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游戏运营人员的一项最主要的日常工作就是策划各种游戏活动，通过活动实现提升运营指标，最终提高流水的目的。今天我们主要讨论一下影响玩家在游戏中消费的一些心理因素。通过了解这些因素，可以更加深入知道每一类活动的目的和效果，加深对游戏活动目的的认识。

影响玩家消费行为的心理因素主要包括，动机，兴趣，认知三个方面。

动机

动机是指达到一定强度的想法和愿望。人的动机产生于需求，而又会影响人的行为。由于玩家可望互动，获得尊重，找到归属感等需求达到一定的强度后，便形成了动机。玩家消费行为的动机对玩家的购买行为有着非常微妙的影响。具体来说主要有以下几种动机。

1.求美动机。以追求美感为主要特征的购买动机。玩家往往追求游戏道具的造型，色彩，样式，特效等美学感受。我们对游戏道具的销量分析可以得出同样的结论。比如时装道具，坐骑道具，宠物道具，武器道具等，均可以通过求美动机来刺激玩家的消费行为。

2.求廉动机。以追求游戏道具的价格低廉为主要特征的购买动机。无论在现实世界还是在虚拟世界中，物美价廉是消费者永恒的追求。如果一段时间内，游戏有打折促销的活动，往往这段时间的流水会高于同期其他时段。(但促销活动不宜过多)。

3.求新动机。以追求道具的新颖性为主要特征的购买动机。比如新类别，新属性，新角色，新副本，新职业等。而喜新厌旧是人们普遍存在的一种心理状态。因此游戏公司会不断开更新新的版本，去满足玩家的这种购买心理，同时延续产品的生命周期。

4.求名动机。以追求游戏中的名望为主要特征的购买动机，通常以攀比炫耀为手段。每个人都有被尊重被认可的需求。而在游戏中，玩家同样有这类的需求，比如游戏里的各种排行榜。玩家往往追求对财富的展示，对社会地位的肯定，以满足玩家消费心理的优越感和自我成就感。

5.求便动机。以追求购买便捷方面为特征的购买动机。在游戏中通常体系为打包，捆绑销售的模式，通常与促销活动相结合。

6.求全动机。以追求全部占有某类道具为特征的购买动机，通常具有恐失性。在游戏中通常以收集为手段，结合限时限购等方式，刺激用户对某类道具的购买欲望。

7.求崇动机。以追求某类道具的流行性为主要特征的购买动机。人们普遍存在追求流行的从众心理。如某款时装在游戏中流行开来，就会引发更多的玩家争相购买。

兴趣

兴趣是人们积极认识事物的一种倾向性，也是推动人们某些心理活动的一种力量。游戏的类别众多，玩家对不同类别的游戏的兴趣也就决定了其消费行为。因此，兴趣具有较强的指向性特点。兴趣的指向性可能是价值观念的具体体现，也可能是在游戏环境中被外部因素诱发出来的。

兴趣还具有是持久性的特点。人们对感兴趣的游戏，刚开始会处于感兴趣的阶段，发展下去就会形成认可，再发展下去就会形成偏好，最终形成稳定的游戏习惯。比如有的玩家对某类题材的游戏感兴趣，有的玩家对某个游戏类别感兴趣，有的玩家对某个游戏公司感兴趣，有的玩家对某个游戏IP感兴趣，这些兴趣的因素都会影响玩家的购买行为。

认知

认知是指个人选择，组织和解释外来信息以构成内心认识的过程，也就是人们通过自己的感官对外界情景的反应或印象。人们对同一款游戏，同一个活动都会产生不同的反应，原因就在于人们的认知过程存在着差异。根据其经历层次的不同可以分为三个阶段：

1.选择性注意，指玩家会尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息。这些往往同玩家当前需求有关。比如在网络游戏中，大R往往会更关注最新，最强，最炫的道具，而中小R更习惯通过搜集信息，进行比较确认，选取性价比最高的道具。

2.选择性理解，是指玩家会依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同自己的消费行为相互协调。所以我们在策划运营活动的时候，要深刻了解用户的属性，知道目标用户的价值观，思维方式。这样才可以做出被玩家接受认可的活动。如小米手机的目标用户为年轻人，那年轻人世界中理想的手机是什么样的，要有性价比，要新潮，要发烧。伴随的运营推广活动同样无不站在年轻人的立场上策划，效果显而易见。

3.选择性记忆，只指玩家根据自己的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用，有利和有价值的信息。换句话说，就是想办法支持玩家消费的习惯和理念，而不要反对那些先入为主的观念。《定位》书中同样解释了为什么人们很难忘记第一个进入心智的品牌或组织。如果实在不能寻找到空位，就需要与顾客心中的品牌/组织进行关联,直接的冲突往往是行不通的。

游戏运营工作的终极目标还是玩家，因此，了解用户消费行为的心理因素至关重要。除此之外，影响玩家消费的还有很多其他的因素，比如玩家的个人因素，社会环境因素，外在经济因素等等。只有全面分析多种因素，才能更好的了解用户的消费习惯，从而进行引导和刺激的活动。