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前不久，联名大户匡威与洛杉矶街头品牌Rokit再度合作，推出全新的服装和鞋款。年中盛事618购物节上，各大运动品牌的直播间里也是热火朝天。
拥有超过100年历史的运动品牌Converse匡威、Reebok锐步和Puma彪马，在其发展过程上都曾创造过不同程度的辉煌，然而几十年后又都因为战略失误大幅亏损，最终难逃被收购的命运。在寄人篱下的景况下，有的依靠收购后注入的大量营销资金逐渐成为新东家的秘密武器，有的在与代言人的合作中重获新生，有的却在重新定位中举步维艰。其中，与母公司品牌的差异性，自身的定位和卖点以及对当下年轻消费趋势的把握能力可谓重中之重。
匡威
1.
1908年，匡威创始人Marquis M. Converse创办了橡胶鞋工厂，开始生产帆布鞋。
1917年，第一双Converse All Star鞋问世。
1921年，美国篮球运动员Chuck Taylor正式加入匡威的大家庭。
1932 年，为表彰 Chuck 对 All Star 的突出贡献，匡威推出了传世经典「Chuck Taylor All Star」系列，并把Chuck Taylor的签名放在了匡威五角星标志的两侧。
1935年，加拿大羽毛球运动员Jack Purcell成为匡威代言人，并按照羽毛球、网球等运动的要求改良了匡威的经典鞋款，而匡威为纪念其贡献，推出了Jack Purcell系列。
1936年，美国篮球队穿着匡威参加了当年的奥运会，匡威All Star也成为美国奥运篮球队的指定用鞋。
1948年洛杉矶奥运会，匡威成为官方指定用鞋。
二战中，匡威专注于为美国军人生产鞋子、服装、防护用品。
1950-1960，摇滚乐诞生，职业篮球开始发展，匡威在全球都受到了广泛的喜爱，在年轻人中几乎是人手一双。
70年代开始，阿迪达斯、耐克等后起之秀逐渐占领市场，匡威的市场占有率直线下滑。
80年代，高科技球鞋的频繁出现，更令匡威毫无招架之力。
唯一值得一提的是，1991年，匡威的篮球鞋成为NBA比赛的指定用鞋。截止当年，匡威共售出50亿双运动鞋。截止19996年，匡威All Star系列共售出7亿双。
2000年，匡威向美国联邦法院申请破产。
2003年，耐克收购匡威。
2.
（匡威是美国文化的象征）
坚守品牌本身的卖点。如同Coca-Cola可口可乐、Levi’s李维斯牛仔裤一样，匡威是美国文化的象征。匡威崇尚自由、活力、不羁，所有时尚、叛逆、具有摇滚精神和创意的艺术家都穿匡威。上世纪50年代，摇滚乐逐渐成为风靡全球的音乐形式，当时最时髦的猫王埃尔维斯·普莱斯利就喜欢穿匡威。60年代，匡威是在高中生和大学生中几乎是人手一双。80年代，朋克始祖涅槃乐队的主唱科特·柯本更是匡威的铁杆粉丝。在匡威逐渐淡出篮球鞋领域之后，艺术界，特别是音乐界和绘画界的艺术家成为穿着匡威的主力军。而匡威也在几十年如一日地打着复古情怀的旗号，保持着年轻、先锋的形象，与各路艺术家进行合作，赞助各种艺术活动。
回避弱项，避免竞争。匡威本身只是简单的帆布鞋，不强调科技的加持，与打技术牌的耐克品牌不形成直接的竞争。纵观匡威100多年的历史，仅在 年发布过一双 的篮球鞋，并且也没有继续销售。匡威始终强调的是独立、有个性、自我表达，更重视的是图案和配色的变化及外观的稍许变化，不强调慢跑时对于膝盖的保护（新百伦），不强调最新科技带来的专业表现提升（阿迪达斯），自始至终，它都是彰显创意和独特性，品牌文化鲜明、与消费者互动亲密、我们熟悉的那个匡威。
巨额的营销资金加持。2003年，耐克购入匡威，当时业界都认为此乃耐克一大战略失误。随后不久，全球复古风潮兴起，匡威的经典复古鞋款在耐克强大的销售渠道和营销活动的支持下迅速占领休闲时尚市场。2003年被耐克收购时，匡威的全年营收为2.05亿美元，到2013年，达到14.49亿美元，2014年则达到了16.84亿美元。
