作者：左右

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来源：知乎

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在门店运营过程中，会员制营销是很多门店（尤其是品牌店、连锁店）会采取的方式，但每个经营者在营销实施过程中，并不是为了单纯为服务和提高营业额，他们对会员制的“理解”似乎更为粗暴和简单。

首先，我们要了解会员卡的分类。从时效上来说有次卡、月卡、年卡等；从功能上划分有折扣卡、储值卡、积分卡、信息卡、复合卡。其主要使用方式为：

折扣卡：直接享受折扣优惠

储值卡：消费者通过储值金额换取服务

积分卡：通过消费积累积分兑换服务

信息卡：仅登记信息与持卡消费

在这个流量为主的时代，每个经营者在会员制推广过程中，总是倾向于得到更多的会员，他们想尽一切办法，并乐此不疲。但是在后期，他们似乎也发现了即便有“庞大”的会员基础，也没能带来更多的营业增长。同时，从更多的数据看来，他们也逐渐发现会员使用会员权益的频率并没有达到预期的标准。这到底是什么原因导致的呢？

出现了这些问题，首先要从制度本身入手找原因。

会员制度自身的弊端

一、消费者产生分级制度

降低了无卡者和会员等级低的消费者的消费体验，就是会员等级与消费者消费能力间的矛盾。

二、无法实现真正的会员权益

也就是未能做好会员管理，导致会员营销制度形同虚设，例如积分制度与消费者消费不成正比，消费者认为消费未能带来其真正的消费权益。

会员营销需要解决的问题是持卡成本与持卡权益间的博弈。

会员制度要让消费者觉得自己“占到便宜”了，才能发挥作用。

要解决这些问题，就要遵守会员开发的几个原则：

一、会员制的目的要明确

也就是说，我们要明确，开发会员制度的目的，到底是开发新客户，还是维护老客户，它们占据的比重应该是如何的。

二、会员模式要便利

会员制度提供办理的方式和持卡问题要提供便利性，如持卡人的信息安全、卡面丢失的问题，国内清一色储值卡丢失不能挂失、不能找回，像这种会员制度直接让消费者担忧持卡安全问题和资金问题，还有一些经营者三天两头丢失会员信息，不能为持卡人带来便利性需求。

三、会员权益要体现

会员权益要体现出来，区别于无卡者的待遇和权益是哪些，如何变幻，更新等等。

四、会员管理要与时俱进

最后是会员管理，这是要运用到信息化技术的模块，而很多经营者就是存在未能运用信息化技术。我在连锁化的时候也说到信息化技术的重要性，它在会员营销模式中不可替代。

那么什么样的会员制度是优秀的会员制度呢？举个例子，星巴克的星享卡。

在星巴克，在你咨询此卡的时候你会听到一段专业的解释：“88元，就送您5张券，三张买一送一，一张早餐邀请券，还有一张升杯券，等于打了3次五折，还多送您两张券！”这时候消费者会分为两类，一是直接走人的，一是认为合算购买走人的。

我们首先来看看5张券的价值。

三张买一送一，等于三杯咖啡，以一杯28元的价格计算；28*3=84；一张升杯以3元的估价计算，已经87元；最后的一张早餐券拿在手上，1元的成本肯定是合算的，对吧。

实际上，买一送一券是消费者最常使用的。

但仔细想下，5张券，我们最直接使用的券就三张，就是买一送一。于是精明的人开始计算，我要买大杯的，34*3=92，剩下的我又赚了。

问题就在这里，你本来只要中杯的，结果为了“优惠”购买了大杯。在经营者利润结构中，增加消费单价是间接提高利润的一种方式。为什么呢？因为即便提升的单价利润再低，也是分担成本的一种方式，降低成本，就是提高利润。但是更重要的是，星享卡是有三个月使用期限的。

而第二杯半价这种，就是增加销量，可能本来只要一份的，就会买两份。因为本身成本很低，所以销量带来的利润就很可观。

第一，对消费者来说，星享卡等于储值卡。星巴卡在出此卡的时候，直接将“没有消费力”和“非目标客户”的人群一刀切了。说白了，星享卡就是卖给某些特定人群的。

第二，消费者因为自身需要购买，星享卡在使用过程中，带给星巴克消费人群特定的权益优越感，这是国内星巴克存在的现状，被诸多伪文艺人士侵占。

第三，因为多了使用频率低的早餐券和升杯券，在自己无法使用的情况下（自己认为三个买一送一不亏本），还能送人，或者强迫自己消费，给星巴克带来客流。

最后，三个月的期限带来了更高频率的消费。

从会员制度的角度来说，星享卡的成功在于，它的目的性很强。因为需要购买的原因，间接带来选择的“便利性”，直接拒绝或者直接购买，不用犹豫（某些人群一听到需要购买直接拒绝）；权益的体现非常明显，方式（如名字、卡面）与时俱进。

会员制度清楚简单，权益一目了然，不要给消费者一种可有可无、模糊不清的感觉。

当然了，举这个例子不是让老板们生搬硬套，而是要领会这其中的“道”，然后根据自己店面的情况灵活学习。这也算是一种技能吧，不是一朝一夕就能掌握的。不仅需要自己思考，还需要多多交流，和懂行的人交流。想做甩手掌柜也容易，请个职业经理人（店长），但这又是一笔开销，而且也会存在信任问题等等。所以啊，咱们还是脚踏实地提高自己，把自己打造成职业经理人！怎么做呢？第一步，关注【洞见商机】，每天阅读文章。第二步，加入微信社群，和老板们、准老板们交流学习。小见只能帮你到这了！