《超级卖点》连载005：顾客的买点就是产品的卖点
在罗瑟.瑞夫斯《实效的广告》一书中，有一个故事，一名叫柯立芝的年轻人，在英格兰一个教堂里，听着一位牧师长达2个小时慢条斯理的布道。后来一位朋友问他布道的内容是什么。
“罪恶，”柯立芝说。
他说了些什么，那位朋友接着问。
“他反对罪恶，”柯立芝说。
这个故事对广告策划人来说颇有价值，因为它诠释了一条现实原则，它是：
消费者只会记住一个广告中的一件事情，或者一个强烈的主张，或是一个突出的概念。
显然，我们传播给消费者媒介的广告片，包装，物料，海报等等物料中，不可能有2个小时的表述空间。
我们只能浓缩一个主张，一个概念来表述。
这个主张，我们称之为超级卖点。
超级卖点，它是一种表述的哲学；
超级卖点，它更是一种打动机制。
在策划超级卖点中，我们经常需要回答客户的三买问题。
1.顾客为什么要买？
2.顾客为什么要买我们的？
3.顾客为什么要持续向我们买？
这就是顾客的买点，换个角度来说就是我们产品的卖点。
我们先来看一个案例：
当传音手机到非州大陆的时候，第一时间得知消息的非州民众以及代理商都会想，手机存在非州大陆相当长一段时间了，传音究竟有什么特别？它的卖点究竟在那里？
当其它手机品牌在打双卡双待，超长待机，超大空间时。传音手机告诉顾客：你可以拍得更清晰，更好看。我们的拍照功能有智能美黑功能，能够自动捕捉到黑人的牙齿，十分的智能，并且可以根据人们的需要，将自己的肤色美化成不同的黑色，无论是可可色还是咖啡色或者巧克力色都不在话下。你有的功能我也有，我可以帮你变得更好。于是传音手机硬生生地把手机在非洲大陆进行了一场革命，传音研发的智能美黑功能，在后来成为了非州大陆手机的一种标配。
传统的手机在晚上拍出来，只能看见眼晴和牙齿。而传音手机拍照有智能美黑功能，可以拍出更好的照片。这就是产品的优势与属性，可以称之为卖点。
看看超级卖点背后的逻缉；
王老吉卖的是凉茶，客户买的是预防上火。
特斯拉卖的是电动车，客户买的是创新精神;
奔驰卖的是汽车，客户买的是商务身份;
海底捞卖的是火锅，客户买的是服务;
肯德基卖的是快餐，客户买的是亲子关系;
美团卖的是餐饮，客户买的是送货上门;
蜜雪冰城卖的是加盟，客户买的是茶饮;
同仁堂卖的是药品，客户买的是品质;
学区房卖的是房子，客户买的是望子成龙;
微信卖的是流量和关系链，客户买的是免费;
小米卖的是客户运营，客户买的是高性价比;
居安无敌的灭蟑药，客户买的是安全卫生。
张雄卖的是牛肉，客户买的是质量。
从这个案例中，你会发现也许你的产品会引发一些顾客的认可，但顾客的认可不等于顾客的购买。顾客只会购买对自己有利，有好处的产品。
顾客购买是因为可以让自己过得更好，更快乐，更轻松，更时尚，更有趣，更方便，总之一切的一切，顾客购买都是为了造福自己的生活，兴趣，社会身份等需求。
顾客每一次购买的理由，是出自他自己的需求，可以获得好处，而不是你的产品有多么的优秀。
顾客的买点，其实就是产品的卖点。
