第一章 产品经理的四个素质

创业精神：这样的人主动性，责任心和抗压能力很高，善于找到背后真正的原因，不断尝试通过自己的努力影响他人，解决问题。

终身学习：一直保持学习的心态，经常复盘自己是否有进步。PM工作涉猎很广，优秀的PM要对涉及的每一项业务达到精通，这就要求PM一定要有很强的求知欲。（我在京东二面的时候，面试官以自己的经历说明了学习能力的重要性，PM的业务能力要强，涉及自己未接触过的业务时，就有快速学习的能力）

善于联想：1、更加创造性的设计产品，满足用户需求。（如网易云音乐播放界面黑胶唱片的设计，是作者看到一张黑胶唱片的照片联想到的，给用户高品质，有内涵的感觉。

                    2、创造性的解决问题才能走到竞争对手前面。需要有：

                （1）洞察能力：从小事日常开始，让自己敏感，敏捷，善于思考；夯实基本功，用户分析，数据分析，市场分析

                （2）归纳能力：不是要把对手好的地方复制过来，而是要讲这些感悟归纳起来，体会其中相通的地方，形成自己的理解认识

                （3）联想能力：将平时的积累归纳运用到产品中。坚持体验新事物，看看有没有运用到自己产品中的地方，这是一个锻炼思维的好方法。

善于决断：1、用谋士来比喻PM。在复杂变化的互联网环境中做出最有利于产品目标的决策。互联网激烈的竞争只会留给你很短的时间窗口，所以善断很重要。（网易云音乐导入歌单的功能由来：导入歌单这个功能可能会得罪对手，影响品牌形象，但是又非常利于用户及产品，作者决定选择后者。结果很好，没有花费任何推广费用，用户就扎根了）

2、善断不仅需要勇气和决心，更需要严谨的方法。日常工作中，需求的选择，产品设计方案以及市场策略的选择都需要做出精准的判断：不管因素多么复杂，抓住重点，即将所有因素列出，按照重要性，优先级打分，从而选出重点。

                 3、实验意识。当无法抉择要不要做一个功能时，可以用一个最低的产品成本（简陋的产品原型）来实验自己的想法，观察用户反馈和数据来做判断，如A/B测试

总结：PM不是一个执行者，具备以上能力，更能独当一面。

第二章 如何全面深入地了解用户

PM将对用户需求的理解与大脑中的商业创意连接起来，创造出具有用户价值和商业价值的产品，所以了解用户是重中之重。

第一节  亲力亲为的研究用户

如果不亲力亲为去研究用户，很难体会到大众用户的需求

第二节用户研究的旧瓶装新酒

新名词：

UCD（User Centered Design）是指以用户为中心的设计。是在设计过程中以用户体验为设计决策的中心，强调用户优先的设计模式。

1、用户研究方法有以下几种：

（1）深入访谈：找典型的目标用户聊天，要有共情、共鸣、共话题，所以PM一定要先了解

（2）焦点小组，一名主持人和一组用户在一个主题下进行访谈

（3）问卷调查、可用性测试（请用户使用实际产品或Demo，提出问题和改进）、留置研究（用户在实际场景中长时间使用得出感受）

2、如何将用户调研结论应用到产品设计中？

用户研究的结论+对市场和竞争对手的分析+产品自身优劣势的分析   综合求得一个最优解

第三节 快速划分用户群

1、划分前，需思考这些问题：

有哪几类用户群？各有什么特点？用户群数量大致是多少？竞争对手们覆盖了那些用户群？那个细分领域是市场空白，哪个又是长期目标的必争之地？产品从起步到成熟的竞争策略？

2、快速划分用户群的方法

（1）通过定性访谈，分析出划分用户群的因子。（作者通过访谈用户，发现两个因子，喜爱程度和年龄）

（2）利用因子划分用户群

将这两个因子建一个二维坐标，得出结论

（3）分析各竞品，将用户群和竞争对手进行一个二维平面的划分

3、通过问卷调查来验证

（1）问卷的用户群要有足够多的样本，同时问卷的投放渠道要匹配想要调研的用户群

（2）问卷的大纲：先尽可能全面的列出问题，在根据重要性删除一些

（3）问卷题目的设计：数量能少则少，顺序也很重要（由易到难），题目文案精简

验证后与2的结论对比，若一致，则下一步，若不一致，则重新来

第四节 洞察心理和人性

PM需具有同理心，洞察心理和人性，在互联网产品中，最关键的是懂用户。

网易云音乐评论的案例：突破点就是共鸣。加上了评论点赞的功能，让用户能为产生共鸣的评论点赞

1、洞察用户心理为何如此重要？

（1）洞察户心理可以满足用户深层次的需求，从而带来更好的粘性，因为用户会觉得产品懂他，会有情绪上的波动，用户与产品的关系就会超越一般的APP，成为朋友甚至知己，用户对产品的依赖性就会更强。最后海域品牌相关，好的品牌会直达用户心灵，让用户觉得其与自己的身份相符，价值观相符，世界观相符，如果产品能够尽可能的洞察用户心理，满足用户深层次需求，那么用户对品牌就会有如信仰一样的感觉。

