新春学习笔记：观点与经验
1，
在很多人眼里，道理不是干货，技巧才是。
2，
文案的职责不是产出神文案。
神文案救不了烂创意，正如神广告救不了烂产品。
3，
大家相信的真相，才算真相。
如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信。
如果他们根本就不听你说，也就不可能知道你在说什么。
如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话。
而如果你没有想象力，用新鲜的方式来讲述，你就不可能有趣。
4，
要艺术，但不是艺术。
广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。
创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。
广告不行。
广告必须促使行动。
5，
真诚是一种能力。
真有这样的企业，
从来不面对真相，
不承认自己的品牌形象已经很陈旧老化，
不承认自己已经不是一个年轻人喜欢的品牌，
不承认自己摆出来的姿态一点都不好玩——
这样的品牌，很难与时俱进，与势俱进。
6，
傻白甜做不了广告这一行。
广告这一行，最需要的是一些老奸巨猾的人。
最好是个坏孩子。
7，
没有谁能发明一个洞察：
洞察，指的是与消费者生活和产品/品牌/品类有关的一些“不被察觉的真相”。
一般是这四种：
一些未被满足的需求
一些未被说出的心声
一些未被关注的感受
一些未被实现的梦想
8，
被遗忘的动机：
消费者因为收集欲（而非对产品本身的格外喜爱）而购买产品，就是一个完全不同的“传播目标”。
这种办法，从早年间的火花、烟标，到后来干脆面里的卡通人物卡，乃至如今的种种限量版，都是同一逻辑的产物。
而这种收集欲是一种非常重要的参与群体洞察。
9，
泳姿重要，不如终点重要。
老板提出怎么传播一下，让大家都来买。
有位前辈在场，他沉吟半晌，说：
咱降价吧。
10，
所谓干货、秘籍只是在旧元素新组合的层面上给出一些提示，放大、缩小、比喻、幽默等。
并没有解决根本问题。
那些干货，反倒是水货。
11，
让脑白金成为脑白金的策略，说出来其实很简单：
把保健品当礼品卖。
12，
一流的糖衣，本身就是炮弹。
喜欢新鲜事物的人可以忽略了品牌，让他们觉得，这个品牌跟他们有着同样的爱好和气质。
就这么简单。
13，
所有需要招呼亲朋好友来帮忙转发的“社会化传播”，都不如不做。
杯水车薪，还不够丢人的。
14，
普适的4种参与动机：
有关系、有好处、有意思、有期待。
15，
望文生义和以貌取人，
在现实生活中，这都是非常经济有效率的做法。
大家都会望文生义、都会以貌取人，这不是没有道理的。
负责起名字的人要知道，我们起的名字必须能让人望文生义。
“望文”而生不出任何“义”来的名字，是有大问题的。
16，
提供方案，也提供标准。
一个做文案的人恐怕连脏话都要比别人懂得多。
17，
口号，
最大的使命在于要对品牌或产品给出一个清晰而鲜明的定义。
只以是否打动人心来评判口号是荒谬的，
就如同只以造型是否酷炫好看来评判一座发电厂一样。
18，
坚持白纸黑字。
19，
一些不成熟的企业，才会混淆自己跟乙方的职责区别。
你已经养了一条看门狗，何必还要自己汪汪汪呢。
20，
为工作争取更多时间。
我们产出的方案、作品的质量，基本上跟所投入的时间成正比。
21，
灵机一动，不是我们的工作方式。
不能在客户会议上随口说出未经深思熟虑及团队讨论的解决方案。
21，
如何开一个实际上很失败，但看起来很成功的会？
开会开得好，下班下得早。
准时开始
充分准备
人人活跃
话题聚焦
高效守时
互为镜鉴
开诚布公。
批判性的意见，也要建设性地提出。
会议中，不与旁人交流而一直在用手机或电脑打字，是会影响旁人的感受及情绪的。
22，
是战胜疾病，不是战胜病人。
谈判与辩论不一样，谈判的本质是妥协。
你坐在那里的第一秒钟，就得知道你是来妥协的。
为什么要有谈判？
是因为大家的诉求不一致，所以才谈。
23，
每次听见说想要一个“令人眼前一亮”的创意时，我都会眼前一黑。
说不出任何有价值的反馈，只会说这个东西“没有让我眼前一亮”，说明你不专业。
24，
责任在哪里，权力就在哪里。
两条原则：
1，谁级别高听谁的。
2，谁出的钱听谁的。
在团队内部，最终决策由领导做。
在与客户讨论时，最终决策由客户做。
25，
最厉害的广告人，通常不是在大学广告系，或是哪家广告公司生根发芽长出来的。
只关心广告的广告人不是好广告人。
