我的一句话,换来五年的免费咖啡

简书的第一篇文章,来记录一下今天刚刚发生的一件事情。

不做标题党,标题就是文章内容。

楼下有一间咖啡厅,大小和星巴克差不多,三年来,我一直是他们的忠实顾客,每周至少去三次。原因除了安静之外,还因为他们设置了吸烟区。这年头,能让你安静的写点东西,同时又能吞云吐雾的地方可真是不好找了。

至于咖啡本身,22元一杯的美式,只能说对得起这个价格。除了咖啡,也卖松饼、三明治之类的西式简餐,他家的松饼是特色,点单率仅次于咖啡。

环境除了安静,其他的也就是一般咖啡厅的水准了。

他家一直没什么营销,就是进店点单,离店买单,每次和店员的交流从来没有超过五句话。所以他家的生意也只能说一般,大约20张桌子,我见过生意最好的一次,大概也只坐了六成。

但是今天,不知道这家店的老板抽什么风,买单的时候突然叫住我:先生要不要办张会员卡?

办卡?我三年来光顾了不下300次了,今天才想起来让我办卡?你们这营销也太矜持了吧?

虽然这么想,但是出于一个营销人的敏感,我还是决定停下来听听他们的会员卡是怎么办的。

结果不出所料:充值500元,店内消费打85折,另外生日当天全场5折。

我停顿了一下,思考了一分钟,然后告诉老板:我知道你这个卡肯定不好办,我告诉你一个方法,不仅仅能让你办卡更容易,还能让你的生意好起来。你不要让顾客充值,而是交200元获得一个会员资格,有了这个会员资格,一年内所有咖啡打5折,不限次数,但是你要限量,就办200张。

老板听了第一反应就是:一年之内全部5折?那我们岂不是要赔钱?

我递过去一张名片,跟老板说:我现在要出去办点事情,你认真思考一下我的方案,如果你能想通,就和我联系,我们可以好好聊聊。

结果到了晚上,我正在和朋友愉快的吃火锅,电话就打过来了,说想聊聊。

我到了店里,老板已经沏好一壶店里最贵的铁观音等着了。

我开门见山:考虑得怎么样了?

老板说:您的建议我思考了一个下午,总觉得背后似乎大有文章,但是又想不透,请您点拨一下。

我问他:你们之前做生意一直很佛系,为什么现在突然开始办卡了?

老板说:房租合同到期,续签合同的话房东要给涨15%的房租,感觉有压力了,所以就想做点什么。

很好,有压力才能把生意做好。

于是我问他:到目前为止,你办了多少张卡?

老板:三天了,才办了两张,我感觉这个路子不行。

我说:不是路子不行,是你的走法错了。你让顾客充值500,目的应该有两个,一是充实一下现金流,二是锁客,促进顾客的重复消费,对么?

老板:对!

我:那你思考一下,顾客充500元的动力从何而来?据我的观察,在你店里,每个月能来两次的,就已经算是常客了,像我这样每周都来的,我看不超过5个。也就是说,你给的85折优惠,对于大多数客人来讲,能享受到的频率是很低的,但是他们却要先交给你500块。所以,你的这种方式,势必不会有很大的办卡量。另外,你不是快餐、不是工作餐,对于消费者而言,需求的频率本来就很低,也许只有在顾客需要进行商务洽谈等情况下才会想起你。所以,即使他充了这500块,你觉得真能刺激他增加来店的频率吗?我觉得效果是十分有限的。而且,顾客充了500元,只要钱还在,他无论什么时候来,都是能享受到优惠的,不是么?也就是说,你并没有在刺激顾客的重复消费上采取任何措施。

老板想了想说:的确是的,如果我是顾客,这样想的话我可能也不会办卡。

我:这就对了,你要学会真的站在顾客的角度去思考问题,而不是想你给了顾客什么优惠。我们常说的一句话,顾客要的不是便宜,而是占便宜的感觉。我们不妨这样想,既然我们需要让顾客尽可能多的来店消费,那么能不能让顾客来的次数越多,占得便宜就越多呢?

老板突然恍然大悟:啊!我明白了,这就是你说的一年之内不限次数打5折!他来的次数越多,占的便宜就越多!

我:没错!其实我们如果要改变顾客的需求模式,是十分困难的。但是,我们的目的,是让顾客把可以来也可以不来的情况,变成毫不犹豫的来!这样说已经很通俗了吧?顾客有了这样一个限量的会员资格,而且是用钱买来的资格,他就会变得很珍惜!因为他来的次数越多,他花的200元会员费就会越值!

老板:的确是这样!但是有一个问题,顾客来是来了,但是我的客单价下来了啊,直接打5折,我还是赔钱的啊!

我说:表面上看是这样!但是我们仔细分析一下,首先西餐厅的毛利率都是比较高的,50%应该是保守估计,单独算我们打5折的咖啡,的确是让你少收了一半的钱,但是计算200个会员你一定不会亏损,只是我们牺牲了原有的利润。但是这200个来店次数成倍增加的会员,是不是就变成了你的种子客户?来店之后只点一杯咖啡的顾客有多少?据我观察大概只有30%左右,这个你应该有后台的数据,估计也差不了多少,也就是说我们看似牺牲了一杯咖啡的利润,但是却收获了更多的附加消费的机会!

老板:有道理!

我:还没有完!你再算,顾客每次进店都是一个人来的有多少?是不是也只有20%左右。据我三年观察,绝大多数还是朋友一起来的居多。你那些会员带进店的顾客,可都是原价消费啊!你再计算一下,这里面能够产生多少利润?综合起来,是不是远远超出你牺牲的一杯咖啡的利润?还有,当你店里的人气旺起来后,你再在产品上下下功夫,搞搞创新什么的,是不是口碑效应又出去了?后续给你带来的进店是不是又能翻倍?

老板沉思良久,一拍桌子:相见恨晚呐大哥!

我说:不晚,我都来三年了!看着你店里一直不温不火,你也不着急,一直很稳的样子,我都怀疑你家里是不是有矿!哈哈!

事后,老板大方的给我一个VIP中P资格,5年之内免单!

这就是事情的经过。各位看官,如果你也有自己的门店,也有类似的会员体系,那么你也不妨思考一下这几个问题:

如果我办卡效果不好,是不是你没有站在顾客的角度去思考问题,而是一厢情愿的认为自己给的优惠足够好了?

你有没有自己的种子用户?他们凭什么成为你的种子用户?你又如何让他们生根发芽?

我是嘉慕,非主流营销砖家,如果你遇到生意中的问题,欢迎和我交流!也可以关注我,不定期更新各种营销心得,让每一个小生意,都变成好生意!

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