去年年底的时候，我应朋友邀请，参加了一场约20人组成的项目研讨会，研讨会的核心主题是一款来自江苏的矿泉水产品。企业负责人和广州地区的一位经销商，在研讨会上详尽地介绍了这款矿泉水的神奇水质（有来自专业部门的检测报告作证）和因此而带来的神奇功效，并认为这款矿泉水不是普通水，而是可以治疗痛风、糖尿病和癌症的神水。

看到了矿泉水实物，我才发现，这不就是一瓶普通的矿泉水吗？看上去就像外面各种商店卖的一模一样，价格最多也是1.5元或者2元一瓶。但企业负责人说，他们这瓶水的定价是16元，我直言这种价格与这瓶水的包装外观不符合，而矿泉水作为一种食品级饮品，绝对不能诉求治病功能，尽管我高度怀疑它的功效，所以断定这个水卖不了货。

但其他人则认为，这么好的水为啥不进入全国市场并做广告提升品牌知名度？企业方回答说，虽然产品很好，但由于产能限制、资金实力和营销能力不足，所以目前企业的销量也就几百万元。果然，这是一家急需要融资来解决营销问题，或者自以为只要解决了资金问题，产品销量就会起来。

把一种普通食品级产品认知成神药神水神酒的现象，在国内食品饮料和保健酒行业中非常普遍。我的微信中就有数十位做这类产品的企业朋友，他们中有的每天在给我发信息，希望我出手帮帮他们。

但他们主观上，还是非常固执地认为，自己的酒、自己的水、自己的食品或牙膏产品，可以治疗某某疾病，还提供了不少治愈病例，自己只是出现资金问题和营销问题，所以希望我能以入股的形式帮他们策划。

而我觉得，这些企业尚缺乏策划合作的基础，为什么？因为他们的营销思维出了问题，认知中依然认为自己的产品是治病的神药，而不是食品，而在这样固执的思维概念下，我又有什么能力去帮他们呢？几个矿泉水企业，甚至给我寄来产品，要我每天喝，然后看看身体出现的变化，对此，我当然一笑置之。

我早就接受过关于喝水与人体健康的关系，有多个科学家已经证明，人不是通过饮水来摄取矿物质和营养的，水的作用仅仅是“运输”，就像你每天坚持只喝水，不吃其它食物，看你能活几天？而对于人体健康而言，一般用纯净水或自来水烧开的水，其作用与矿泉水没啥不同，甚至有不少科学家呼吁多喝烧熟的开水。

果然，春节放假期间，我闲来无事，就浏览了一下水行业的新闻，发现农夫山泉准备推出凉白开产品。凉白开？不就是烧开的自来水或纯净水吗？这在倒推回去四十年的时候，我国家庭中普遍常见的饮水形式，怎么变成瓶装水之后，就又成稀罕物了呢？

我相信，在以纯净水和矿泉水为构成的瓶装水市场，大部分企业都自以为是地认为，天然矿泉水一定是瓶装水的未来，所以，矿泉水行业涌入入了数以万计的矿泉水企业。但令人吃惊的是，2016年，今麦郎饮品股份公司却推出了既不是纯净水，更不是矿泉水的“凉白开”品类。

这个品类刚进入市场的时候，大多数人不看好它，因为这种早被历史淘汰的饮水方式，实在没有任何吸引力。但今麦郎还是以“熟水”概念，并利用了人们怀旧心理获得了成功，至今已经累计卖出了30多亿瓶。

如此惊人业绩很快吸引了快消巨头康师傅也跟随推出了凉白开品类“喝开水”，为啥？因为康师傅做了调查，在国内饮用水市场，凉白开市场确实每年都在增长，自己拥有品牌影响力和现成的渠道优势，增加一个凉白开品类，并联手今麦郎把这个品类做大又何不可？

如果说，仅仅只有今麦郎一家做凉白开，这个品类估计也不会做大，但随着康师傅的进入，就会吸引更多的企业进入。果然，以“大自然的搬运工”著称的天然水巨头农夫山泉，也在去年年底正式官宣，2022年将推出含有矿物元素的凉白开产品。

看来，农夫山泉想在凉白开市场，细分一个“含矿物质”的凉白开，而凭借农夫山泉的品牌美誉和渠道实力，这瓶含矿物质的凉白开，其销量一定不会太差。而这一做法，直接提示了，农夫不局限于天然水产品了，而是开抢凉白开了。

而一旦农夫山泉高调进入凉白开市场，同城的饮料巨头娃哈哈肯定也不会闲着，说不定也会在不久推出凉白开产品。娃哈哈进入了，可口可乐、百事可乐、红牛、达利园等相关饮料食品企业也一定会参与其中，展开竞争。这样一来，瓶装市场继纯净水和矿泉水两强竞争之后，正式开启纯净水、矿泉水和凉开水的三国杀。

