据一项尼尔森调查数据显示，自有品牌在瑞士的占有率为45%、英国为41%，而在中国仅为1.3%，数字之低令人汗颜。可见，在欧美国家自有品牌已经得到了消费者的认可与赏识，在中国，如果提起自有品牌，消费者大多一头雾水。

开创自有品牌是发展趋势，这似乎已经得到了行业人士的认同，但又为何出现叫好不叫座的状况；在消费者与零售商之间，究竟出现了哪些鸿沟还无法逾越？

这还要从自有品牌的发展历程说起。

借鉴国外的自有品牌发展规律，大体有四个阶段，第一个阶段是原始状态型，这个类型的战略就是便宜，包装简单、无品牌意识；第二个阶段是跟随型，顾名思议，就是跟随行业领先者，以仿造者的面目出现，同样是以价格便宜取胜，品牌意识薄弱；第三个阶段是高端卖场品牌型，有核心价值，并做特色广告，定价接近或高于领先者；第四个段是价值创新型，比如迪卡侬、无印良品都属于这个类型。

国内零售商开创的自有品牌大多处于第一个阶段，以低价为最高诉求，忽略了品质、包装、营销手段。自有品牌成了追求低价和利润的利器。

零售商热衷于开发自有品牌，好处显而易见，一是可获取高额的利润，剔除了中间商的环节，直接从生产商到零售商，这可使零售商的利润最大化；二是差异化经营的需要，可独家经营，自有品牌具有排他性；三鲶鱼效应的应用，通过自有品牌降低价格带，带动整个品类的商品价格下调；四是提高了竞争力。

国内零售商提供了什么样的自有品牌？

欧美国家的自有品牌占有率如此之高，为何在国内却发展乏力，只有美景没有前景？细看下去，国内零售商自有品牌开发出现了如下问题：

把自有品牌做成贴牌品牌。自有品牌研发是一项集合了零售企业所有智慧的活动，需要做好数据分析、市场调研，还要有研发设计能力。而在国内，许多企业把自有品牌简化成了贴牌品牌，注册一个商标，找一个生产商，由生产商提供商品样式，敲定后就生产销售。如此简洁的开发过程，也让跟随者众，大家都走同一个路线。设计、研发由生产商完成，生产商出于自身保护的需要，不会把核心产品做成零售商的自有品牌。大的生产商无暇与零售商合作自有品牌，零售商只得屈就与中小生产商合作，中小生产商只为增加一份销售额，如此之下，谈什么价值创新。

目前，许多零售商的自有品牌只是由生产商的商品换了一个品牌而已，如此经营下去，只会徒增费用与库存。

也不是说，开发自有品牌就要有自己的工厂。无印良品就没有工厂，但有两个核心竞争力，一是无印良品的商品是自行设计、开发，委托加工；二是由独立设计师来最后判定商品的风格是否附合无印良品的愿景，而不是由经营者从商业利益的角度来评判。

开发自有品牌是锦上添花，还是遍地开花。如果一家零售商具备无印良品、迪卡侬、宜家这样的实力，当然可以全品类发展自有品牌，目前看，具备这样实力的零售商寥若星辰。在当前，自有品牌仅是锦上添花，需要零售商进行有目的有意识的组合开发自有品牌，既要与品牌商错位经营，又要与品牌商同步发展。

如果采取全品类经营自有品牌的激进方式，高收益的同时同样必将带来高风险。高收益的前提是消费者的认可，没有消费者埋单，一切都只是空谈。

过于追求低价，缺乏创新。当前国内自有品牌的发展进入一个误区，把自有品牌等同于低价品牌，做自有品牌的目的就是为了取得低价。这使得自有品牌仅有价格优势，再无其他卖点。而消费者的需求是多样化的，有的消费者注重品质，有的关注质量，有的品质、质量、价格兼顾，重价不重质只是一部分消费者的诉求，自有品牌仅迎合了这部分消费者，而舍弃了其他大多数。

自有品牌仅靠低价吸引消费者，就如在刀尖上跳舞。当价格低得不能再低时，就到了发展的底部，再无回天之力。

发展自有品牌，有“我”无他。就连沃尔玛也做过类似的决定，当年沃尔玛开发了调味品的自有品牌，为了大力推广自己的品牌，沃尔玛决定终止与“味好美”的合作。用排他性方式扶持自有品牌，一方面可以提升自有品牌的销售额，另一方面却要面临经营单一的窘境，在两难之间，如何平衡，需要零售商自行判断。最好的方式是自有品牌与品牌商品牌在一个空间共同发展、良性竞争。总在保护伞下成长，也不利于自有品牌的强大。

归根结底，自有品牌的最终目标是让消费者认可。

消费者喜欢什么样的自有品牌？

发展自有品牌是不是零售商的一厢情愿，消费者又如何看待自有品牌？据一项全球调查资料显示，62%的消费者声称购买过自有品牌。尽管如此，在国内自有品牌仍处于较低的认知度。

如果价格一样，消费者选择自有品牌还是品牌商品牌。问题抛出之后，零售商可能都无底气保证消费者购买自有品牌。除了价格优势之外，自有品牌再无其其他优势与特色，也难打动消费者。

发展自有品牌，价格只能作为衡量的条件之一，而不能作为唯一条件。目前，国内自有品牌大多处于价格优势阶段，仅以低价取胜，再无其他。低价的同时，就要以牺牲质量为代价。所以同等价格下，消费者可能更愿意选择品牌商品牌。

满足消费者未满足的需求。目前自有品牌大多在品牌关注度低的品类里发展，究其原因，自有品牌的品牌性弱，对一些无品牌需求的品类，更容易获得消费者认可。

自有品牌如果能满足消费者未满足的需求，将提升自有品牌的核心竞争力。许多便利店自行开发的早餐、午餐，都大受消费者欢迎，根本原因是解决了消费者吃早、午餐难的问题。这就是潜在需求。

价格与品质兼顾。袜子穿了一天就破了洞，纸杯装进热水就渗出水渍……当自有品牌用低价换取质量，一度也成为消费者吐槽的热点。价格是表象，品质是实质，价格再低，也要保证质量，自有品牌代表零售商的质量形象，如有破坏，一损俱损。

感知的质量与价格相符。消费者愿意为一件商品付多少钱，主要来源于可感知质量，可感知质量是产品表现出来的可以被感知的优秀程度。简单地说，就是这个产品的功能表现在消费者眼中好不好。

同一功能的商品，有的商品消费者愿意出高价购买，有的商品价格再低，消费者也认为不值这个钱，就是可感知质量在起作用。消费者更愿意把钱花在他认同的商品上。自有品牌应用各种方法让消费者相信，自有品牌的商品至少和制造商的质量相当。

关于自有品牌的文章，加上这篇是第三篇，许多零售研究者也对此撰文论述。可见，这是当下零售发展的热点问题，引起了广泛关注，但热点与较高的关注度不能等同于是发展趋势，是必游之路。当下，国内自有品牌的发展需要突破简单模仿、突破以价取胜的思维定势，需要创新，有核心竞争力，也要有独家特色。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，国内自有品牌要走的路还有很长。

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