而同期，单单在美国市场的宣传预算已经达到了令人咂舌的地步。根据可查数据，2013年，匡威在美国市场的宣传预算为5400万美元，2014年匡威在美国市场共投入了6900万美元的宣传富有。2015年度的宣传预算与前两年持平。
匡威对于音乐的支持一直都可谓是不遗余力，与音乐家的合作有着悠久的历史，不仅赞助各种音乐活动，在其各种营销活动中也大力扶持新兴艺术家。
代言人效应和饥饿营销。匡威深知自己的目标客户群需要不断通过话题刺激注意力，而当下的数字化潮流正是迎合了这些年轻的消费者们需要参与度、渴望被品牌听到的需求，匡威在数字领域非常活跃，如期实现用户高粘度，成功构建其自有生态。
2019年，抖音、小红书、微博等各大平台上，曝光率最高、搜索量最高的品牌之一就是匡威。亚太区代言人欧阳娜娜在各种网络平台上发布视频和笔记，即使是分享一顶帽子或是一件T恤衫，也总是穿着匡威的鞋子与之搭配，在某期vlog中甚至晒出一整面墙的鞋柜——里面清一色都是各种经典款、联名款的匡威。亚太区另一代言人张艺兴从出道初期就始终坚持穿匡威，无论酷暑寒冬，令很多粉丝也跟着买匡威。成为代言人之后，在公开和私下场合，都被拍到只穿匡威的鞋子。除了明星实力带货，各大网红也在同期将匡威推了个遍。
2019年4月，山东济宁某匡威专卖店购买匡威需要限购、摇号，并要求消费者需穿着匡威鞋款和服装入店的消息登上热搜。旋即匡威发布致公众函，表示“从未参与，也绝不鼓励炒卖事件”，一来一往，将1970s复刻鞋限购事件推向高潮。而实际上，市场上匡威鞋的供应延续着耐克一贯的饥饿营销策略，渠道缺货的情况时有发生。在匡威的致公众函里，就提到“未能准确预估到Chuck 70鞋款产品的受欢迎程度”，而后表示将“逐步满足市场供应需求”。之后在淘宝上，1970s的价格几乎都被炒到将近1000元人民币（限购事件发酵之前，1970s普通款的价格在400元左右），在抖音上以“匡威”为关键字进行搜索，累计播放量突破1亿次。
根据2019年12月底耐克发布的前一季度财报，尽管受到疲软的欧洲和美国市场的影响，集团全球营收仍达到13%的增幅，同时，集团毛利率上升20个基点，达到44%，主要得益于产品均价提高、直营业务表现出色，和匡威品牌的利润提升。耐克品牌营收同比增长12%，达到98亿美元，匡威营品牌收同比增长14%，达到4.8亿美元。
3.
在Facebook公布的2019年零售品牌粉丝数排名榜中，匡威以4,548万的粉丝数量雄踞榜首，而排名第二的沃尔玛粉丝数为3,448万。
但是，饥饿营销，眼球轰炸，都是短期效应，在Engagement Labs对于Z世代（13岁-20岁的年轻消费者）的调查中，匡威的受欢迎程度下降了18%。
锐步
1.
1895年，约瑟夫·福斯特在英国创立福斯特公司，专门提供专业的跑步钉鞋。
1904年，英国运动员艾弗·舒特穿着福斯特钉鞋创造了三项世界纪录。
1924年，英国运动员穿着锐步鞋参加了巴黎奥运会。
1936年，英式橄榄球界和足球界的多家俱乐部都选择福斯特鞋，包括著名的利物浦队、曼联队和纽卡斯尔联队。
1938年，澳大利亚运动员穿着福斯特钉鞋创造了2项纪录。
1958年，福斯特的孙子们加入公司，并将公司名称改为Reebok锐步，意为非洲羚羊，这种动物奔跑速度非常快。
1979年，美国的户外器材经营者保罗·法尔曼取得了锐步在北美的经营权。
1982年，锐步在美国的销售额达到1.5亿美元。
1984年，法尔曼收购了锐步的母公司，并在第二年让锐步上市。
1987年，锐步销售额飙升至14亿美元。
1989年，推出第一双充气篮球鞋。
1996年，与利物浦足球俱乐部签署赞助协议。与NBA篮球新星艾伦·艾弗森签订合作协议。
2001年，为全美职业足球联盟（NFL）26支球队提供服装和配件。
2004年，赞助雅典奥运会400个运动员和运动队。
2005年，被德国运动品牌阿迪达斯收购。
2.