（2）常见的用户心理还有：爱现（爱表现自己）、成就感、认同感，这些是人与生俱来的需求。互联网的传播性大大增加了用户的爱现心理，得到更大的满足。

（3）分析爱现心理时，需要考虑：

A：每个人都有爱现心里，但为此付出的努力程度不同。所以产品设计时要考虑到不同

程度爱现心理的功能，每一种程度的用户都需要考虑。

B：求之而不得，则会贪嗔痴：人很难对抗自己的欲望，我们会因心里的一个执念而郁闷很久。求而不得，则会导致用户的反感抵触。因此，一方面避免资源集中在少数地方，另一方面，延长用户的满足时间，不要短时间内进行强烈的刺激，而是细水长流。

C：人总会有疲惫的一天：爱现是人的基本心理，而每个人都会有兴趣，兴趣本身的魅力则是最原始的内驱力。兴趣与爱现心里是相辅相成的。若没有兴趣，爱现心里都是虚无的；爱现心里获得满足也会刺激兴趣。但是人对成就感的认知会逐渐降低，慢慢麻木。所以在设计产品时，需要提供给用户新的兴趣增长点，或者发展难度更高的兴趣满足方式，让用户有更高的追求。

总结：水能载舟亦能覆舟，用户的爱现心里是很复杂微妙的，要谨慎对待，应让用户处于一个健康向上的获得满足感的过程。

第五节 群体用户心理

人时群居动物，爱现和共鸣都是建立在群体之上的心理，因此研究分析用户心理时要站在群体的角度考虑，思考一群人的特点，思考群体如果越来越壮大会出现什么样的情况

1、群体极化，会更加认同观点：群体中个人决策时，往往会选择和群体中其他人一致的做法，因为人需要其他成员的认同及群体归属感、模仿别人更有安全感

2、向心力越强，群体越紧密，同时与外界也更加界限分明。比如，小米和锤子等手机品牌有人爱到骨子里，有人却非常讨厌。因为小米和锤子在发展过程中不断强化了自己的核心。  

3、适当允许不同群体间发生矛盾：适当的矛盾能让群体更加活跃，从而提高整个产品活跃度。但是不要让矛盾过激，也不要让矛盾超出两个群体范围，影响他人

4、留住群体中的意见领袖：一个群体中，最有影响力的人就是意见领袖，他们引导了群体的兴趣点和价值观。维持一个群体始终运转下去的就是意见领袖，因此要留住意见领袖。

第六节 从一个产品的用户到另一个产品的用户

PM如果遇到自己不太感兴趣的领域，应该如何理解用户，理解需求呢？

1、培养同理心：首先觉察自己，多问自己为什么，究竟是什么让自己潜意识的立即产生了某个反应，跳出自我的影响，成为一个盘观者来剖析自己。接着要学习体察他人的感觉，将自己的感受和表达方式与用户区分开来，并且要想用户如此表达背后的原因和想法是什么。

2、设身处地的想：想用户在某个场景下会有什么样的需求和反应。

3、发展多方面兴趣，多出门食人间烟火：PM最快速了解用户的方法就是发展自己的兴趣，通过广泛的兴趣来了解用户。（有些人为什么在电影院看电影，而有些人在电脑看？为什么有的人一谈到美食就滔滔不绝？读不同类型书籍的用户彼此有什么不同？等等，这些都需要PM多发展自己的兴趣，在日常中积累）。发展兴趣就是在增加自己的阅历

4、玩RPG（角色扮演类游戏）网游，短时间内体验人生

5、从垂直到普适是非常漫长的过程：PM的任何阶段都要保持着体察用户的习惯，不断积累。    只有不断积累、练习、实践，让自己对不同用户的心理洞察越来越熟练、深刻才能做到让自己从一个产品的用户到一片产品的用户。（整容京东二面的面试官提到的产品要有延展性）

第三章 需求分析方法论

第一节 尽可能多的收集需求

获取需求时，放下分析的角色，全部收入囊中

首先，不要拒绝来自任何人的需求（用户、同时、老板、陌生人等），总之以获取需求量为唯一目标。

其次，从各个渠道获得，包括但不限于：产品内的反馈系统、新浪微博、百度贴吧、知乎、微信群等

再次，需求要有逻辑的进行组织：保证方便的记录和检索，避免遗忘；通过组织良好的需求池宏观的观察产品发展阶段的状态，更好的做优先级决策。

最后，需求也是符合二八原则的，80%的人提出的都是20%的需求，除了要关注集中的主流需求外，剩余的长尾需求更需要PM投入更多的精力，因为越是主流需求，越是被充分挖掘，显得竞争力不够，而那些尚未被发掘的需求，才是创新所在。（网易云音乐的导入歌单功能就是一个小众而长尾的需求）理论上，一般PM都会根据需求频次和反馈次数来判断，毕竟要满足大众的需求，但其实是杀死创新的存在。

