的设计怎样做出来呢？是长期的售点观察积累得来的经验，在销售场所蹲点，观察购买者的行为，知道他们从走进来到发现商品、观察商品、购买决策的每一步都发生了什么，他在想什么，然后有针对性的进行设计。
在针对购买者的营销传播设计上，我们总结出来三点：叫“三个购买”，购买理由、购买指令、购买指南。这也是我们一直建议策划同事和销售经理不要在办公室里面闭门造车，要到销售的每个环节当中去，把自己当成客户一样来到这个陌生的区域，怎样发现我们项目，走进我们项目，认可我们项目，购买我们项目，宣传我们项目的全过程里面去思考和策划。
没有实地考察，就没有发言权；
举例说明：万达对面500米，投资住家两相宜！
万达对面500米是什么？是购买理由，投资住家两相宜是什么？是购买指令，投资和自己居住都可以买。那么购买指南呢？是进到售楼处之后的沙盘介绍，是我们的看楼通道、大堂展示和样板间，你可以根据自己的需求选择买多大的户型产品。
文案要指向产品价值
所以沟通是通过你整体包装文案的阅读过程所实现的，购物者对包装文案、对菜单的阅读是严肃的、理性的，包装上的所有文案都要指向你的产品价值，你要确信你写的每句话是不是值得购物者为它掏钱。而不是为了体现这句话放在这里好看，或者有意境，购物者没有购买一个东西不是因为这个东西不好，是因为没有找到购买理由。
作为房地产营销领域的专业团队，我们的要求是永远跟客户零基础沟通，在不需要物业顾问讲解的情况下让客户通过现场包装和文案就能找到和找全项目的购买理由。
可以说，不是包装为产品服务，而是产品为包装服务。
总结一下：
消费者的第二个角色是购买者。购买者的特点是，置身于消费场景中的信息搜寻者，需要你以压倒性的信息优势，在销售场景中抢先让他接收到你的信息。
你怎么能让购买者购买呢？就是要给出购买理由、购买指令、购买指南，而这往往是靠现场包装文案的撰写和包装的设计，让顾客能够通过现场包装快速沟通，坐着滑滑梯，滑到收银机，一气呵成交。