春节期间，我在网上查到了有关凉白开的市场分析报告，目前，这个新兴品类的年产值盘子已经超过百亿了，估计到2024年，国内凉白开市场将形成200—300亿的市场大盘，而随着更多企业的进入，这个市场还会进一步的增长扩大，400亿、500亿的可能性不是没有。

凉白开的市场兴旺再次证明了，瓶装水消费者真的不太在意水源水质和矿物质含量，所以反过来再看看沉迷于水源水质，把自己的矿泉水当做治病神药的中小瓶装水企业，简直有点可笑了，因为一瓶啥都不是的凉开水，一年都能卖出上百亿，而所谓能治病的神水又为何无人问津呢？这说明什么？

说明广大的瓶装水消费者内心非常清楚，自己要的就是一瓶解渴的水而已，没有人会傻到真把一瓶水当做治病的良药。而那些迷信好水能治病的人，也只是一些忽悠者口下的韭菜，算是交了点智商税吧！总之，真正的主流消费者，是不会被忽悠者迷失自我的。

所以，我要劝劝那些还执迷于水源水质诉求，把一瓶普通的矿泉水当做神药的中小瓶装水企业，你们真的要反省反省了，看看今麦郎、康师傅和农夫山泉们，都能把普通的凉开水卖成爆品，为啥被你们号称神水的矿泉水却销不动，一直在区区几千万乃至几百万中艰难地爬？这铁一般的事实，难道还不能把你们拍醒吗？

要想实现产品快速畅销，矿泉水企业必须忘记自己的水源水质矿物质，更要忘记所谓治病的功能功效，而要将营销的重点聚焦于消费者。为什么？因为消费者不是专家，不知道什么样水源和水质是最好的，更不知道什么样的矿物质更好。

更重要的是，对于矿泉水能治病，本身就是一种忽悠，消费者不是傻瓜；同时这种功能的诉求不可能在营销中运用，除非你面对面个人絮叨。显然，真正的好产品是解决消费者难题的，而不是给消费者制造难题！所以，我要给矿泉水行业的企业，提供四点矿泉水营销突围思路。

1、忘记水源水质和矿物质，多多关注消费者。

既然消费者对于到底什么样的水是好水缺乏认知标准，同时也不在乎水源水质，那么你还对此耿耿于怀就没有意思了，不如把营销的焦点转到消费者身上：我要怎么做？他们会不顾一切的消费我的产品？

我要怎么做？他们会把我的品牌当成挚友？我要怎么做？消费者会把我的矿泉水瓶子当做当做某种张扬性格的符号？我要怎么做，产品一进入市场就掀起火花，引发行业的争议？如果你这么想了，又去这么做了，你就成功了。

2、锁定核心消费市场，用狙击枪而不是散弹枪

农夫山泉、百岁山、恒大冰泉、冰川5100以及昆仑山等品牌名称，都只体现“自己是谁？”，完全没有消费者特征，所以企业只能针对大众进行粗放营销，广告轰炸是常用招数，就好比用散弹枪胡乱扫射，打到谁就是谁。

显然，这种杀敌一千自损八百的傻瓜战术不适合中小企业，所以，我们必须要用狙击枪，精准瞄准核心消费者，比如青年人群、女性人群、高端商务人群，创业人群、学生人群和艺术人群等，进行针对性取悦式营销。

3、为消费者原创族群品牌，千万别用山泉湖冰川雪

传统营销思维里，矿泉水的品牌名称都要带上山泉冰川雪湖之类的字，好像不这样做消费者就不知道你卖的是啥了，而要想把这种与消费者无关的名字做成有知名度的品牌，没有10亿的广告传播，是难以成功的；

而采用有消费者族群特征、性格特征和组织特征，或者主题文化特征的品牌名称，也许一年时间，就能形成强烈的市场美誉度，因为这种创新营销做法，都是取悦消费者的表现，消费者喜欢了，产品就不愁卖了。

4、专注于爆发性内容创造，用产品创新制造影响力

通过对产品的叛逆性创新，促使产品具备自带流量的尖锐锋芒，再将产品推向市场，就能快速吸引渠道经销商、吸引消费者，更吸引追逐新事物的记者和自媒体人，他们会自动为你传播，品牌影响力或许一夜之间就传遍全国。

但前提是，你的瓶子和瓶标，就必须叛逆出奇，要做的与传统矿泉水完全不一样，因为瓶子本身就是媒体，你必须要在媒体上制造引发争议的标题和内容，形成强烈的市场反应，才能一炮而红。

2022年，我计划牵手一家矿泉水企业，进行实验性创新破局，给整个瓶装水行业看看，横向思维创新出来的矿泉水产品和品牌是什么样子的？市场运作又会采用什么叛逆手法？能不能颠覆传统矿泉水营销的认知？

对此，我已经酝酿构思了很多年，并已经注册成功“青年矿泉水品牌”、“商务矿泉水品牌”、“女性矿泉水品牌”、“创业者矿泉水品牌”、“艺术矿泉水品牌”、“环保矿泉水品牌”和“时尚矿泉水品牌”等十几枚主题商标。我想，是出手的时候了！