专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，著有战略品牌营销专著《打赢品牌仗》

文字校对：王铁担

美术设计：李妙章

文章字数：5000-15000字

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写在前面

只有数十间客房的温泉旅馆，员工却在车站迎宾...日本小镇这样待客，给我国文旅产业发展的启发

壹、贯彻“旅客视角”，做好推广与款待

要使你的入境交流经济“获利”，也就是迈向成功，首先最需要贯彻一种“旅客视角”。举个例子，河南文旅的广告语是“老家河南”，而山东文旅的广告语是“好客山东”，还专门请了著名设计师韩家英来设计主题LOGO。

从两个省文旅工作者的视角来看，没什么问题，这两个广告语都分别描述了河南和山东两个省的特点。但换个视角，从旅客视角来看，就不是这么回事。

“老家河南”表达了河南人对于老家的自豪与热爱，但对于旅客来说，“河南是你老家，又不是我老家”，旅客来了河南什么体验还不好说呢。

我认为，还真不如简单直接地说一句“河南欢迎您”，这话没什么创意，但实用，让人暖心。为什么非要说一句让人感到“生分”、“见外”和“距离感”的“老家河南”呢？

我作为河南人，欢迎读者们来河南旅游，但我并不偏袒家乡。文旅宣传上，山东做得确实比河南好，从一句主广告语就是看出格局和水平的高低。

再看“好客山东”，旅客从这句话就感受到了山东人民的热情，来山东旅行一定会受到热情招待。也就是说，我们做事情，要从顾客角度考虑人家的感受，而不是从自家出发说出特点。

日本这家城崎温泉旅馆也是同样的思路，贯彻“旅客视角”，做好推广与款待。说得直接一些，意即“不分日本人（居住者＝也就是己方）或外国人（访日客＝旅客）”。

自从泷川·克莉丝汀小姐在2013年9月的国际奥会上发表最终演讲，替东京主办奥运暨身障奥运拉票以来，如今在观光立国的相关人士之间，“热情好客”（おもてなし）一词早已无人不晓，但那种仅止于表面口号、踽踽独行的形象，仍旧挥之不去。

“热情好客”化作英语就是“殷勤招待全球（Global Hospitality）”。殷勤招待全球的本质，则是“每位客人皆平等（All Customers are equal）”。这是对所有客人平等视之（众客平等）的一种观念。

“日本人是这样、外国人是那样”，一般而言在日本，都会如此将日本人跟外国人（访日客）分开思考。不去区分这两者的款待态度，才是最重要的。

在国外的城市中，我尤其喜欢泰国曼谷以及新加坡。每次造访的时候，总会有种自己是当地居民的错觉。前些日子，我再次思索了一番，这些城市究竟为何如此舒适宜人呢？

接着我发现，那是因为“完全不会被当成外国人来对待”的缘故。说穿了这两个城市，是完全不会摆架子的。你不会被看待成外国人。

身为外国人的自己，自然而然地受到了城市里的市民所接纳。在街道上感到困惑时，一定会有人搭话询问“May I help you?（需要帮忙吗？）”。

要说这些举动源自何处，那就是市民们都抱持着“They support our economy”的共识，也就是“入境观光的旅行者，支撑着我们大家的生活”。

我在曼谷常住的饭店，每当退了房准备去搭计程车时，园丁叔叔总会特地放下花剪，给予泰国式的问候。这总使我深受感动。若是柜台员工或者礼宾领班，问候客人本属工作的一环。

然而在曼谷，殷勤招待全球是深入众人骨髓的本质，就连园丁叔叔也怀抱着热情待客的基本姿态。我认为还没办法做到这件事，正是日本的一大课题。

那么所谓“旅行者视角”，又有什么特殊内涵呢？它是指就算面对外国客人，也能拿出跟日本客人毫无差别的相同待遇，不仅要落实殷勤招待全球，同时还要站在“旅行者”的立场上，也就是从客人旅游时的观点出发，来建立并实行所有的战略。

就我们提供款待服务的这一方（＝居民）而言，这所有的活动都是“日常”业务。然而，旅行者却不是这样。对他们来说，这是“非日常”的。

在旅行地点，所有不经意的要素都跟日常不同，处于不自由的状态之中。发挥自己的创造力，先行预想旅客们的那份不自由，接着贯彻对方的观点来看待事物，这样的角度才叫做“旅行者视角”。

贰、从最初就要思及全球

如果你去参观日本西部某座驰名的天守阁。会发现这个地方保留江户时代面貌的木造天守阁很是壮观，天守阁视野极佳的最顶层，挤满了若山似海的访日游客，几无立足之隙。我向某个旅游团搭话，原来是从美国前来教育旅行（校外教学）的一群高中生。

除我们之外，并未见到国内游客。我有些在意这座溢满外客的城池对于外国游客的接待能力有多高，于是开始在建筑物内寻找外语标示。

我感到瞠目结舌。外语标示完全是零。傻眼到极点后，我忍不住笑了出来。馆内展示着各种说明牌，但因完全不具外语标示，美国的诸位学生于是直接走过而不停。

不论有多少价值，建筑物终归只是建筑物。如果不用英语写出这座城池的历史，他们就只是单纯来看了个古老的物体，而后离去。多么可惜。他们学习此城池以至于此城市的历史、对之萌生兴趣的机会，都在这一天被扼杀殆尽了。

