1、权衡取舍
为了得到一件东西，通常不得不放弃另外一些东西，做决策时要要求我们在一个目标和另外一个目标之间去取舍。
举例，时间最宝贵的资源。把时间花在了a方面，那就有可能牺牲 B.如。一个小时学习经济学，那这一个小时就不可能学习心理学。对于学习的每一个小时，都要放弃的本来可以用于打盹，玩耍，骑车，看电视做兼职一个小时。
举例，金钱也是最宝贵的资源。可以购买食物衣物或者其他东西。也可以为用到学习或者孩子。大学教育储蓄上等等，这里多花了一元在其他用途上就要小花一元。
举例，清洁的环境和高收入水平之间的权衡取舍。政府的经济决策里面是效率优先，还是平等优先（先考虑蛋糕做大，还是先考虑怎么分蛋糕）
2、某些成本不并不是一目了然的，要考虑机会成本
在做权衡取舍时做决策时会。会考虑成本和收益，但许多情况下某些行动的成本并不是一目了然的。
举例考大学的收益是什么？成本是什么？
收益可能是丰富了知识，有了更好的工作机会。
成本可能是所有钱加起来，也就是你的学费书费，住宿伙食费等费用加起来。但真的是这样吗？
不一定，有两个问题，第1个问题是，就算你离开了学校，你的住宿和伙食费可能也要，所以你的费用成本是两者之间差价，也就是贵的那一部分。第2个问题是，最大的成本是你的机会成本。你的时间。因为当你读书的时候，上大学的时候，你是不能做其他事的了。这才是最大的单项成本。这就解释了，为什么大学里面的运动员如果不上学去打球每年赚上几百万美元。退学转而从事职业运动，可能是较好的选择。
因为他们知道他们上大学的机会成本极高，所以他们认为不值得。
3、理性人考虑边际量
首先问几个经典的问题啊，
人需要水来维持生存，而钻石并不是必须的。为什么水便宜而钻石如此昂贵？为什么人们愿意为钻石支付的钱远远大于水？
为什么航空公司愿意以低于平均成本的价格出售机票？
为什么手机的使用者会打那么多电话？
是因为很多的决策很少是黑与白之间的选择，而往往是灰色地带，例如当考试临近时，做的决策不是放弃考试，或者一天小24小时都在学习之间的选择。而可能是少看电视，多花一个小时来复习功课，也就是说对现有原来有的行动习惯或计划做微小增量的边缘性调整，边缘调就是边际的意思，经济学家叫边际变动。获得的收益叫边际收益，为什么愿意多花一个小时呢，因为获得的收益也就是好的成绩远远大于付出这一个小时成本的。假设对成绩心有成竹会考得很好时，可能你就不会那么去花费时间学习了。
所以
一个人对任何一种物品的支付意愿都基于其增加一单位该物品所获得的边际收益。反过来边际收益又取决于一个人已经拥有了多少这种物品。
当且仅当一种行为的边际收益大于边际成本时，一个理性决策者才会采取行动。
回到前面提出来的问题。
水的确是不可缺少的，因为水太多了，
增加一杯水的边际收益微不足道。如此相反，尽管没有人需要用钻石来维持生存，但是因为钻石稀少，人们因为额外增加一颗钻石的边际收益是很大的。
当一种行为的边际收益大于边际成本时，一个理性决策者才会采取行动。
所以为什么手机使用者会打那么多电话？为什么航空公司愿意以低于平均成本的价格出售机票？为什么人们愿意为钻石之后比水高得多的价格。
在考虑上面水和钻石，售价低于成本的商品，
因为水太多了，获得一杯水的边际成本远远低于获得一颗钻石成本。
4、人们会对激励作出反应，不但要考虑直接影响，还要考虑间接影响。
有人会不自觉的比较成本和收益作出决策，所以他们会对某种惩罚或者奖励的预期作出反应。在分析市场如何运作时，激励会起到很关键作用。
举例，当市场大蒜很业时，价格会上涨，人们决定少吃大蒜，同时大蒜园里面决定雇用更多的工人并多挖些下蒜。因为大蒜是可以存储一段时间的，所以中间商也会屯居奇货，从而拉到更高的价格。第2年，蒜农会种更多大蒜，当大蒜产出时，又碰上仓库老蒜，因为市场上的蒜太多了，价格又会下来，人们决定多吃大蒜，也会打击蒜农的积极性。
市场上的高价格提供了买者少消费和卖者多生产的激励。也就是价格对消费者和生产者行为的影响是很重要的。
举例，政府颁布在车上必须要系安全带。会带来什么样的影响呢？
首先寄上安全带，如果发生车祸，会提高生存概率。这是直接的影响。
间接的影响，正因为提高了发生车祸的生存概率减少了，司机的安全感提高了，所以司机开车的速度和警惕性可能没那么高了。可能会提高发生车祸的次数，保护了车内人的安全，但是没有保护车外行人的安全。车祸次数增多，行人没有保障， 所以行人死亡人数可能会有所增加。
所以激励我们不但要考虑直接影响，还要考虑到间接的影响。