第二节 需求背后的动机

作者以勋章系统的功能为例，说明要深入思考需求背后的动机，如网易云音乐的FM跑步功能，用户究竟为什么在跑步的时候需要听歌呢？这个需求背后的动机什么？

当老板提出一个不靠谱的需求，如何说服他？就是要深入分析老板提的需求背后的动机，再进行沟通。

第三节 评估实现需求的影响

每个需求的实现都有利有弊，是双刃剑，每个需求也会与其他需求相关联，甚至牵一发动全身，PM需要分析、评估一个需求带来的影响，判断要不要实现这个需求，要如何实现需求，如何扬长避短使整个产品体系获利，这就需要PM分析需求的影响范围和利弊。

作者以网易云音乐为什么不做场景电台为例：

场景电台功能的影响

第四节 角色、场景、流程

如何分辨伪需求？除了分析需求背后的动机外，还有用角色-场景-流程进行分析。在这个过程中，需求的真伪，需求是否能被满足就会水落石出。

角色：对同一个功能，不同角色的需求不一致                                                                                        场景：分析需求真实发生的场景，考虑实际情况                                                                                    流程：分析满足需求的关键路径，判断能否满足

通过以上三个角度拆解一个需求，细细品味看似正确的这个需求背后的真是用户心理，使用场景，使用流程，从而判断需求的真伪，决策我们是否实现它。

作者以支付的AA收款功能为例，运用该分析需求的方法，判断出AA收款是个伪需求。

第五节 符合产品目标

所有真实的用户需求都应该满足吗？

经过前面的分析和筛选，需求依旧很多，这就需要考虑需求与产品本身目标、定位的匹配程度。需求不能只满足用户，还要满足产品的利益。

需求总是非常多，但只有一部分对长期目标有巨大的帮助，它有以下特点：                                    1、创造新的超越以往的体验，而非过时的                                                                                              2、有数据积累，并且数据越多能量越大                                                                                                  3、长远来看，能和数据分析、挖掘、算法、社交社区、UGC等结合起来，产生巨大的作用        4、通常，其他竞争对手并不会这么做

面对用户需求，必须思考、挖掘那些能实现产品长期目标的需求，并确保投入超过思考短期目标的时间和精力，如此才能让产品战略得以执行、实现。

作者列举了网易云音乐下载歌曲时为什么不直接下载，而是先选择歌单？以及为什么收藏专辑的功能前期没有做，后期考虑会做？评论功能以及上传/翻译歌词功能都是为产品的长期目标服务的。

第六节 四两拨千斤

如何能低成本，快速的获得大量目标用户，而不是与竞争对手打持久战？

1、用户的需求重点：用户需求痛点                                                                                                          2、竞争对手真正薄弱的地方：不要放过对手的每一个弱点，并且要放大这些弱点                          3、自己能发挥巨大优势的地方：结合前面两个，将它们转化成自己产品的优势，就可以挑动千斤之重的对手用户群

通过以上3点来寻找突破口。

网易云音乐歌单导入功能就是一个典型的例子

第七节 为了口碑满足需求

在用户群中拥有很好口碑的产品是怎样炼成的？

口碑带给产品的品牌和传播效应是一款产品实现爆发式增长的基础，如知乎、哔哩哔哩、网易云音乐、keep、小红书等

研究口碑本质就是研究用户的特性，用户口碑有三个特点：                                                                 1、超出预期：一些稀疏平常的需求实现后，用户认为是理所应当的。而口碑的产生源自超出预期的满足了用户，带给用户惊喜感，那如何带给用户惊喜感？ （   快、深、不同维度）一定要与用户的最基本感受拉开差距才能超出预期。                                                                                    2、乐意传播：如何引起用户传播？                                                                                                          （1）感同身受：即产生共鸣，有共鸣就有传播动机                                                                              （2）打开眼界：人都有好奇心，未知有趣的东西容易引发传播                                                          （3）展示自己：即用户的爱现心理                                                                                                           PM在分析需求时，需要提前考虑传播，这样才能更好的打造口碑                                                    3、大体量的用户：满足大体量的用户需求产生的口碑会具有巨大的能量

PM需在各种渠道中观察用户的发言，观察用户是怎样评价一个产品的，从中积累自己对口碑的把握能力。