以钉鞋起家的锐步，已经逐渐淡出运动竞技领域，转而主攻健身领域。
代言人选择不慎。丢掉了与NFL的合作合同。
锐步和阿迪达斯的产品线和定位都比较接近，而且本身又缺乏独特性，两个品牌之间缺乏互补性。而阿迪达斯旗下各产品线丰富，并没有太多的发展空间留给锐步。
在被阿迪达斯收购之后，锐步的营销预算大幅下降，营销活动也少之又少。
阿迪达斯与锐步以前虽然也有竞争，但他们的产品各有特点，市场并不完全重合。阿迪达斯的产品主打科技牌，目标群体是专业运动员；而锐步产品的特点在于新颖时髦，瞄准的消费群是妇女、年轻人和一般消费者。两家公司合并后，将能很好地扩大市场份额，特别是在阿迪达斯以前份额不大的美国市场。
20世纪90年代，锐步已经在世界健身鞋市场确立了领导地位，并逐步将研发重心投入专业运动领域，先后开发出了基于其核心技术Pump（以鞋内可调整的、有助于提供健身和支撑的可充气囊为特征的高技术、以性能为中心）的产品。
2005年被收购之后，锐步的市场存在感就逐步降低，曾经美国排名第二的运动品牌，表现一直都很低迷。没有爆款单品造成话题，没有重大赛事曝光，除了在2001年与艾弗森签下终身合同，2003年签下姚明，体育赞助就没有锐步什么事了。而反观同期的耐克，深知顶级体育赛事和顶级体育明星代言对于销量的重要性，1985年签下飞人迈克尔·乔丹，当年耐克的销量就突破了1.8亿美元，1993年销售额更是达到了40亿美元。2005赛季签下了中国飞人刘翔，飞人夺冠后的几天内，各大媒体都反复播放着得奖画面，而他脚上的鞋正是耐克的。2003-2004赛季，耐克又从阿迪达斯手中抢到了科比·布莱恩特。2008年北京奥运会男篮决赛中，脚穿耐克的科比顶住队友，投进致胜三分球，全世界球迷都为之疯狂，自然耐克也赚得盆满钵满。
实际上，自2010年，锐步就已经撤离职业运动市场，转向健身领域。2015年，阿迪达斯从锐步手上拿走了其仅存的与美国国家冰球联盟NHL的赞助合同。在被阿迪达斯收购之前，锐步也是有过高光时刻的。上世纪90年代初期，NBA巨星大鲨鱼奥尼尔就是锐步的代言人。2000年，签下来当年的温网女单冠军维纳斯·威廉姆斯，特别是当年获得了与美国职业橄榄球大联盟NFL的十年独家赞助合约，更是战胜了耐克、彪马、阿迪达斯等一众竞争对手。2001年，锐步乘胜追击，进一步拿下了美国男子职业篮球大联盟NBA、美国女子职业篮球大联盟WNBA的十年独家赞助合同。
最初，阿迪达斯收购锐步的目的是为了对抗强敌耐克，但收购伊始，就有分析家质疑，阿迪达斯本身的产品线已经足够丰富，定位也非常清晰，留给锐步的发展空间实在有限。而现实情况也证明了，锐步寄人篱下的惨况如之前所预料，三大联盟的合同到期后全部旁落他手，赞助的球星也逐渐退役，品牌定位越来越模糊，销售额也一再下跌。2006年，加入阿迪达斯初期的锐步占阿迪达斯集团总营收20%，到2019年，仅占7.5%。
但阿迪达斯方面也并非任其衰落。2006年，阿迪达斯集团的年报中就已经写道，锐步品牌正在逐步调整商业策略，转攻健身领域。但对其投入并没有增加，2010 年，锐步的广告预算为7,520 万美元，而到了 2013 年，仅为 2,170 万美元。