我回想起前阵子，我某汽车大厂的前任高层聊过。我问到，日系家电厂商在国外一间间败下阵来，另一方面，日系汽车公司却在全球大获成功，这是为什么呢？

他回答：“汽车是能载着人奔走的工具，是种普遍性的商品。这在全球各处，基本上都是不变的。然而家电（尤其生活家电）却不一样。

如同其名，它们跟家庭生活休戚相关。日系厂商首先会制造适合国内的家电，接着再把它们调整成适合国外的状态卖出去。这种做法再怎样都会导致加拉巴哥化，在全球竞争中落后他人。”

我心中浮现了美国苹果公司创办者史蒂夫·乔布斯的脸庞。我想，苹果公司之所以功成名就，想必是因为从一开始就放眼全球整体市场，提出了崭新创意所致。乔布斯绝对没有什么先卖给美国大众，接着再卖给全球大众的那类想法。

在国内观光客减少的趋势当中，不停成长的访日外国旅客，是重要的座上嘉宾。然而国内各地观光现场的实际情形，跟这座城池却无二致。

而且人们还用着相同的思考逻辑，“希望外国人也能前来”。首先为日本人打造设施，用日语制作各种介绍标示和导览手册。入境观光的需求随后再行处理，拿这些既存的牌示和印刷品来翻译便是。

我想，是时候替思考逻辑来个绝地大改造了。为了因应入境观光客，才去考量多语言标示，这样是不对的。早从一开始，我们战略的前提就必须是：全球市民都会来访。

叁、自由行时代的旅行者视角

日本的交通方式形形色色，包括飞机、新干线、在来线特急列车等。不过，最终下车的地方都是车站。若是在首都圈或京阪神等大都市，人们生活的代步工具，就是电车（类似地铁，但大多在地面行驶）等大众运输工具。

另一方面，若是换作在地方上，人们日常的代步工具，无一例外就成了汽车。入境观光如今已从团体旅游（GIT），大幅转换成了以个人旅游（FIT）为主。谈起过去访日观光游客的主流做法，也就是搭乘大型观光巴士。他们会从机场直接前往观光地和饭店。

然今已不可同日而语。 FIT，或者说是自由行的访日观光游客，手上会拿着智能手机和旅游书籍，靠自己预先查好交通途径，换乘电车和巴士抵达目的地。

另一方面，地方的民众在生活上，皆是靠自家汽车代步。两者的视角并不一致。身为地方政府干部、地方议员与职员、观光协会、民间业者的各位，在执行日常业务和通勤时，一定也会驾驶公用车或自用车。

以结果而言，人们容易就着开车族的视角来打造城镇。我最近强烈感觉，不就是这一点，才造成了访日客与接待方的观点落差吗？

下到车站里、走出剪票口，想寻找游客服务中心，放眼望去，连个影子都没有。直到问了站务人员，才终于找到。而投币式置物柜的位置，光凭直觉同样遍寻不着，一定要问才会知道。

英语的招牌也是一样，去到地方后大多没有。这对日常使用车站的在地客层而言，是很理所当然的事情，但对访日游客以至于所有旅客来说，却是摸不着头绪的（好比说在欧洲搭火车旅行时，就不会碰到这种困扰的情形）。

接着，要前往城池、神社佛阁、著名庭园等观光景点，若需要换乘市内巴士，凭直觉就能摸清楚的案例，同样有如凤毛麟角。就算在游客服务中心拿了导览地图，请人员协助引导，还是一头雾水到了极点。

我要再度重申，对日常使用的人们来说不言而喻的事物，对观光客来说未必如此。巴士内介绍站名的显示器上头，大多也不会出现英语标示。前阵子我去了某个有世界遗产的城市，就连这种地方的巴士里头，也完全没有外语标示。这反倒让我备受冲击。

之所以会孕育出此种现况，我想或许是因为，人们是站在开车族的立场，在企划、经营着入境游客的接纳环境。若是直接开车前往观光设施，唯有在观光地区内，才会渐渐备有以英语为首的多语言介绍指标。

在全国各地的地方政府、观光协会等处负责吸引并接收外客的各位负责人，以及民间积极投入入境交流的各位，我希望大家能够来一次全体总动员，完全不使用公用车辆或自家用车，将车站当作基准点，只搭乘大众交通工具，到自家地区的所有观光景点去走走看看。接着，我希望大家能够用外国人的视角，从自家城镇的车站下车，判断该车站是否方便、舒适、惬意，细细品味这整趟旅程。

结语

当你有空，不妨去日本兵库县丰冈市的城崎温泉体验一下。抵达车站，一下车就看见当地城崎温泉旅馆合作社的职员，来到了剪票口迎接客人。这是怎么回事呢？原来每当特急电车抵达车站，他们就会前来迎宾。

客人转搭合作社的环行巴士后，就会被流畅接送到旅宿去。每间旅馆都是仅有数十间客房的小型旅宿。当然，经营时的主要客源不是团体，而是散客。

城崎温泉乡并不是开车族的视角，而是站在搭乘铁路前来的旅人立场，来打造整套服务。包括欧美等全球众多的FIT访日游客，为何都会选择光临这个温泉城镇？我想已经不言自明了。

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