当我们消费时，我们到底消费的是什么？很抱歉，在这里，我再次借用了雷蒙德·卡佛老师的经典句式。它之所以被无数次套用，正是因为它代表了这个世界上最广为存在的问题——是什么与为什么。在这里，消费指的是最广泛意义上的消费，它代表的是“对经济活动的参与”。你看了一段大胸女主播的表演或者Papi酱的吐槽小视频，这些都可以被视为消费，无论你是否为女主播送了游艇或者为Papi酱送6块6毛。提出这个问题的意义在于——很多时候，我们并不明白自己消费的是产品本身，还是产品背后的品牌。产品的价值有限，但品牌的价值则相对无限。
所有商业项目都渴望被持续消费，然而，现实告诉我们，商品或者产品都有其自然衰变周期，因此，人们渴望树立“品牌”以抵抗商品价值的衰亡。企业家站到台前做“网红”是为了让手中的品牌产生人格化形象，进而加深与用户的情感共鸣，其本质等同于广告，这只是品牌人格化。各大咖啡馆里被人们畅谈的“IP”则相当于内容领域的“品牌”。某种意义上讲，超级IP指能够持续制造内容与流量，且能够跨平台存在的魅力人格体。蝙蝠侠是超级IP，无论在电视屏幕前，或者电影院中，这是总能带来消费的“品牌”，无论蝙蝠侠由迈克尔·基顿、克里斯蒂安·贝尔或者本·阿弗范佩西莱克来扮演。
历届蝙蝠侠
按照当下的定义，能够带来的流量的个人同样可以被视为IP，内容既是个人IP的原点，也是潜在商业机会的起点，形成独特的魅力人格体（也就是所谓的品牌调性）则是走向超级IP的必经之路，但这并不代表它能成为真正可以跨时代的超级IP。
我们来举个例子，张大奕排在本周网红榜的第五位，2015年，他的个人淘宝店销售额高达3亿元。假设在未来某天，张大奕已经变为和蔼可亲的张大妈，她无法继续生产那些美美的街拍，生产内容能力便趋于消亡，她的粉丝导流能力也就逐渐丧失，而她的个人品牌价值也就趋于消亡。那时的姑娘们或许仍在消费迪奥、香奈儿、乃至阿依莲、以纯，但很可能已经没人在看了张大奕的街拍之后上网搜索“张大奕同款”。
在长久的认识中，除了能够带来流量外，真正的IP必须能够持续出产内容，且能够跨越媒介阻隔，这也是个人“IP”的先天症结所在。个人IP无比脆弱，原因很简单，相对于物化的品牌而言，寄托于人身上的品牌风险更为不可控制。
拿持续高居网红榜前列的Papi酱来说（本周排名第四），拿到真格基金等资本的援助后，Papi酱迅速做出了投建Papitube的计划。张大奕的粉丝们可以陪她一起变老，直到穿上“张大奕同款大妈装”，但对于Papi酱而言，受众们口味并不稳定，用户们可能今天“叫人家小甜甜，明天就叫人家牛夫人”，因此Papi酱必须让自己品牌化与平台化，做搞笑视频的孵化平台，寻找个人IP与品牌化IP的共存方式。精分体、山寨苏菲·玛索可能过时，用户寻求娱乐的心将永不过时，如果Papitube能够建立起足够的影响力，姜逸磊女士便可以坐着数钱，而非拍片赚钱。
对于多数网红而言，在各自的领域完成变现并非难题，真正具备难度的是如何让个人IP转化为品牌IP，形成具备持续性的商业模式，以此抗拒个人IP的衰变期。个人化网红IP的品牌化之路注定艰险——作为年度现象级网红，Papi酱旗下的Papitube微博帐号的粉丝仍然只有56000-，与其主帐号1724万粉明显不在同一量级。
咪蒙
咪蒙、同道大叔、毒舌电影分别排在本周网红榜的第20位、第18位与45位，他们设置的魅力人格体分别为“爱国婊”，哦不，应该是“爱吐槽的知心大姐”、黑十二星座的精分大叔、懂电影又不装的电影推介人。与具体的“人”相比，咪蒙、同道大叔、毒Sir这几种角色相对而言更易于批量生产。“咪蒙”的文章究竟是否出自她本人之手并不重要，重要的是这些咪蒙出产的内容口吻高度统一，咪蒙本人则制造了一个易于复制的内容调式。从这个角度而言，相较于电商网红个人IP，文字型IP的制造难度较大，但一旦形成IP价值，品牌化效果便较为明显。
本质上讲，草根网红与“明星”无异，区别只在于他们成名于移动互联网时代。某种意义上讲，明星与网红同为内容生产者，他们贩卖的是都是魅力人格体，他们要对抗的并非内容产出的难以持续性，而是当每个人出生时便暗藏的生老病死，以及这个世界无处不在的意外。个人IP要么甘愿被时间拍死在沙滩上，要么便把IP价值化为一桩生意。电商型网红归根结底与“大姐你穿这件特显瘦”的导购并无本质区别，文字型自媒体也依然是卖字换钱的。如果你确定自己的内容并不具备不朽的魔力，那便让自己变为公司，或者公司的名字。网红品牌化最终仍是“速朽”与“不朽”间的斗争。
六位007扮演者
肖恩·康纳利可以老去，但皮尔斯·布鲁斯南、丹尼尔·克雷格们会换上那个叫做詹姆斯·邦德的名字，代号007，然后端起一杯Dry Martini与邦女郎们调情，撩妹完毕后打怪升级，最后耍出一脸英伦帅。
如今，网红与明星之间的界限已经无限趋近于消失，网红们当然具备魅力，然而，它终归是碗“青春饭”。显然，并非所有网红都能让自己的“人设”达到詹姆斯·邦德的魅力程度，更何况詹姆斯·邦德是可以批量生产的。
本榜单根据7月7日至7月14日全网数据统计生成。其中社交指数根据关键词在社交媒体上的热度得出；热评指数根据关键词在全网的点评、互动热度得出；搜索指数根据关键词在搜索引擎上的热度得出；今榜总指数根据关键词在社交、热评、搜索等三项指数加权综合得出。本榜单由今日排行榜研究院提供。