新任阿迪达斯CEO在2016年上任伊始，即宣布对锐步进行全方位的改造，包括将其总部迁至马萨诸塞州、关闭亏损门店等，并且将建立一支锐步专属的全球品牌团队。
（锐步赞助专业健身领域）
近几年，锐步的营销活动，都显示力图树立其作为专业健身品牌的形象。2013年，锐步与全球最大健身机构品牌莱美Les Mills强强联手，共同致力于建设“集体健身”新概念。2014年，锐步成为UFC终极格斗锦标赛（Ultimate Fighting Championship）全球独家合作伙伴。2016年，锐步携手全球顶级障碍跑赛事斯巴达勇士赛(Spartan Race)，成为其全球官方合作伙伴。2017年，锐步发布一支名为“炼出至我”的短视频，通过“中国最酷爷爷”王德胜，“励志马甲线女王”袁姗姗，新生代演员吴磊，演绎各自突破重重困难而感悟人生的故事，传递锐步品牌的精神。2018年，宋茜和陈伟霆分别成为锐步经典大中华区代言人和锐步亚太区的代言人，宋茜在微博上拥有2600万粉丝，而陈伟霆则拥有2400多万粉丝。2019年，锐步宣布《创造营2019》冠军选手周震南成为其最新的亚太区代言人。
3.
根据2019年阿迪达斯集团发布的上年度报告，2018年，锐步终于终止颓势，首次实现营收环比增长。
至今，业界一直在盛传阿迪达斯欲出售锐步。
彪马
（阿根廷球王马拉多纳穿着彪马的钉鞋参加世界杯）
1.
1924年，鲁道夫·达斯勒Rudolf Dassler和弟弟阿道夫·达斯勒Adolf Adi Dassler（也就是Adidas的创立者）建立“达斯勒兄弟”制鞋厂。
1936年，美国田径运动员杰西·欧文斯穿着达斯勒跑鞋，在柏林奥运会上夺得7枚金牌，破2项世界纪录。
1948年，达斯勒兄弟分家，鲁道夫·达斯勒创建了Puma彪马公司。
1958年，巴西和瑞典在世界杯足球赛决赛中穿着彪马的足球鞋争夺冠军。
1962年，穿着彪马球鞋的巴西再次夺得世界杯冠军。
1970年，穿着彪马球鞋的巴西队第三次夺得世界杯冠军。
1986年，穿着彪马球鞋的马拉多纳帮助阿根廷夺得世界杯冠军。
1989年，鲁道夫的两个儿子将彪马72%的股权卖给了一家瑞士公司。
1993年，彪马亏损达到3,200万美元，累计亏损2.5亿美元。
1998年，彪马进军好莱坞，赞助了电影《天使之城》、《少林足球》、《夜魔侠》、《史密斯夫妇》、《惊声尖叫》、《苹果派2》。
2000年，彪马赞助F1方程式赛车的法拉利、宝马和红牛车队。
2005年，彪马与F1车王迈克尔·舒马赫签约。
2006年，身着彪马队服的意大利足球队夺得世界杯冠军。
2000-2006年，彪马的增长远超耐克和阿迪达斯，6年间的销售额从4.6亿欧元增长到23.7亿欧元，增幅415%，同期耐克和阿迪达斯的增幅分别为66%和73%，然而2007年下半年，随着全球金融危机的爆发，彪马一蹶不振。一方面，由于产品定价高昂，市场需求显著下降；另一方面，彪马为扩张采取了大量铺货的策略，使消费者很难将其与耐克和阿迪达斯区分开，失去其原有的鲜明、独立的品牌形象。这直接导致了当年的销售额增长几乎为零。
2007年，开云集团收购了彪马的多数股权。
2.
