关键摘要：企业战略：要弄清所处的位置，界定目标，明确为实现这些目标而采取的行动；安索夫矩阵：老新市场，老新产品，市场渗透、价格竞争，产品发展差异化竞争，市场发展转借迂回，多元化自杀象限；外观大势、内省自身，谋定而后动；下沉市场特征：社交范围窄、收入一般、兴趣集中度高、品牌认知有限、价格敏感、时间多；下沉市场策略：去中心化裂变、海量低价、产品聚焦、地推卡位、促销组合策略、快速渗透；流量获取的方式：广告，线上精准投放、线下大范围宣传推广，购买排名：搜索引擎应用商店，新场景入口：基于场景的用户体验；流量共享：大流量应用引流，线下入口：基于O2O服务的流量；传统的流量获取方式在下沉市场需要改变；获取+裂变：激活、留存、收入；社交背书下的低成本快速裂变：瓶颈：效用递减、对手模仿、内容合规；措施：控制成本、移除分层激励模式、算法推荐；

案例背景：某公司是一家从事水性高分子技术研究和应用的科技企业。以水代替有机溶剂制备的高分子统称水基高分子，其无毒无味无污染，生产的水性涂料、水性板材、水性墙革、水性壁纸等材料，从源头上杜绝有害化学物质对人体的毒害。

一、市场渗透失效的战略转移：企业前身成立于1999年，经营范围为化工产品（除危险品）研制、开发、生产、销售，其主要业务涉及皮革产品。由于皮革产品为传统产业竞争激烈，经过一系列努力业务发展单一且缓慢。2001年，企业重心移至安徽地区，与合肥中国科技大学及安徽大学关系紧密。新公司成立后，其主要业务改为皮革产品上游原材料水性树脂的研发与生产。经营范围包括化工技术转让，化工产品（除化学危险品）研制、生产、销售，装饰工程设计、施工，技术服务、技术咨询等。

二、新产品在老市场中的浮现：企业联合高校资源，开始进行化合材料的进一步研发，为打开传统皮革市场发现水基高分子材料领域。水基高分子其无毒无味无污染，其中最具代表性的是水性聚氨酯和丙烯酸酯乳液，生产过程和产品中没有有毒物质挥发和残留，对人体、环境无危害，安全环保，极大地降低了环境污染的治理费用、节约能源。水性高分子材料的研究对环境的改善具有重要的意义。即使握有差异化技术，但新产品和技术在皮革传统市场中并未能形成新局面。

三、差异化价值溢出产生的跨领域效用：企业聚焦在以水代替有机溶剂来研究高分子材料的制备，除了皮革产品的上游原材料开始涉及涂料产品的研发。2006年获得重大突破，其水性聚氨酯家具漆和装修漆获得成功，并在2008、2009、2010年获得环保型水性聚氨酯木器家具漆、环保型水性聚氨酯装修漆、基于无溶剂工艺的环保型高固含水性聚氨酯装修漆技术突破。2010年，水性聚氨酯工业漆项目被列入国家火炬计划项目和国际科技合作计划项目。2012年水性合成革产业化应用进入历史性阶段。

四、乾坤大挪移的痛苦历练：企业早期的研发项目及奖项并未能帮助其走出市场。2009年企业尝试首个产业化布局，上线5万吨级水性树脂生产线，由于产业政策限制没有形成完整的产业链条成为发展制肘。2011年企业引入战略投资也没有打开发展格局。在发展过程中水性涂料迫于造价成本、技术及产业化应用等诸多原因，不得不根据市场的需求一次又一次地砍掉产品。水性漆行业的第一代创业者要么改行，要么企业垮掉，活下来的屈指可数。

五、新产品切入家装市场的升级：企业发现家装毒害问题已经严重影响了消费者的健康和生活，并且成为家装行业的痛点之一，虽然市场中也有一些宣称无醛、低醛、环保的产品，但没有从根本上解决甲醛等有机溶剂挥发问题，只是控制单个产品的挥发限量。实际上装修建材所释放出的甲醛、苯系物、DMF、重金属等的挥发期甚至长达十几年威胁着消费者的健康。企业希望通过技术从根源上解决这一问题并依托水性环保技术，实现家装材料、家具、定制家具全品类无毒化生产，为消费者提供无毒全屋定制服务，从而解决家装毒害。

六、市场下沉、积极渗透：企业放弃了原先以2B为主的市场策略，改为直接面向终端用户。企业开始积极进行市场化营销进军家装材料领域，大力发展线下终端品牌直营店。聘请明星代言、冠名电视及网络知名节目栏目，更通过涂料里面养金鱼的无毒实验进行营销。在国家级新闻媒体、现象级栏目组合、互利网品牌阵地、社会化媒体口碑营销的传播矩阵下，品牌全面接触消费者、多点爆破。

七、外观大势、内省自身，谋定而后动：一带一路的政策利好，让企业迎来新发展契机。2013年，企业在完成增资之后放弃了坚守十多年的安徽阵地，选择了千里之外的西部城市发展，在政策和资本运作的支持下开始建立水性科技产业园，签署20万吨每年水性涂料配套4000万平方米每年聚氨酯板材项目，产业化运作进入实质性发展阶段。2014年，世界首条水性湿法合成革、聚氨酯保温板生产线建成投产，企业也正式迁入水性科技产业园当年销售收入4亿元。

八、差异化聚焦分层裂变进入快车道：企业除了面对终端用户外，开始逐步发展代理商和用户裂变。企业通过经销代理商、加盟体系、家装公司等和用户终端的多方交易中，转移了企业的开店成本和获客、营销成本，创造溢出于市场的差异化价值和增值价值。另外企业将非市场化部门产能和技术向其他中小企业进行输出，提供代工定制等业务，同时将企业内部交易和供应链部门进行外部市场化合作，转移了技术专利价值形成了品牌价值的输出。由于客户不断扩大和获取，企业积极构建加盟店和工厂分厂的建设，2015年，具备5万吨水性木器漆、5万吨水性真石漆和10万吨水性乳胶漆生产能力水性涂料生产线投产，当年实现利税突破10亿元。

九、从企业战略到市场下沉：企业战略需要弄清所处的位置、界定自身目标，明确为实现目标而必须采取的行动。我们可以通过安索夫矩阵将老产品/新产品、老市场/新市场形成两个向度的四个象限，充分分析并形成战略决策。在确定最佳策略方向后，开始实施下沉策略。一方面要结合产品和市场策略，围绕用户进行快速渗透，以去中心化裂变、海量低价、产品聚焦、地推卡位、促销组合策略保持竞争优势。在此过程中，分层裂变机制和用户激励体系容易助力企业高速增长。形成增长后，企业需要不断根据外观大势，内省自身，谋定而后动的原则和指导思想进行改进和迭代，例如，内容改进，优化质量、建立供应商筛选机制等。综上，伴随着战略和对手的响应，竞争优势在被不断地创造和摧毁过程中，企业需要在快车道上下慢功夫，满足用户对企业的需求。