2006-2010年，彪马一直处于极其缓慢的发展状态，年销售额从23.7亿欧元增长到27亿欧元，增幅为9.7%，同期耐克增长率为27.1%，阿迪达斯则为19%。2012-2014年，三年的总利润加起来还不如2007年一年的利润。
直到2014年12月，流行天后蕾哈娜Rihanna宣布与彪马合作，担任Puma Women’s创意总监，打开了彪马复兴之路。2015年9月，蕾哈娜推出自己的第一款作品，Puma Suede Creeper，美国官网发售三小时后即告售罄，统计显示这款鞋使Puma当年鞋类产品销售额增长了11%。蕾哈娜与彪马首战告捷，顺利实现开门红。2016年2月，蕾哈娜携彪马以Fenty X Puma的名字亮相纽约时装周，请来网红、名模Gigi Hadid和Bella Hadid，自己也作为模特走秀，无论是单品设计、秀场灯光及音乐，每一个细节都很用心。作为极具号召力的青少年偶像，蕾哈娜利用自己的个人影响力，加上一众圈中好友的造势，不但在秀前已经获得广泛的关注和期待，大秀发布后更是获得叫好声一片。同年9月，又在巴黎春夏时装周展示作品系列，就连最挑剔的时尚编辑也承认她“带来惊喜”，“在另一个领域证实了自己的价值”。
根据开云集团发布的2016年报，受Fenty X Puma系列的驱动，当年彪马品牌的鞋类销售上涨17.6%，达到4.1亿欧元，服装销售上涨3.7%，达到3.7亿欧元。彪马品牌销售额增长7.1%，达到36亿欧元，净利润更大幅增长68%达到6240万欧元。2017年全年，彪马销售额继续增长16%达到41亿欧元，其中鞋类销售较去年上涨21%。2018年，彪马销售额增幅12.4%达到46亿欧元。
蕾哈娜担任彪马设计总监期间能够成功复兴这个百年品牌，除了自身极强的带货能力之外，也得益于休闲运动市场的极大缺口和消费者需求的变化。
随着运动生活潮流在全球的兴起，对于运动产品的消费更趋多元化，消费者不再将目光只锁定于耐克和阿迪达斯这样的传统巨头，Under Amour这样的后起之秀也在多年的发展后有实力与耐克和阿迪达斯抗争，消费者除了被专业品牌的高科技和顶级运动员的代言所吸引，同时也更看重产品的设计和差异性，有个性，和别人不一样，就已经足够让消费者打开钱包，如果产品质量可靠，定价合理，品牌有背书，自然能形成口碑和稳定的老客户群体，长期的良性增长自然可期。
同时，得益于母公司开云丰富的时尚资源，彪马与德国奢侈皮具品牌MCM，百事可乐Pepsi，香奈儿前设计师老佛爷的同名品牌Karl Lagerfeld，以及美国彩妆品牌M.A.C的联名款都搞得有声有色。
3.
2018年初，开云为专注于奢侈品业务，更好地与路威酩轩争夺奢侈品行业头把交椅，将彪马大部分股权分拆给公司股东，而2018年全年，Puma销售额同比上涨12.4%至46亿欧元，2019年全年，销售额又获得18.4%的增长，达到55亿欧元，历史上首次突破50亿欧元大关，同时，所有品类都获得2位数的增长。
与锐步全面收缩至健身领域相反，彪马在2018年开始重新进入篮球领域，邀请R&B音乐界巨头Jay-Z出任篮球创意总监，陆续签下多名NBA明星和新秀，并成为NBA官方市场合作伙伴。
逆势取得如此好的业绩，在让彪马雀跃的同时，消费者也提出了新的期望，产品更新换代频繁，爆品迭出，新潮流、新趋势不断推出，彪马如何把握市场热点，继续维持现在的市场地位？
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匡威、锐步、彪马，被巨头收购的百年老牌们，在新潮流迭出，新设计更新换代的当下，想要重塑当年的辉煌，不但要深挖自己的历史，充分发挥品牌经典设计的红利，同时需要抓准自己独特的定位，更要切合目标消费群体的痛点，精准分析和把握消费者的需求变化，进一步倚靠东家的强大的营销能力、时尚资源和渠道通路，不断打造爆品和新闻，才能叫好又叫座。
